Les nouveaux standards de l’expérience client e-commerce, par Elie Hosansky, BigCommerce

Le commerce en ligne évolue à toute vitesse. Quelles sont selon vous les grandes tendances dans l'univers du e-commerce pour 2022 ?

L’évolution rapide du commerce en ligne est liée aux nouvelles attentes du consommateur et à sa manière de s’informer et d’acheter. Le mobile et les réseaux sociaux, par exemple, ont un rôle croissant dans le parcours d’achat. On assiste aussi à l’émergence de nouveaux types d’acheteurs. De plus en plus de professionnels achètent sur internet. Le commerce en ligne, né dans le B2C, se développe dans le B2B. Les commerçants doivent répondre aux attentes de leurs clients et s’adapter aux tendances du moment. Je pense en particulier aux tendances technologiques qu’on regroupe sous le concept de MACH :

• M pour Micro-services. Aux plateformes multi-fonctionnelles et multi-usage, les marques privilégient aujourd’hui des solutions Saas expertes en fonction de leurs problématiques (PIM, OMS, Search, etc.). Les plateformes s’ouvrent et s’enrichissent de briques fonctionnelles développées par des partenaires tiers (logiciels, extensions, plugins et autres connecteurs.) L’intégration BigCommerce x Kameleoon est une bonne illustration de cette architecture.

• A pour API. L’API est ce qui permet de connecter les différentes briques fonctionnelles entre elles.

• C pour Cloud. Les solutions Cloud prennent le pas sur les logiciels classiques. Pas de maintenance ou d’hébergement à gérer, le modèle Cloud permet de se focaliser sur son cœur de métier : le commerce.

• H pour Headless. Cette tendance consiste à dissocier l’expérience utilisateur front-end de la gestion back-end du site. Cette approche technologique permet de créer des sites plus simples à gérer, plus facilement modulables et de proposer des expériences clients innovantes.

En dehors de ces grandes tendances technologiques, on peut mentionner la montée en puissance du commerce en ligne B2B et l’essor du principe “Buy Now, Pay Later”, une alternative au crédit à la consommation classique qui se développe de plus en plus en France grâce à des solutions comme Scalapay ou Alma. Ces solutions de paiement innovantes facilitent l’acte d’achat.

Quels conseils donnez-vous aux e-commerçants qui veulent booster leurs conversions ?

Je conseille premièrement de porter plus d’attention à la version mobile du site e-commerce. Dans beaucoup d’entreprises et même parfois au sein d’agences web, on se focalise sur la version Desktop. Or, lors du dernier Black Friday, les deux tiers des achats des utilisateurs BigCommerce ont été réalisés sur mobile. Nous conseillons à tous les marchands d’analyser, de tester leur parcours et leur expérience utilisateur sur mobile. Il faut que cela devienne un réflexe.

Deuxième conseil, raccourcir le parcours client autant que possible. Plus un parcours est court, moins on perd d’utilisateurs et d’acheteurs potentiels sur le chemin…

Troisième conseil, optimiser les étapes du parcours clients. Je recommande aux marchands d’analyser leur parcours client et d’identifier les étapes où ils perdent des utilisateurs. Il faut comprendre ensuite pourquoi ces étapes ont un impact négatif sur la conversion et déclenchent des sorties du funnel : un manque d’information sur les produits ? des boutons difficiles à trouver ? un temps de chargement de la page trop long ? Il est important de prendre le temps de creuser chaque étape du parcours pour comprendre pourquoi son site e-commerce sous-performe. Dans cette optique, les solutions d’A/B Testing comme Kameleoon sont précieuses. Elles permettent de tester l’UX et l’UI de son site à chaque étape du parcours d’achat.

Quatrième conseil : ne pas hésiter à se déployer rapidement à l’international. Il existe désormais des solutions, avec lesquelles BigCommerce est partenaire, qui permettent d’ouvrir de nouveaux marchés sans barrière à l’entrée. Je pense par exemple aux solutions Glopal, Global-e ou Transite. Ces solutions permettent de gérer les trois gros challenges de l’internationalisation en e-commerce : la traduction du site, la gestion des taxes et la gestion de l’expédition.

Quand on pense "e-commerce", on pense d'abord B2C. Or on constate un véritable essor du e-commerce B2B. Quelles sont les spécificités de la vente en ligne B2B ?

Oui, le B2B se développe rapidement. Chez BigCommerce, nous n’avons jamais accompagné autant de projets B2B qu’aujourd’hui. Le contexte du Covid a contribué à accélérer la digitalisation du B2B. Tous les secteurs sont concernés.

Les projets B2B sont souvent beaucoup plus complexes que les projets B2C. C’est lié à la nature du commerce entre professionnels. En B2B, par exemple, les prix sont négociés, ils ne sont pas les mêmes pour tous les clients. Il faut que le commerçant puisse gérer la personnalisation des prix et les remises au niveau de chaque client ou de chaque groupe de clients. De la même manière, il faut pouvoir personnaliser les délais et conditions de paiement. La plateforme BigCommerce permet de répondre à ces enjeux spécifiques.

Ensuite, les entreprises B2B utilisent souvent des outils développés en interne ou très spécifiques, comme par exemple l’ERP Vif dédié aux professionnels de l’agroalimentaire. Cela contribue à complexifier le système d’information. Le fait de proposer une ouverture forte par API permet à BigCommerce de s’intégrer dans ces écosystèmes complexes sans créer une brique supplémentaire.

Je terminerai par une dernière remarque : les acheteurs B2B sont de plus en plus jeunes et donc de plus en plus digitalisés. Ils suivent des parcours d’achat qui se rapprochent des parcours B2C. C’est pour cette raison que l'e-commerce joue un rôle croissant en B2B et qu’il est essentiel d’optimiser l’expérience utilisateur B2B sur les canaux digitaux.

En quoi une plateforme comme BigCommerce se différencie-t-elle de ses concurrents ? 

Il y a de nombreux acteurs sur le marché. Les commerçants sont parfois un peu perdus. Lorsque nous échangeons avec des marchands qui s’interrogent sur la solution e-commerce à choisir, nous leur posons toujours cette question : “Où voulez-vous investir de l’argent dans votre site e-commerce ?”. Généralement, avec les solutions historiques du marché, une partie importante des investissements sert à assurer le bon fonctionnement du site. On consomme du temps et de l’argent dans la maintenance technique de son site.

BigCommerce a un positionnement SaaS. Nous gérons la partie hébergement et la maintenance technique pour que les marchands concentrent leurs efforts sur des éléments générateur de revenus : attirer plus de visiteurs, enrichir l’expérience utilisateur, améliorer le taux de conversion, augmenter le panier moyen…

BigCommerce a par ailleurs une forte expérience dans la gestion de projets e-commerce complexes et ambitieux. La plupart des solutions e-commerce du marché ne permettent pas de mettre en place un moteur de recommandation avancé sur le site ou d’on-boarder un énorme catalogue de produits…Avec BigCommerce, c’est possible.

Cela nous amène au dernier point fort de BigCommerce. L’ouverture de notre architecture logicielle, grâce à l’API, facilite l’intégration de micro-services répondant à des besoins spécifiques et avancés. BigCommerce se revendique comme un Open SaaS, réunissant les avantages des deux mondes (l’open source et le SaaS). Vous pouvez connecter à votre e-commerce les meilleures applications du marché pour enrichir les fonctionnalités natives de la plateforme : recherche de produits, “buy now & pay later”, suivi post-achat, A/B Testing, livraison, gestion des retours…

Quelle valeur ajoutée de l’intégration Kameleoon x BigCommerce pour les e-commerçants ?

L’intégration avec notre partenaire Kameleoon permet d’optimiser à la fois le site e-commerce et l’engagement des utilisateurs/clients. Grâce à cette intégration, nos utilisateurs peuvent mener à bien des A/B tests afin de personnaliser le site e-commerce pour chaque acheteur et d’identifier les axes d’amélioration de l’expérience utilisateur.

L'intégration entre les deux plateformes permet de faire remonter automatiquement toutes les données web et e-commerce dans la solution Kameleoon. Les marchands peuvent ainsi utiliser Kameleoon pour créer rapidement des tests, et personnaliser l'expérience de leurs clients sur la base des données comportementales, techniques ou contextuelles (pages consultées, articles mis au panier, temps passé sur le site web, device utilisé etc.).

Une autre valeur ajoutée de l’intégration Kameleoon x BigCommerce, c’est la possibilité de suivre les événements significatifs de votre e-commerce en temps réel, avec par exemple le déclenchement d'alertes pour des activités transactionnelles importantes, telles que l'abandon de panier par des clients fidèles avec des montants moyens importants.

Enfin, les e-commerçants peuvent facilement agir sur l’abandon de panier grâce à des popups de sortie, des e-mails de baisse de prix ou bien augmenter la conversion et le panier moyen en poussant des recommandations de produits et des contenus personnalisés à certains segments spécifiques de consommateurs en ligne.

Pour savoir comment votre plateforme de e-commerce peut booster ses taux de conversion et offrir une meilleure expérience client avec une solution d'A/B testing comme Kameleoon, demandez une démo.