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A/B-Testing: In 4 Schritten zur Roadmap

24 August 2018
Lesezeit : 
5 min
Michael Witzenleiter
Michael Witzenleiter
Verantwortlich für die Aktivitäten von Kameleoon im deutschsprachigen Europa, hat Michael über 10 Jahre Erfahrung im digitalen Marketing. In seinen Blog-Posts teilt er die besten Tipps zu Trends und Technologien im Online Business.

A/B-Testing ist wichtig. Ihre Roadmap dafür ist vielleicht sogar noch wichtiger. Die Priorisierung Ihrer Aktionen hilft, das Beste aus Ihrer Webseite und Ihrem Unternehmen zu machen. Deshalb wollen wir Ihnen heute die 4 wichtigen Etappen einer guten Roadmap aufzeigen.

Sie haben die Entscheidung getroffen, die Conversion-Optimierung Ihrer Webseite in die Hand zu nehmen. Nächste Frage: „Womit soll ich anfangen?“

Das ist eine sehr wichtige Frage. Sie können nicht alle Seiten gleichzeitig testen, das kann Probleme bei Traffic-Aufteilung und statistischer Signifikanz aufwerfen. Also: Auch oder gerade wenn Sie Ihre gesamte Webseite A/B-testen möchten, immer erst priorisieren, bevor Tests gestartet werden.

Die Roadmap ist für den Optimierungsprozess Ihrer Webseite unabdingbar. Mit einer gut aufgestellten Roadmap können Sie Ihre Strategie leichter teilen, Ihre Teams besser informieren und motivieren und so Ihre Ziele schneller erreichen.

Eine solche Roadmap kann in vier Schritten aufgebaut werden, damit sie Ihre Arbeit und Kampagnen effizienter gestaltet.

1 Definieren Sie Ihre Testziele

In einer unserer Studien über A/B-Testing- und Personalisierungspraktiken ist die Definition der Testziele einer der wichtigsten Punkte für die befragten Marketingprofis.

roadmap umfrage Der Rahmen (Definition von Zielen und Identifizierung von Verbesserungsmöglichkeiten) hat für über die Hälfte aller Befragten eine absolute Priorität.

Und das ist normal. Die Vorbereitungsphase ist für den Erfolg Ihrer Tests ganz entscheidend. Um eine relevante, intelligente Kampagne auszuarbeiten, muss im Vorfeld genau ermittelt werden, was Conversions, Anmeldungen, Klicks, usw. auslöst bzw. bremst.

Eine gute Analyse braucht Zeit. Die sollten Sie sich auch nehmen, denn ohne gute Vorbereitung wird auch die Analyse der Gründe für den Erfolg (oder das Scheitern) des Tests schwierig.

Welche Ziele werden am häufigsten durch A/B-Testing verfolgt?

roadmap nutzung

Laut unserem Panel sind die Ziele am häufigsten die Benutzerfreundlichkeit zu verbessern und Landing Pages zu optimieren. Innerhalb dieser großen Kategorien sind die Ziele natürlich sehr unterschiedlich, je nach Branche oder Zielgruppe der Webseite.

2 Legen Sie Ihre KPIs fest

Sind Strategie und Ziele definiert, müssen die Haupt- und Neben-KPIs bestimmt werden. Diese Etappe ist absolut notwendig, da ohne sie die Ergebnisse nicht korrekt gemessen und  ausgewertet werden können. Vorher müssen Sie sicherstellen, dass Sie die Informationen über Besucher und Besuche gut kennen und deuten.

KPI (Key Performance Indicator oder Leistungskennzahl): Mit KPIs wird laut Wikipedia „der Fortschritt oder der Erfüllungsgrad hinsichtlich wichtiger Zielsetzungen oder kritischer Erfolgsfaktoren innerhalb einer Organisation gemessen und/oder ermittelt". In Web Analytics-Tools sind diese Indikatoren Unique Visitors, aufgerufene Seiten, Besuche, die durchschnittliche Besuchsdauer, usw.

Das Browsing-Verhalten Ihrer Besucher verstehen: Das ist leichter gesagt als getan, dieses Verständnis ist aber die Voraussetzung für auf Fakten basierende Tests („data-driven testing“). Eine zu oberflächliche Analyse kann zu strategischen Fehlern führen. Wenn Sie z.B. mehr Downloads von Inhalten erzielen möchten, können Sie natürlich den CTA-Button verändern. Aber vielleicht hat die geringe Anzahl der Downloads ganz andere Gründe, die Sie nur anhand einer tieferen Analyse ausmachen können.

Wir wollen bestimmt nicht die Wirksamkeit kleiner Veränderungen in Frage stellen. Sie können sich als sehr effizient erweisen und mit wenig Aufwand die Conversion stark fördern. Wir haben sogar einen Guide zum Thema zusammengestellt, mit Ideen für A/B-Tests. Aber zuerst müssen Sie prüfen, ob diese Art von Veränderungen Ihren Zielen zuträglich sein kann. Das wird mit einem Audit der Benutzerfreundlichkeit ermittelt.

Priorisieren Sie Ihre Tests

Die Analyse Ihrer Webseite gibt Ihnen bestimmt zahlreiche Ideen für Tests. Aber Sie können sie meistens nicht gleichzeitig durchführen. Wie werden die Ideen hierarchisiert? Es gibt keine allgemeingültige Regel, alles hängt von Ihrer Webseite und Ihren Zielen ab.

Immerhin gibt es Methoden, um eine relativ objektive Rangordnung zu erstellen. Eine einfache und effiziente Weise, Tests zu priorisieren, bietet das P.I.E.-Modell:

Das P.I.E.-Modell: Potential - Impact - Ease

Wie der Name schon ahnen lässt, basiert dieses Modell auf 3 Kriterien: Potential : Wie stehen die Chancen, dass dieser Test meine Conversion-Rate steigert? Impact : Wenn die Seite wenig Traffic hat, sind die Auswirkungen einer Optimierungskampagne eher gering. Ease of Implementation oder einfache Umsetzung: Einfache, schnell durchführbare Tests sparen Zeit und bringen schnelle Ergebnisse. roadmap priorisierung

Den Schwierigkeitsgrad eines Tests messen

Zwei Kriterien spielen in die Komplexität eines Tests hinein: die benötigten grafischen und funktionalen Veränderungen, die auf der Webseite umgesetzt werden müssen. Wir teilen Tests in drei Schwierigkeitsstufen ein:

  • Einfacher Test: Wenige grafische Veränderungen, die ohne große technische Kenntnisse umgesetzt werden können: Veränderungen von Text oder Farbe, neues Produktbild, Größe eines CTA-Buttons, Verschieben von Blöcken, Weiterleitung auf eine andere Seite, Banner, …
  • Test für Fortgeschrittene: nur wenige funktionelle Veränderungen, aber weitreichende grafische Neuheiten, für die ein Basis-Wissen in CSS und HTML benötigt wird: eine Liste, die von 2 auf 3 Spalten erweitert wird, Neu-Organisation der Menüleiste, Löschen eines Formular-Felds, URL-Weiterleitung auf mehrere Seiten, neuer CTA, …
  • Komplexer Test: weitreichende funktionelle Änderungen, für die gute Kenntnisse, vor allem in JavaScript, benötigt werden: Ersetzen einer URL-Weiterleitung durch ein Overlay-Display mit Öffnen eines Pop-ups, komplette Neugestaltung von Produktseiten, Kauf-Formulare mit mehreren Etappen (ohne URL-Weiterleitung), Verkürzung des Conversion-Prozesses, …

Benoten Sie Ihre Testideen nach diesen Kriterien (Bewertung zwischen 1 und 5), das hilft bei der Entscheidung, welcher Test zuerst durchgeführt werden soll.

3 Teilen Sie Ihre Ergebnisse!

Der Erfolg eines A/B-Testing-Projekts hängt stark von Ihrer Fähigkeit ab, im Team zu arbeiten. Bei A/B-Tests arbeiten Experten mehrerer Bereiche zusammen: Marketing natürlich, aber auch IT, Sales, usw. Jeder trägt durch seinen Input zur Verbesserung der Tests bei.

Welche Aktionen können die Gruppendynamik fördern?

Vor dem Test

Schreiben Sie eine Zusammenfassung aller Test-Elemente. Besonders wichtig sind:

  • Beweggründe: strategische Ziele bzgl. Marketing und Sales
  • gewählte KPIs
  • Wie fügt sich der Test in die Webseite ein?

Nach dem Test

  • Kommunizieren Sie die Ergebnisse innerhalb des Teams. Das steigert die Motivation für weitere Aktionen und zeigt, welche Vorteile die Conversion-Optimierung konkret bietet.
  • Heben Sie Ihre Roadmap sorgfältig auf. Sie kann bei weiteren Tests hilfreich sein, zu neuen Testideen inspirieren und spiegelt die Weiterentwicklung Ihrer Webseite wider.

4 Kurzum

Es gibt so viele Roadmaps, wie es Webseiten gibt. Wie Ihre ganz eigene Roadmap aussieht und welche Tests Sie priorisieren sollten, hängt von Ihrer Branche, Zielgruppe, internen Organisation, usw. ab.

Bereiten Sie sich gut vor! Natürlich können Sie auch ohne Roadmap testen, aber je besser Sie planen, desto effizienter wird Ihr A/B-Testing.

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Michael Witzenleiter
Michael Witzenleiter
Verantwortlich für die Aktivitäten von Kameleoon im deutschsprachigen Europa, hat Michael über 10 Jahre Erfahrung im digitalen Marketing. In seinen Blog-Posts teilt er die besten Tipps zu Trends und Technologien im Online Business.