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Optimieren Sie Ihre Landingpage mit A/B Testing und Personalisierung

15 March 2019
Lesezeit : 
12 Minuten
Michael Witzenleiter
Michael Witzenleiter
Verantwortlich für die Aktivitäten von Kameleoon im deutschsprachigen Europa, hat Michael über 10 Jahre Erfahrung im digitalen Marketing. In seinen Blog-Posts teilt er die besten Tipps zu Trends und Technologien im Online Business.

Landing Pages spielen eine zentrale Rolle in jeder Marketingstrategie und helfen Unternehmen dabei, Website-Besucher in Leads zu konvertieren. Im Wesentlichen bieten sie den Einstieg in die Conversion, insbesondere für potenzielle Kunden, die Ihre Produkte oder Dienstleistungen noch nicht kennen.

Das bedeutet, dass Sie diese Seiten unbedingt optimieren müssen, um Ihre Conversion Rate zu maximieren und Menschen in Ihren Sales Funnel zu bringen. In diesem Artikel schauen wir uns die Best Practices an und wie Sie Testing und Personalisierung nutzen können, um die Effektivität zu erhöhen, alles illustriert mit Beispielen.

1 Die Landing Page: Eine wichtige Ressource für die Konvertierung Ihrer Leads

Eine Landing Page ist eine Seite, auf der Besucher auf Ihrer Website ankommen, nachdem sie auf einen gesponserten Link (über eine Suchmaschine oder AdWord) oder einen CTA einer Marketingkampagne (z. B. in einer E-Mail, in sozialen Medien oder in einem Blogartikel) geklickt haben. Sie liegt zwischen dem Beginn Ihres Marketing Funnels und Ihrem ultimativen Conversion-Ziel.

Eine Landing Page ist für bestimmte Produkte, Dienstleistungen oder Angebote konzipiert, die helfen sollen, Ihre Besucher in Leads zu konvertieren. Dies kann z. B. durch die Bereitstellung eines White Papers oder den Zugang zu einer Demo geschehen (Landing Pages zur Lead-Generierung) oder durch das direkte Angebot, sich für eine Dienstleistung anzumelden (Click-Through-Landing Pages).

WAS IST DAS ZIEL EINER LANDING PAGE?

Die Landing Page ist der erste Berührungspunkt für Inbound-Besucher, die Ihre Marke nicht unbedingt kennen, aber nach einem Produkt oder einer Dienstleistung suchen, die Sie anbieten.

Das heißt, Ihr Ziel ist es, Ihr Leistungsversprechen effektiv und klar zu kommunizieren, damit Besucher sofort verstehen, warum sie dort gelandet sind. Indem Sie die Relevanz Ihres Angebots aufzeigen und Ihre Seite optimieren, erhöhen Sie die Conversion Rates und senken die Kosten für den Vertrieb.

Hinweis: Verwechseln Sie die Landing Page nicht mit der Homepage, welche die Standardseite ist, auf der Besucher ankommen, nachdem sie eine generische Suche in einer Suchmaschine durchgeführt haben. Das Ziel der Landing Page ist es, die Aufmerksamkeit des Besuchers zu einem bestimmten Zeitpunkt auf ein bestimmtes Angebot zu lenken, während die Homepage Ihre Marke und die von Ihnen angebotenen Dienstleistungen breit vorstellen muss. Aus diesem Grund muss eine Landing Page weniger Links haben, die ablenken oder Ihren Traffic verringern können, als Ihre Homepage, wie wir später noch erläutern werden.

2 Warum sollten Sie Ihre Landing Pages optimieren?

Die Optimierung von Landing Pages ist ein entscheidendes Element Ihrer Marketingstrategie und -taktik und bietet Vorteile auf mehreren Ebenen:

KENNEN SIE IHRE BESUCHER

Eine Landing Page ermöglicht es Ihnen, Informationen über Ihre Besucher zu sammeln, die Sie nutzen können, um das Engagement zu steigern und die Conversions zu erhöhen.

Beim ersten Besuch können Sie z. B. nach dem Namen und der E-Mail-Adresse eines Besuchers fragen und dann weitere Informationen sammeln, wenn er wiederkommt (z. B. Berufsbezeichnung, Unternehmen oder Telefonnummer). Sie können Ihre Landing Page sogar basierend auf den Informationen, die Sie bereits haben, anpassen: Füllen Sie einfach die Felder vorab aus, für die Sie bereits Informationen haben, und bauen Sie dann zusätzliche, spezifische Felder ein.

Alle Informationen, die über Landing Pages gesammelt werden, ermöglichen es Ihnen, Ihre Leads zu steigern und anschließend Ihre Zielgruppe genauer zu segmentieren.

FÖRDERN SIE IHRE SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG

Jede Landing Page, die Sie erstellen, wird auf Ihrer Website indiziert und gibt Ihnen die Möglichkeit, durch verbesserte Suchmaschinenoptimierung (SEO) in der organischen Suche nach oben zu gelangen - vorausgesetzt, Ihre Seite wurde effektiv optimiert. Besucher, die Ihre Landing Page über Suchmaschinen finden, sollten mit höherer Wahrscheinlichkeit konvertieren, da sie bereits nach dem suchen, was Sie zu bieten haben.

GENERIEREN SIE MEHR QUALIFIZIERTE LEADS

Landing Pages werden speziell erstellt, um Ihre Besucher in Leads zu konvertieren und so die Ziele Ihrer Marketingkampagne zu erreichen.

Je mehr dedizierte Landing Pages Sie auf Ihrer Website für jedes verfügbare Angebot haben, desto mehr wird Ihre Conversion Rate steigen.

Denn wenn jede Landing Page für einen bestimmten Besuchertyp (Segment) oder für ein bestimmtes Produkt oder Angebot optimiert ist, dann ist es wahrscheinlicher, dass die ankommenden Besucher an dem interessiert sind, was Sie anbieten, und folglich eher zu qualifizierten Leads werden. Grundsätzlich können Sie die Conversions steigern, indem Sie das liefern, wonach die Besucher suchen, egal ob es sich dabei um ein Produkt oder eine Dienstleistung handelt - und die Abbruchraten senken, indem Sie genau auf ihre Bedürfnisse eingehen.

3 Targeting der Besucher auf Ihrer Landing Page

Landing Pages sind mächtige Conversion-Tools, solange sie die richtige Person zur richtigen Zeit ansprechen. Eine Besuchersegmentierung hilft Ihnen, dies zu erreichen. Die Analyse Ihres Website-Traffics hilft Ihnen, die richtigen Fragen zu stellen, um Sie bei der Gestaltung und dem Verfassen von Texten für Landing Pages leiten:

  • Wer sind meine Besucher?
  • Was möchten sie?
  • Woher kommen sie? Wie sind sie auf meiner Seite gelandet?
  • Welche Endgeräte nutzen sie? (Smartphone, Desktop, Tablet)
  • Wie verhalten sie sich auf meiner Website?(Verweildauer, Anzahl der aufgerufenen Seiten, usw.)

All diese Informationen geben Ihnen den Startpunkt, den Sie brauchen, um Ihre Landing Page zu erstellen. Diese können Sie dann entsprechend der Besucherzielgruppe, die Sie mit Ihrem Angebot ansprechen, personalisieren.

PERSONALISIEREN SIE IHRE LANDING PAGE BASIEREND AUF DEN INTERESSEN DER BESUCHER

Es gibt nichts Schlimmeres als eine zu generische Landing Page, die den Bedürfnissen und Interessen eines Besuchers nicht gerecht wird. Sie müssen daher Ihre Landing Pages so anpassen, dass sie durch Personalisierung die Erwartungen der Besucher erfüllen. Personalisierung ermöglicht es Ihnen, für jedes Besuchersegment oder sogar für jeden Besucher mit KI-gestützten prädiktiven Algorithmen eine andere Seite anzuzeigen. Verwenden Sie Verhaltensdaten, um Personalisierungen zu unterstützen, schauen Sie sich zum Beispiel folgendes an:

  • Die Quelle des Traffics: Ein Besucher, der auf einen Link in sozialen Medien klickt, wird nicht die gleichen Erwartungen haben, wie einer der nach Eingabe eines Suchbegriffs in einer Suchmaschine auf Ihrer Website landet.
  • Die Journey der Besucher auf Ihrer Website: Indem Sie deren Interessen identifizieren, können Sie Ihre Landing Page anpassen und möglichst genau auf die Erwartungen Ihrer Besucher abstimmen, wie dieses Beispiel zeigt:

 

Diese Landing Page wird den Besuchern beim ersten Besuch angezeigt. Sie erklärt das Konzept des Blogs und bietet die Möglichkeit sich zu registrieren, um Travel Stories zu erhalten.

 

 

Diese personalisierte Landing Page wird Besuchern angezeigt, deren Surfverhalten auf der Website ein besonderes Interesse an Meer und Küstenorten schließen lässt.

 

PASSEN SIE IHRE LANDING PAGE AN DAS VERWENDETE GERÄT AN

Nicht alle Besucher haben die gleichen Surfgewohnheiten: Einige besuchen Ihre Website von ihrem Smartphone aus, während andere ihren Computer oder ihr Tablet verwenden. Es gibt viele Elemente, die das Browsing Erlebnis auf Mobiltelefonen oder Tablets stören können, insbesondere wenn Sie Overlays (wie Popu-Us, Pop-Ins oder Slider) verwenden oder wenn Ihr Formular nicht optimiert ist. Deshalb müssen Sie sicherstellen, dass Ihre Landing Pages auf allen Geräten lesbar und attraktiv sind, um die Conversions über jede Art von Traffic zu erhöhen.

Tipp: Sie können Elemente speziell für mobile Benutzer einfügen, wie z. B. CTAs (Calls-to-Action), die es ihnen ermöglichen, Ihr Vertriebsteam mit einem einzigen Klick per Telefon zu kontaktieren.

PERSONALISIEREN SIE INHALTE BASIEREND AUF DEM BESUCHERVERHALTEN

Sie können alle Informationen, die Sie über Ihre Besucher haben, nutzen, um Ihre Landing Pages zu optimieren: Je besser Sie die Wünsche und das Verhalten der Nutzer kennen und verstehen, desto besser können Sie ihnen das bieten, wonach sie suchen.

Zum Beispiel können Sie, wie Airbnb, die Geolokalisierung Ihrer Besucher nutzen, um Landing Pages anzuzeigen, die direkt auf ihren Kontext bezogen sind.

Besucherverhalten

4 Zehn Elemente, die Sie auf Ihrer Landing Page optimieren sollten

Das Hauptziel Ihrer Landing Page ist es, den Webnutzern Ihr Nutzenversprechen zu vermitteln.

Deshalb sollten Besucher Ihre Seite auf den ersten Blick verstehen können. Sie sollten sofort erkennen, wie Ihr Angebot sein Bedürfnis erfüllt und wie er darauf zugreifen kann, aber auch, was Sie von Ihren Mitbewerbern unterscheidet und warum er Sie wählen sollte. Aufbauend auf Ihrem Nutzenversprechen finden Sie hier einige Tipps, die Ihnen helfen, eine Landing Page zu erstellen, auf der Ihre Besucher konvertieren.

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1. EINE ÜBERSCHRIFT DIE DEUTLICH ERKLÄRT, WAS SIE ANBIETEN

Die Überschrift Ihrer Landing Page ist das erste Element, das Ihre Besucher sehen werden. Sie muss also einprägsam sein. Und, was noch wichtiger ist, sie muss den Nutzern klar und schnell vermitteln, was Sie ihnen anbieten. Aber eine Landing Page muss direkt sein - sie ist nicht der Ort, um Ihre Ziele oder Ihre Marke zu präsentieren. Die Überschrift muss sich auf die Interessen Ihrer Besucher konzentrieren. Am besten verwenden Sie sehr aussagekräftige, umsetzbare Überschriften, wie "Laden Sie jetzt unser neues Ebook herunter" oder "Greifen Sie hier auf unser Premium-Angebot zu" oder, wie Hubspot, "Fordern Sie eine kostenlose Demo der Hubspot Software an”.

2. PRÄGNANTE UND EFFEKTIVE INHALTE

Der Inhalt der Landing Page muss es den Besuchern ermöglichen, die Vorteile Ihres Angebots zu verstehen. Beschränken Sie den Text auf dieser Seite auf ein Minimum, aber stellen Sie sicher, dass alle Informationen, die die Benutzer benötigen, klar dargestellt und sichtbar sind und berücksichtigen Sie die Fragen, die die Besucher stellen könnten. Achten Sie darauf, dass sie zu dem Link oder der Kampagne passen, die den Besucher dorthin gebracht hat - halten Sie Ihre Versprechen in Ihrem Content.

Tipp:

  • Verwenden Sie kurze und prägnante Absätze, Aufzählungslisten zur Strukturierung Ihrer Texte und achten Sie auf gute Lesbarkeit (Größe, Schriftart, Abstände).
    Landing Page Beispiel
  • Bauen Sie einen Dialog mit den Besuchern auf und sprechen Sie sie direkt an, um ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen.

Der Text der Landing Page muss wie der Rest Ihrer Inhalte SEO-optimiert sein. Key Words müssen in Titel und Fließtext zu finden sein, damit Ihre Seite ein optimales Ranking in Suchmaschinen erzielt.

3. VISUALS, DIE DAS ANGEBOT DER LANDING PAGE VERANSCHAULICHEN

Visuelle Elemente helfen Besuchern, die Inhalte Ihres Angebots schnell zu verstehen. Das Einfügen der richtigen Bilder, Icons oder Videos macht Ihre Landing Page attraktiver und verständlicher. Aber seien Sie vorsichtig - es ist sinnlos, ein Bild einzufügen, das nicht aussagekräftig ist und Ihren Besuchern nicht hilft, Ihr Angebot zu verstehen. Tatsächlich kann es sie verwirren und sie dazu bringen, die Seite zu verlassen.

Tipp:

  • Verwenden Sie ein Bild des Produkts allein oder in einer relevanten Umgebung
    Landing Page Beispiel
  • Fügen Sie Icons zur Veranschaulichung der Vorteile, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung bietet, ein
    Landing Page Beispiel
  • Verwenden Sie erklärende oder einleitende Videos, oder Video-Testimonials

Landing Page Beispiel

4. EIN FORMULAR ZUM SAMMELN VON INFORMATIONEN

Das Formular ist eines der wichtigsten Elemente auf Ihrer Landing Page, da es Ihnen hilft, Informationen über Ihre Besucher zu erhalten. Wenn Ihr Formular nicht optimiert ist, wird der Verbraucher Ihre Landing Page wahrscheinlich sofort verlassen, selbst wenn er an dem Produkt oder der Dienstleistung interessiert ist.

Tipp:

  • Fragen Sie nur nach wesentlichen Informationen und beschränken Sie die Anzahl der Felder auf ein Minimum.
  • Helfen Sie Besuchern beim Ausfüllen von Feldern, indem Sie ihnen Dropdowns mit Antworten zur Auswahl geben, Autofill oder die Möglichkeit, Daten aus ihrem Social-Media-Profil zu verwenden. Bestätigen und korrigieren Sie die Antworten in Echtzeit.
  • Entscheiden Sie sich für ein dezentes und übersichtliches Design, dass den Besucher schrittweise zum CTA führt.

Landing Page Beispiel

5. EIN CTA, DER CONVERSIONS FÖRDERT

Der CTA ist der Endpunkt auf Ihrer Landing Page: Durch einen Klick darauf übermitteln die Besucher ihre Daten und erhalten Zugang zu Ihrem Angebot. Der Besucher muss sofort zum CTA geleitet werden, um mit dem nächsten Schritt fortzufahren.

Tipp:

  • Geben Sie Ihr Angebot in der CTA-Schaltfläche klar an: "Laden Sie mein E-Book herunter" oder "Melden Sie sich für das Angebot an" statt "Herunterladen" oder "Anmelden".
  • Verwenden Sie kontrastierende Schaltflächenfarben und Abstände, damit Ihr CTA auffällt. Dies hilft dabei, eine visuelle Hierarchie auf Ihrer Landing Page zu schaffen.

Landing Page Beispiel

6. Keine Ablenkungen

Ein weiteres Ziel für die Optimierung Ihrer Landing Page ist es, die Ablenkungen zu minimieren, damit Ihre Besucher sich auf das Ausfüllen des Formulars konzentrieren können. Die Besucher sollten alle Informationen, die sie benötigen, auf Ihrer Landing Page finden können, sodass es für sie keinen Grund gibt, sich beim Browsen andere Inhalte anzusehen.

Verringern Sie auch potenzielle Ausstiege von der Seite, indem Sie so viele Links wie möglich entfernen (Menüs, Navigationsleiste, usw.). Denken Sie aber daran, trotzdem einen Link beizubehalten, der auf Ihre Homepage weiterleitet, z.B. durch einen Klick auf Ihr Logo.

Landing Page Beispiel

 

7. TESTIMONIALS ZUR KONVERTIERUNG VON BESUCHERN

Wenn Sie wollen, dass Ihre Besucher Ihnen vertrauen, müssen Sie ihnen Sicherheit bieten. Verbraucher sind eher bereit, etwas zu tun, wenn andere es bereits getan haben: Diese Bestätigung (Social Proof) ist ein überaus wirkungsvoller Hebel. Sie müssen also den Besuchern zeigen, dass andere Menschen bereits die gleiche Aktion wie sie durchgeführt haben und damit zufrieden sind. Wenn man sie auf diese Weise bestärkt, ermutigt man sie, aktiv zu werden.

Tipp:

  • Zeigen Sie die Anzahl der Personen an, die sich bereits für das Angebot angemeldet haben (sofern die Anzahl hoch genug ist, um andere Besucher zu überzeugen).
  • Heben Sie Kundenrezensionen hervor, indem Sie Zitate verwenden, die direkt von Kunden stammen oder aus sozialen Medien gezogen wurden.
  • Zeigen Sie die Logos von Marken, die bereits Kunden sind (B2B)
  • Zeigen Sie die Ergebnisse, die bestehende Kunden erzielt haben

 

8. VERSICHERN SIE BESUCHERN, DASS IHRE DATEN SICHER SIND

Der Schutz ihrer persönlichen Daten ist heutzutage ein großes Anliegen der Verbraucher. Das bedeutet, dass Sie ihnen ständig versichern müssen, dass ihre Browsing Experience sicher ist, besonders wenn sie dabei sind, ihre persönlichen Daten zu übergeben. Mit diesem Gedanken im Hinterkopf sollten Sie Elemente einfügen, die beweisen, dass Ihre Nutzer Ihnen vertrauen können.

Tipp:

  • Fügen Sie einen Link zur Seite ein, auf der der Besucher sich über Ihre Datenschutzbestimmungen informieren kann. Gleichzeitig sollte aus dem Text des Links Ihre Haltung bereits klar hervorgehen (damit der Besucher die Landing Page nicht verlässt – siehe oben).
    Landing Page Beispiel
  • Informieren Sie die Besucher über Ihre allgemeinen Geschäftsbedingungen - insbesondere, wenn das Ziel der Landing Page der Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung ist.​
  • Fügen Sie Gütesiegel und Logos von vertrauenswürdigen Dritten hinzu.
Logos de sécurité/confiance

 

9. STELLEN SIE SICHER, DASS DIE LANDING PAGE OHNE SCROLLEN SICHTBAR IST

Die Elemente auf Ihrer Landing Page sollten sichtbar sein, ohne dass man scrollen muss, um es dem Besucher so einfach wie möglich zu machen. Platzieren Sie also Ihre wichtigsten Elemente oberhalb des Seitenumbruchs. Sie können natürlich "Bonus"-Elemente darunter einfügen.

Wenn sich die Landing Page über den Seitenumbruch hinaus erstreckt, ist es besser, einen zweiten Call-to-Action im unteren Teil der Seite einzufügen, falls Ihr Besucher nach unten scrollt, oder einen ständig sichtbaren CTA zu haben.

 

10. Danke-Seite

Nachdem die Besucher auf den CTA Ihrer Landing Page geklickt haben, können Sie sie auf eine Danke-Seite weiterleiten, die erklärt, was Sie ihnen angeboten haben, und ihnen einen Link zu der heruntergeladenen Ressource oder zu weiteren Artikeln zur Verfügung stellt, die sie interessieren könnten.

Landing Page Beispiel

5 Führen Sie A/B-Tests auf Ihrer Landing Page durch

Wie bei allen Elementen Ihrer Website sind ständiges Experimentieren und A/B-Tests die beste Vorgehensweise, um sicherzustellen, dass Ihre Landing Page die Bedürfnisse all Ihrer Besucher am besten erfüllt. Das Testen ermöglicht es Ihnen, sowohl Ihre Herausforderungen als auch Ihre Erfolge zu identifizieren. Mehr Informationen über A/B-Testing finden Sie hier. Sie können zwar alle Elemente auf Ihrer Landing Page testen (Überschrift, Bildmaterial, Formular, CTA usw.), Ihr Ziel sollte jedoch sein, die Elemente zu testen, die Ihnen speziell Probleme bereiten und die Effektivität Ihrer Landing Page verringern. Um das Risiko zu verringern, Traffic zu Varianten zu schicken, die nicht gut performen, suchen Sie nach einem Testing-Tool, das Ihre Besucher automatisch zu den Varianten leiten kann, die durch dynamische Traffic-Zuweisung die besten Ergebnisse liefern.

Um die Hindernisse zu identifizieren, auf die die Besucher treffen, analysieren Sie diese Bereiche:

  • Wo auf der Seite haben die Besucher geklickt?
  • Wie viele unter ihnen haben das Formular ausgefüllt?
  • Wie viel Zeit haben sie auf Ihrer Website/ Landing Page verbracht?
  • Welcher Prozentsatz der Besucher ist zum Lead geworden?

Die Online-Bank Hello bank! führte einen Test auf ihrer Landing Page durch, um festzustellen, welche Version die meisten Besucher konvertiert. Der ursprünglichen Version (Variante A) wurden drei Elemente hinzugefügt: ein Hintergrundbild, ein dreifacher Anreiz, um die Besucher zur Anmeldung zu ermutigen, und ein Fortschrittsbalken, der das Stadium anzeigt, in dem sich die Besucher im Anmeldeprozess befinden. Die Elemente wurden dann auf fünf Varianten unterschiedlich platziert.

Die Tests ergaben, dass die Landing Page, die am besten funktionierte, die Variante B war, mit einer 9,97%igen Steigerung der getätigten Informationsanfragen und einer 22,91%igen Steigerung der eröffneten Konten. Auch wenn auf den ersten Blick nichts zwischen den Varianten B, C, D und E zu unterscheiden schien, zeigte der A/B-Test eindeutig die effektivste Version auf Basis des Besucherverhaltens. Also: Landing Pages optimieren – und im Zweifelsfall Testen!

Angesichts der entscheidenden Bedeutung von Landing Pages für die Konvertierung von Besuchern in Leads müssen sich Unternehmen darauf konzentrieren, sie kontinuierlich zu optimieren und für jeden einzelnen Kunden, der sie besucht, zu personalisieren. Das bedeutet, die oben genannten Best Practices zu befolgen und sicherzustellen, dass Sie die Experience ständig testen und verbessern, um Effektivität, Engagement und Umsatz zu garantieren.

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Michael Witzenleiter
Michael Witzenleiter
Verantwortlich für die Aktivitäten von Kameleoon im deutschsprachigen Europa, hat Michael über 10 Jahre Erfahrung im digitalen Marketing. In seinen Blog-Posts teilt er die besten Tipps zu Trends und Technologien im Online Business.