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Guide conversion
28 January 2020

Der Leitfaden zur Conversion-Optimierung Ihrer Website

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Conversion auf einer Webseite bedeutet, dass die Aktivität der Besucher zum Erreichen eines bestimmten Ziels führt. Dies ist ein entscheidender Indikator für Marketing-Teams und ist von Unternehmen zu Unternehmen und von Ziel zu Ziel sehr unterschiedlich.

Unser Guide macht unterschiedliche Konzepte verständlich und zeigt anhand von Beispielen, welche Strategien am besten funktionieren und die gewünschten Conversions auslösen, steigern und beschleunigen.

1 Was ist Conversion eigentlich?

Conversion nennt man die gewünschte Aktion eines Besuchers auf einer Webseite. Sie kann ein Kaufabschluss, ein Abonnement, die Inanspruchnahme einer Dienstleistung usw. sein. Die Conversion ist also das Online-Ziel eines jeden Unternehmens.
Aktionen wie Sonderangebote auf bestimmte Produkte oder die Optimierung der User Experience steigern die Conversions. Sie müssen zahlreiche Faktoren berücksichtigen, um eine effiziente Optimierungs-Strategie zu entwickeln.

Micro und macro conversions

Bis zum Erreichen des Conversion-Ziels gehören meist mehrere Conversion-Etappen. Deshalb unterscheidet man zwischen Macro-Conversions und Micro-Conversions.

Eine Macro-Conversion ist das Erreichen Ihres Haupt-Businessziels. Die Macro-Conversion-Rate misst also die effektive, wirtschaftliche Performance Ihrer Webseite. Indikatoren können zum Beispiel ein Kaufabschluss, die Registrierung als User oder ein Newsletter-Abonnement sein.

Micro-Conversions nennt man die Zwischenschritte, d.h. die Aktionen, die letztendlich zum Erreichen der Macro-Conversion führen. Diese Aktionen spiegeln den Fortschritt des Kunden im Conversion-Funnel wider. Es kann sich dabei um das Herunterladen einer Ressource, das Erstellen eines Accounts oder die Anmeldung bei einem Newsletter handeln. Ziel ist es, die Zahl der Micro-Conversions zu maximieren und so das Abspringen des Kunden vor Erreichen des Hauptziels (Kauf, Abo, usw.) zu vermeiden.

Definition eines Conversion Ziels

Conversion hängt immer mit der Definition eines oder mehrerer Ziele zusammen. Die Ziele können je nach Branche, Business-Modell oder sogar Kampagne sehr unterschiedlich sein und hängen von den Herausforderungen jedes einzelnen Unternehmens und seiner Marketing-Strategie ab.

Stellen Sie sich eine einfache Frage: Was sollen Ihre Besucher auf Ihrer Webseite machen?

Auf einer E-Commerce-Website ist die Steigerung der Verkaufszahlen natürlich ein Hauptziel. Das heißt, dass das Conversion-Ziel ein Kaufabschluss ist. Mehrere Micro-Conversions können auf diese Aktion hinleiten, wie zum Beispiel der Aufruf einer Produktbeschreibung, der Vergleich von Produkten, das Ablegen im Warenkorb oder das Anmelden bei einem Treueprogramm.

Auf einer Medien-Website geht es vorrangig um aufgerufene Inhalte und die pro Besucher auf der Webseite verbrachte Zeit. Das Conversion-Ziel? Die Anmeldung zu einem kostenpflichtigen Abonnement.
Auf dem Weg dorthin können mehrere Micro-Conversions hilfreich sein: kostenloser Aufruf eines kostenpflichtigen Artikels bei Ansicht eines Werbevideos, Anmeldung beim Newsletter, usw.

Auf einer Banking-Website sollen Kunden sich für neue Angebote anmelden. Das Conversion-Ziel kann z.B. die Aufnahme eines Kredits sein.
Die vorausgehenden Micro-Conversions wären dann zum Beispiel eine Terminvereinbarung in einer Filiale oder der Abruf einer Kredit-Berechnung.

Um Ihre Conversion-Ziele klar zu definieren, hilft die schematische Darstellung des Conversion-Funnels beginnend von der Ankunft des Kunden auf Ihrer Webseite bis zur Aktion, die zur Conversion führt oder sogar bis zur Förderung der Kundentreue.

Conversion-Ziele

 

Alle Schritte Ihres Conversion-Prozesses sind Micro-Conversions, die auf die Macro-Conversion hinführen.

Die Conversion Rate

Die Conversion-Rate misst die Zahl der Personen, die ein Ziel erreicht haben. Sie ist ein ganz entscheidender Indikator Ihrer Marketing-Kampagnen.

Wie wird gemessen?

Die Conversion-Rate einer Kampagne wird mit einer einfachen Formel berechnet:

( Zahl der Conversion / Zahl der Besucher ) x 100

Je nach Kampagne, den umgesetzten Aktionen und den gesteckten Zielen, hat die Conversion-Rate unterschiedliche Bedeutungen. Nehmen wir an, ein E-Merchant bietet ein Sonderangebot an. Die Conversion-Rate hängt davon ab, was als Ziel definiert wurde: die Ablage im Warenkorb oder der Abschluss der Bestellung? Die Conversion-Rate ist im ersten Fall natürlich weitaus größer.

Deshalb ergibt es keinen Sinn, die Conversion-Rates zweier Kampagnen mit unterschiedlichen Zielen zu vergleichen. Sind die Ziele die gleichen, ist dies allerdings aufschlussreich, denn dieser Vergleich zeigt auf, welche Strategie besser funktioniert.

Beispiel: Sie fügen ein CTA auf Ihrer Homepage hinzu und stellen fest, dass die Zahl der ausgefüllten Formulare für Demo-Anfragen 10% höher ausfällt als bei der Seite ohne CTA. Eigentlich logisch.

Aber vergleichen Sie nur wirklich eindeutig vergleichbare Aktionen oder Kampagnen mit den gleichen Conversion-Zielen! Sind die Ziele unterschiedlich, können Sie die durchschnittlichen Conversion-Rates Ihrer Branche zu Rate ziehen. Über alle Branchen hinweg liegt sie übrigens bei etwa 3%.

Die Conversion-Rate gibt Auskunft über die Effizienz einer Kampagne, nicht aber über ihre Rentabilität. Letztere wird berechnet, indem die Kosten der Kampagne mit dem generierten Umsatz verglichen werden.

2 Wie kann ich die Conversions auf meiner Website steigern?

Entweder steigern Sie permanent die Zahl der Besucher oder aber Sie steigern die User Experience für den bestehenden Traffic. Die erste Lösung mag eine gewisse Zeit funktionieren, wird aber keine Früchte tragen, wenn nicht gleichzeitig eine bessere User Experience geboten wird. Außerdem ist diese Methode mit hohen Kosten verbunden.

Solange die User Experience nicht optimal ist, nützt es wenig, mehr Besucher auf Ihre Webseite zu locken, denn eine schlechte UX bremst die Conversions.

3 Auslösen, beschleunigen und steigern einer Conversion

Auslösen von Conversions

Vermitteln Sie bestimmten Zielgruppen den richtigen Inhalt, zum richtigen Zeitpunkt!
Bringen Sie Ihre Besucher zur Conversion, mit Triggern, die sie zu entsprechenden Aktionen motivieren. Je nach Branche können diese Trigger unterschiedlich sein.

Hier ein paar Trigger-Beispiele:

  • E-Commerce: kostenlose Lieferung, Telefon-Assistance, Gutscheine, usw.
  • Medien: kostenlose Verlängerung eines neuen Jahres-Abos um einen Monat
  • Banken: keine Bearbeitungsgebühren für die erste Dienstleistung für einen Neukunden.

Beispiel : SFR bietet Sonderangebote für neue Besucher

Um eine Conversion auszulösen, muss ein Angebot gemacht werden, das den Besucher wirklich interessiert und seinen persönlichen Bedürfnissen entspricht. Auf seiner Webseite bietet Telekom-Anbieter SFR neuen Besuchern ein zeitlich begrenztes Sonderangebot wobei dieser unter bestimmten Bedingungen eine Rückzahlung von 150 Euro erhält. Dieses personalisierte Angebot kann bei der Wahl eines Telekom-Anbieters ausschlaggebend sein, also die Conversion entscheidend beeinflussen.

Convertir exemple SFR

Beschleunigung der Conversion

Je nach gesteckten Geschäftszielen kann eine Marke eine bestimmte Zahl von Conversions vor einem bestimmten Stichtag benötigen.

Aktionen, die die Conversion beschleunigen, können je nach Branche sehr unterschiedlich ausfallen.

  • E-commerce: Anzeige von Dringlichkeitsbotschaften (z.B. Lagerbestände: „Nur noch 2 auf Lager“), Preisermäßigung für begrenze Zeit, Social Proof („x Kunden haben diesen Artikeln in den letzten zwei Stunden gekauft“), usw.
  • Medien: ermäßigte Abos für begrenzte Zeit, Social Proof-Nachrichten („x Personen lesen zurzeit diesen Artikel. Melden Sie sich an!“)
  • Banken: Special Offer bezüglich Bearbeitungsgebühren, Angebot des Rückrufs durch einen Kundenberater

Beispiel : Allopneus macht ein zeitlich begrenztes Sonderangebot

Um die Conversion zu beschleunigen, personalisiert unser Kunde Allopneus die User Experience seiner Besucher und bietet zeitlich begrenzte Sonderangebote.

Die Marke möchte neue Besucher ansprechen, die über eine allgemeine Suche auf der Webseite landen („Reifen“ oder „Reifen Beratung“). Diese Besuchergruppe stellt einen großen Teil der Besucher dar, hat aber eine besonders niedrige Conversion-Rate (25% des Traffics, mit einer Conversion-Rate von 1,5%, was auf der Webseite eher niedrig ist). Ziel ist die schnellere Conversion der Besucher, damit sie nicht zur Konkurrenz abwandern.

Allopneus zeigt diesen Besuchern ein Pop-up mit einem Preisnachlass, der nur am gleichen Tag bis Mitternacht gültig ist. Die Ergebnisse sprechen für sich: die Nutzungsrate des Pop-up liegt bei 46%, die Käufe stiegen um 21% beim getargeteten Segment. Allopneus promos nouveaux visiteurs

WErt der Conversion Steigern

Sie können auch Aktionen erstellen, die den durchschnittlichen Wert Ihrer Conversions steigert.

Hier ein paar Beispiele:

  • E-commerce: Angebot ergänzender Produkte auf der Warenkorbseite, Ermäßigung ab einem bestimmten Warenkorbwert oder 10% Preisnachlass für 3 gekaufte Artikel
  • Medien: Premium-Abonnement (für x € mehr), kostenlose Sonderausgabe für ein Abonnement-Abschluss.
  • Banken: zusätzliche oder ergänzende Dienstleistungen (Premium-Kreditkarte, Versicherung, usw.)

Beispiel: Fnac setzt auf ergänzende Produkte

Auf der Webseite von Fnac öffnet sich ein Bestätigungs-Pop-up, sobald ein Produkt im Warenkorb abgelegt wird. Das nutzt Fnac, um ergänzende Dienste wie eine verlängerte Garantie für das Produkt zu bieten und weitere Produkte hervorzuheben.

Nur ein kleiner Teil des Pop-ups ermöglicht den Zugang zum Warenkorb, der restliche Platz wird für Vorschläge genutzt, die den Warenkorbwert potenziell erhöhen.

Convertir exemple fnac

4 Conversion und AI-Personalisierung: Aktionen zum richtigen Zeitpunkt auslösen

Aktionen sind nur dann erfolgreich, wenn sie zum richtigen Zeitpunkt innerhalb der Customer Journey angeboten werden. Ist das nicht der Fall, können sie als störend empfunden werden und Conversions eher hindern als fördern.

Wenn ein Besucher zum ersten Mal auf Ihrer Webseite landet, ist er vielleicht noch nicht bereit, mit Ihnen telefonisch in Verbindung zu treten, eine Dringlichkeitsbotschaft oder einen Preisnachlass für 3 gekaufte Artikel zu erhalten. Genauso braucht ein Besucher, der schon genau weiß, was er sucht, keine allgemeine Marketing-Aktion, könnte aber am Preisnachlass für mehrere gekaufte Artikel interessiert sein.

Idealerweise müssten Sie also den Moment identifizieren, in dem das Auslösen einer bestimmten Aktion für einen gegebenen Besucher am sinnvollsten ist.

Der beste Zeitpunkt hängt vom Verhalten des Besuchers bei Ankunft auf Ihrer Webseite und von der Entwicklung des Verhaltens während des Besuchs ab. Eine Aktion manuell zum richtigen Zeitpunkt auszulösen ist dabei natürlich fast unmöglich, denn der ideale Moment ist je nach Kontext und Besucher unterschiedlich.

Die gute Nachricht: Mit AI-Personalisierung können Sie den richtigen Moment in Echtzeit ermitteln.

conversion boosten mit AI-Personalisierung

Mit Predictive-Personalisierung ist es möglich, individualisierte Aktionen zu gestalten und sie je nach Besucherverhalten in Echtzeit auszulösen. Predictive-Algorithmen helfen bei der Berechnung der Conversion-Wahrscheinlichkeit bzw. des Interesses eines Besuchers für ein Produkt, eine Botschaft oder ein Angebot.

Sie können die Aktion auswählen, die am besten zu jedem Besucher passt und sie genau zum richtigen Zeitpunkt auslösen. Darüber hinaus können Sie das Szenario der Aktionen bestimmen und priorisieren, um den Besucher nicht durch gleichzeitige Botschaften oder Angebote zu verwirren.

Die Kosten Ihrer Kampagnen werden gleichzeitig optimiert: weniger, aber besser getargetete und effizientere Aktionen werden nur von bestimmten Personen gesehen.

Anbei ein paar Beispiele, die den positiven Einfluss von AI-Personalisierung auf Conversion-steigernden Marketing-Aktionen aufzeigen.

Conversion mit AI-Personalisierung auslösen (Toyota)

Ein Besucher der grundsätzlich nicht zur Conversion bereit ist, kann auch nicht durch Aktionen zur Conversion gebracht werden.

Mit AI ermitteln Sie den Moment, in dem der Besucher für Ihre Angebote oder Marketing-Botschaften offen ist. Wir haben Toyota bei der Umsetzung seiner Personalisierungsstrategie geholfen. Wir begleiten den Besucher auf der Customer Journey.

Der Entscheidung, ein Auto zu kaufen, gehen natürlich lange Überlegungen voraus, bzgl. technischer Merkmale, verschiedener Angebote, dem Design, usw. Um sicherzustellen, dass jeder Besucher die richtige Marketing-Aktion sieht, berechnet Kameleoons AI die Conversion-Wahrscheinlichkeit jedes Besuchers und löst die passende Aktion zum richtigen Zeitpunkt aus.

  • Ist die Conversion-Wahrscheinlichkeit niedrig, wird der Download einer Broschüre angeboten.
  • Bei mittelhoher Conversion-Wahrscheinlichkeit wird der Besuch der „Configurator“-Seite vorgeschlagen, um dem Besucher die Konkretisierung seines Kaufprojekts zu erleichtern.
  • Nur wenn der Besucher eine hohe Kaufbereitschaft zeigt, erscheint ein personalisiertes Pop-up, in dem er eine Probefahrt beim Vertragshändler anfordern kann.
Conversion am Beispiel von Toyota

Conversion steigern (Raja)

Raja nutzt Artificial Intelligence (AI), um Besucher zu identifizieren, die bereit sind, den Wert ihres Warenkorbs zu steigern.

Kameleoons AI ermittelt diejenigen Besucher, bei denen die Wahrscheinlichkeit eines Einkaufswerts über 200 Euro sehr hoch ist. Nur diesen Besuchern wird ein Anreiz gegeben, den Warenkorbwert auf 250 Euro zu erhöhen: Ab diesem Wert erhalten die Käufer ein Geschenk.

Convertir exemple raja

Conversion beschleunigen (Cdiscount)

Market Place Cdiscount nutzt unterschiedliche Botschaften, um Conversions zu beschleunigen: Social Proof („x Personen sind mit diesem Produkt zufrieden“), Dringlichkeit („Nur noch x Artikel auf Lager“) oder Beruhigung („Dieser Artikel ist auf Lager“).

Mit AI ermittelt Cdiscount welche Botschaft den Besucher am meisten anspricht und zeigt ihm diejenige an, die einen potenziellen Kauf am besten fördert.

Conversion exemple cdiscount  

5 Zusammenfassung

Um die Conversion auf Ihrer Webseite zu boosten, brauchen Sie eine gut durchdachte Personalisierungsstrategie, mit der Sie die Conversion zum richtigen Zeitpunkt und den Ansprüchen des Besuchers entsprechend auslösen, beschleunigen oder steigern können. So erreichen Sie Ihre Marketingziele und fördern die Treue Ihrer Kunden.

Für mehr Informationen über die Vorteile der AI-Personalisierung empfehle ich unseres E-Books zum Thema oder kontaktieren Sie einen unserer Experten!

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