Wie du mit richtigem Priming deine User zu Kunden machst
Kennst du das Prinzip des Primings? Zugegeben, dafür muss man ein bisschen in der Sozialpsychologie stöbern – aber eigentlich begegnet uns dieses Phänomen täglich und beeinflusst unbewusst viele unserer Entscheidungen.
Wir möchten dir erklären, wie Priming funktioniert und wie du es gezielt nutzen kannst, um deine Conversion zu steigern.
Im Fokus: Priming
Am besten lässt sich der Prozess mit einem Beispiel aus dem Film Focus erklären. Will Smith zeigt dort eindrucksvoll, wie Entscheidungen ganz subtil beeinflusst werden können. Er geht eine riskante Wette mit einem wohlhabenden asiatischen Geschäftsmann ein: Dieser soll völlig willkürlich die Nummer eines Football-Spielers im Stadion auswählen. Nennen beide dieselbe Nummer, gewinnt Smith – wenn nicht, verliert er alles.
Natürlich wählen am Ende beide dieselbe Nummer – und Smith gewinnt.
Aber wie konnte er das wissen?
Weil er und sein Team den Geschäftsmann den ganzen Tag über geprimt haben: Die Nummer tauchte überall auf – im Aufzug auf einem Poster, auf T-Shirts von Passanten, auf dem Namensschild eines Hotelmitarbeiters. Ziemlich clever, oder?
Priming gehört zu den wichtigsten psychologischen Prinzipien, um zu verstehen, wie unser Verhalten durch unterbewusste Reizverarbeitung beeinflusst wird. Es geht um das typische Schubladendenken und die automatische Mustererkennung unseres Gehirns – etwas, das du sicher selbst schon beobachtet hast.
Beim Priming wird zunächst ein Hinweisreiz gesetzt, der im Gehirn eine bestimmte „Schublade“ öffnet. Der folgende Zielreiz wird dann automatisch damit verknüpft und löst – im besten Fall – die gewünschte Handlung aus.
Kurz gesagt: Priming aktiviert bestimmte neuronale Netzwerke, die beeinflussen, wie wir spätere Reize interpretieren, wie wir denken und sogar wie wir handeln. Und das alles völlig unbewusst.
Urlaubsziele und Fahrschulautos
Solche Prozesse erleben wir täglich – oft ohne es zu merken – und sie beeinflussen unser Verhalten mal stärker, mal schwächer. Ein Blick in den Alltag genügt, um unzählige Beispiele zu finden.
Erinnerst du dich an deine letzte große Reiseplanung? Sobald du dich für ein Reiseziel interessierst, taucht genau dieser Ort plötzlich überall auf. Kaum hast du Sri Lanka als mögliche Destination im Kopf, scheinen alle darüber zu sprechen. Du stolperst über eine Doku dazu, und mindestens drei Leute in deinem Umfeld planen ebenfalls eine Reise dorthin.
Oder denk an die Zeit, als du deinen Führerschein gemacht hast: Plötzlich war die Straße voll mit Fahrschulautos, oder?
All das sind Effekte des Primings: Ein Hinweisreiz wird gesetzt – und beeinflusst damit unser Denken und unsere Wahrnehmung.
Die Brücke zum Online Marketing
So, jetzt hast du (hoffentlich) etwas Neues gelernt und kannst beim nächsten Abendessen mit psychologischem Fachwissen punkten – aber was bedeutet das für deine Website?
Priming ist im Marketing längst kein Geheimtipp mehr, besonders nicht im Online-Bereich. Das Ziel: Deinem Besucher ein gutes Gefühl geben, damit er sich auf deiner Website wohlfühlt und dieses Erlebnis mit positiven Assoziationen verknüpft.
Durch eine geschickte Ausspielung deines Contents und gezielte Reize kannst du Nutzer:innen Schritt für Schritt von einer Assoziation zur nächsten führen – im besten Fall bis zur Conversion.
Stell dir das so vor:
Ein potenzieller Kunde möchte Geld anlegen und vereinbart einen Termin bei einer Bank. Wenn er dann ein schönes Büro betritt, freundlich begrüßt wird, einen Kaffee bekommt und vom kompetent auftretenden Mitarbeiter empfangen wird, schaffen all diese kleinen Hinweisreize gemeinsam ein Bild von Professionalität und Vertrauen. Der Kunde verknüpft die Bank automatisch mit positiven Emotionen.
Genau dieses Gefühl solltest du auch auf deiner Website erzeugen.
Ganz konkret
Es gibt viele Möglichkeiten, solche Priming-Effekte zu erzeugen. Wichtig ist, dass der Nutzer deinen Seiteninhalt so versteht, wie du es beabsichtigst – nur dann können die gewünschten Reize wirken.
Das beginnt schon bei der Startseite:
Kommt der User zum ersten Mal auf deine Website und braucht deshalb klare Erklärungen und Orientierung?
Oder hast du bereits Daten aus einem früheren Besuch, um eine gezielte Ansprache zu ermöglichen und ihn zu der gewünschten Handlung zu führen?
Schon kleine Anpassungen können große Priming-Effekte auslösen. Diese Elemente lassen sich leicht verändern und rufen ganz unterschiedliche Assoziationen hervor:
- Texte: Durch gezielte Wortwahl und wiederkehrende Formulierungen werden Inhalte leichter zugänglich und prägen sich besser ein.
- Farben: Farben lösen Emotionen aus und eignen sich perfekt, um bestimmte Assoziationen zu verstärken.
- Bilder: Ein Bild sagt mehr als tausend Worte – es transportiert Gefühle, Botschaften und Erinnerungen und ist damit ideal als Startpunkt für ein Prime.
Priming in der Reisebranche
Club Med zeigt bereits sehr eindrucksvoll, wie wirkungsvoll Priming eingesetzt werden kann. Für den Anbieter hochwertiger Pauschalreisen ist ein professioneller Internetauftritt entscheidend – schließlich dauert der Entscheidungsprozess bis zur Buchung oft lange, und Kund:innen investieren in der Regel ein beträchtliches Budget.
Schon auf der Startseite soll der Besucher durch gezielte Content-Ausspielung persönlich angesprochen und seine Wahrnehmung in die gewünschte Richtung gelenkt werden. Club Med setzt dafür auf personalisierte Startseiten: Besucher:innen mit Kindern sehen familienfreundliche Angebote, die sofort passende Reize setzen und relevante Assoziationen wecken.
Ein klassisches Beispiel für gelungenes Priming – und einer der Gründe für die deutlich gesteigerte Buchungsrate bei Club Med.
Die Möglichkeiten, Nutzer:innen durch gezielt ausgespielte Inhalte zu einer gewünschten Handlung zu bewegen, sind praktisch grenzenlos. Jetzt, da du den Prozess hinter Priming kennst, kannst du das Gelernte direkt anwenden und die User Journey deiner Besucher:innen noch gezielter steuern.
Viel Erfolg und Spaß dabei!
