Panier moyen : quels enjeux pour votre site e-commerce et comment l'augmenter ?

Sur les sites e-commerce, vous pouvez augmenter votre chiffre d'affaires de deux manières : augmenter le panier moyen ou augmenter le nombre de conversions (validation de panier). 

En 2021, les ventes sur internet ont progressé de 15 % et le nombre de transactions de 17,8 %. Toutefois, le panier moyen est en légère baisse avec un montant de 58€ (contre 60 en 2019) 

Malgré la hausse des transactions en ligne, maintenir et augmenter le montant du panier moyen reste un vrai défi. Pour le relever, les marques doivent non seulement analyser et améliorer l'expérience des visiteurs, mais aussi actionner les bons leviers au bon moment pour les encourager à ajouter plus de produits à leur panier. 

1. Panier moyen : quels enjeux ? pourquoi suivre cet indicateur ?

Sur les sites e-commerce, le montant du panier moyen est un indicateur crucial pour analyser les habitudes d'achat des visiteurs, les segments qui dépensent le plus ou encore identifier des pistes d'amélioration pour adapter votre stratégie de pricing. 

Par ailleurs, l'augmentation du panier moyen est un objectif qui va de pair avec la fidélisation des clients. Si les clients sont familiarisés avec votre site, ils reviendront plus souvent et ils ajouteront plus facilement des produits supplémentaires à leur panier. 

Comment calculer le montant du panier moyen sur votre site ? 

Pour calculer le panier moyen de vos visiteurs (ou AOV comme Average order Value), il vous suffit de diviser le montant des revenus générés sur votre site par le nombre de commandes effectuées, sur la même période de temps. 

Par exemple, si les revenus générés par votre site le mois dernier étaient de 45.000 € et que 300 commandes ont été validées, alors le montant du panier moyen sur votre site est de 150 €. 

Le montant du panier moyen peut être calculé sur la journée ou la semaine pour analyser les résultats d'une opération commerciale ou sur le mois ou l'année pour suivre vos performances. 

Il est également possible de calculer le panier moyen sur des segments en particulier, pour analyser le comportement de chaque visiteur et répondre de manière pertinente avec la personnalisation. Par exemple : 

• Par source d'acquisition pour identifier les canaux qui fonctionnent le mieux (e-mail, navigation, e-mail),
• Pour les clients fidèles vs les nouveaux clients,
• Par intérêts ou type de produits achetés. 

Le panier moyen sur les sites varient beaucoup du secteur de la marque. Il est évident que les visiteurs dépensent plus pour la réservation de vacances que sur un site de vêtements

Quels autres critères prendre en compte ? 

Le panier moyen est un indicateur qui varie beaucoup en fonction du secteur d'activité, de la période et même parfois du type de produit qui est vendu. Pour le comprendre et l'interpréter, il est indispensable de prendre en compte d'autres KPIs qui vous permettent d'analyser la performance de votre site e-commerce : la conversion, la fréquence d'achat, ou la rétention client. 

Par exemple, un site de tourisme aura généralement un montant panier plus élevé qu'un site e-commerce spécialisé qui ne vend que quelques produits, voire un seul article. Toutefois, les cycles de conversion seront plus longs et moins fréquents. 

En analysant l'ensemble de ces indicateurs, vous pourrez identifier les habitudes d'achat de vos visiteurs et actionner les bons leviers.

2. Comment améliorer le montant du panier moyen avec l'A/B testing et la personnalisation ?

L'augmentation du panier moyen est un objectif qui va de pair avec la fidélisation de vos clients. C'est l'ensemble de vos efforts pour améliorer l'expérience globale et le parcours de chaque visiteur qui vous permettront de diminuer les abandons de panier, augmenter les conversions, et également le montant dépensé par les visiteurs. 

Identifier le parcours d'achat idéal avec l’A/B testing 

L'A/B testing vous permet à la fois de vous assurer que votre site propose une navigation fluide et intuitive pour les visiteurs, mais également de tester des éléments très précis pour prendre la meilleure décision. 

Améliorer l'ergonomie globale de votre site 

La première étape pour augmenter le montant du panier moyen sur votre site est d'identifier les points de frictions pouvant exister tout au long du parcours d'achat. Votre site doit être optimisé pour que la navigation soit fluide et permettre aux visiteurs de trouver les produits qu'ils recherchent facilement. 

Chaque élément qui mène vers la conversion est important et nécessite d’être optimisé : wording, images, organisation du menu, disposition des éléments sur la homepage, affichage sur mobile etc. 

Agir sur le panier moyen avec l'A/B testing 

Il existe un grand nombre de pratiques pour inciter les visiteurs à ajouter plus d'articles à leur panier : 

• proposer des produits en lot, 
• proposer des facilités de paiement,
• proposer des promotions à partir d'un certain nombre de produits ajoutés au panier.

Vous devez également vous assurer que les informations de livraison sont suffisamment visibles, que vous proposez suffisamment de méthode de paiement ou encore que vos produits sont mis en avant de la meilleure façon pour soutenir votre stratégie (produit en lot, etc). 

En testant plusieurs versions de ces différents éléments, vous pourrez identifier celle qui fonctionne le mieux auprès de vos visiteurs et augmenter les conversions au global. 

Reproduire le conseil d'un vendeur en magasin avec la personnalisation 

En ligne, l'espace disponible par rapport aux nombres de références est souvent réduit et les repères ne sont pas les mêmes que dans un magasin physique. 

La personnalisation vous permet de reproduire l'accompagnement d'un vendeur en magasin sur votre site en poussant les bons produits et offres au bon moment. Vous pouvez ainsi organiser votre boutique en ligne en fonction des préférences et optimiser la conversion et le montant du panier pour chaque visiteur. 

Par exemple, sur un site d'équipement sportif, les profils des visiteurs peuvent être très différents en fonction du matériel de sport qu'ils cherchent à acquérir. En personnalisant le parcours d'achat de chacun, il est possible d'offrir un site sur mesure à chaque visiteur tout en optimisant vos revenus et marges. 

Quels éléments personnaliser pour augmenter le montant de votre panier moyen ?

De manière générale, la personnalisation permet d'améliorer les bénéfices de toutes vos actions puisqu'elles sont mieux ciblées. Vous pouvez toutefois prioriser vos actions et agir sur les éléments clés de votre site

• Personnaliser les messages affichés pour inciter les visiteurs à ajouter des produits à leur panier : social proof, urgentisation ou réassurance en fonction des sensibilités de chacun.  
• Personnaliser les produits complémentaires qui sont affichés à chaque visiteur. 
• Personnaliser l'affichage des produits en homepage, page listing ou dans les menus.

Vertbaudet booste l'upsell tout en maximisant les adhésions au Club fidélité

Sur le site de Vertbaudet, il suffit d'acheter 3 produits pour bénéficier du prix Club. Pour encourager les visiteurs à bénéficier de cette réduction, la marque met en place un message à côté du prix en fonction de la situation des visiteurs

• Pour un visiteur qui a déjà ajouté 3 articles ou plus au panier : « Bravo vous bénéficiez du prix Club. »
• Pour un visiteur qui ne bénéficie pas du prix Club, et en fonction du nombre d'articles dans son panier : « Ajoutez X articles au panier pour en bénéficier ! »

Les visiteurs sont donc invités à ajouter au moins 3 produits à leur panier, ce qui garantit à la marque un panier moyen régulier. Grâce à cette expérience, les adhésions au Club ont été boostées de 24 % et les confirmations d'achat de 15 %. 

Identifier les visiteurs prêts à acheter avec l'IA 

Enfin, avec l'IA vous avez la possibilité d'identifier la probabilité d'achat des visiteurs et leur appétence pour un produit. Cette approche vous permet donc d'identifier : 

• Les visiteurs chauds qui n'ont pas besoin d'actions supplémentaires pour convertir et ajouter des produits à leur panier. 
• Les visiteurs hésitants qui ont une forte probabilité mais on besoin d'un petit coup de pouce
• Les visiteurs froids qui n'achètent pas, et pour lesquels il ne faut pas dégrader l'expérience pour les inciter à revenir acheter plus tard. 
  A partir de ces informations, vous pouvez mettre en place des actions pour augmenter le montant du panier de chaque visiteur tout en optimisant vos marges. En effet, les actions ne sont proposées que s'il y a un retour sur investissement.

Par ailleurs, les algorithmes de Kameleoon n'ont besoin que de 15 secondes pour analyser l'ensemble des micro-signaux qui concernent un visiteur et adapter son expérience. 

Les possibilités sont infinies : personnalisation des contenus, de la navigation, des soldes, des bons de réduction, etc. 

Cdiscount incite les visiteurs indécis à ajouter des produits à leur panier

Cdiscount se concentre sur la tranche des visiteurs « indécis », avec une intention d’achat supérieur à 99 € (par exemple un visiteur qui semble indécis à acheter un téléviseur).

Une fois identifiés, Cdiscount affiche aux visiteurs indécis une pop-in avec un bon de réduction. La marque va même plus loin : en fonction du score de chaleur du visiteur, les bons de réduction sont plus ou moins élevés (5 euros, 10 euros, 20 euros…).

Ce cas d'usage permet à la marque de générer 50 % de CA en plus et de multiplier le ROI par 3, car les coûts des actions baissent de moitié. 

Le panier moyen est donc un indicateur complexe et qui ne se suffit pas à lui-même pour analyser vos performances. Il n'existe pas de recette miracle et les marques doivent élaborer une stratégie globale d'optimisation pour améliorer l'expérience globale et donner le confort nécessaire aux visiteurs pour qu'ils passent à l'achat.