Personalisierung und DMP: Welche Strategie soll ich wählen?

Sie bieten Ihren Besuchern sicherlich schon personalisierte Erfahrungen. Personalisierung läuft über Daten. Und Daten laufen über eine Data Management Platform (DMP).

In diesem Artikel wollen wir zeigen, dass die Kombination von Personalisierung und DMP interessant sein kann, auch wenn eine DMP nicht unabdingbar für Ihre Personalisierungsstrategie ist. Voraus bemerkt: Es handelt sich hier weder darum, genau zu erklären, was eine DMP ist, noch einen Benchmark der Branche aufzustellen.

Diese Themen wurden bereits von mehreren Beratungsagenturen ausgiebig und gut behandelt. Mir geht es allein um den Zusammenhang zwischen DMPs und  Onsite-Personalisierung. Die Idee nahm bei einer EBG-Konferenz letzten September Form an, auf der drei Player ihre Erfahrungen teilten. Wie unsere Kunden fragten sich die Teilnehmer, inwieweit eine DMP für eine personalisierte User Experience sinnvoll ist. Hier ein paar Denkanstöße.

Was ist eine DMP? Ohne in die Tiefe zu gehen, hier eine kurze Definition, für diejenigen unter Ihnen, die nicht mit dem Thema vertraut sind. Es handelt sich um Plattformen, generell im SaaS-Modus, die Daten von bestehenden und potenziellen Kunden sammeln, speichern und verarbeiten. Es gibt keine universell gültige Regel, wann man eine DMP einsetzen sollte. Die Frage, die Unternehmen sich stellen sollten, ist eher, wie und in welcher Form eine solche Plattform der Unternehmensstrategie zuträglich ist. Es gibt, um einen DMP-Anbieter zu zitieren, „so viele Definitionen einer DMP wie Player“. Wenn Sie mehr über DMPs wissen möchten, hier ein Artikel über die „Allzweckwaffe DMP“.

Die Mehrheit unserer Kunden arbeitet ohne DMP, was ihren Personalisierungsprojekten und optimierten User Experiences keinen Abbruch tut. Das hat einen einfachen Grund: Personalisierungslösungen wie Kameleoon basieren auf einem Data Layer, der Onsite-Kundendaten in Echtzeit sammelt, speichert und analysiert: Verhalten und Kontext (Ort des Logins, aktuelles oder zukünftiges Wetter), die Art des Zugangs (direkt, über Stichwortsuche, über Partnerseiten), das benutzte Endgerät und sogar die Webseiten, die der User vorher besuchte. Die Lösung ist „dauerhaft“, d.h. dass die Daten aufgezeichnet werden und so eine Art Besucher-DNA erstellt werden kann. Auch Cross-Channel-Daten werden berücksichtigt (wenn der Kunde eingeloggt ist).

Dank dieser soliden Basis können unsere Kunden gezielt Besuchersegmente erstellen und verfügen dafür über eine Vielzahl von Kriterien.

Und gerade das ist der erste Schritt einer strukturierten Personalisierungsstrategie: genau zu definieren, wem sie gelten soll. Mehr darüber übrigens in unserem Guide „Wie starte ich meine erste Personalisierungskampagne“. Hier zeigt sich die Stärke der Personalisierungslösung: Marketingteams haben freie Hand und können ihre Personalisierungsideen problemlos umsetzen, die Lösung kümmert sich darum, die getargeten Segmente in Echtzeit zu identifizieren.

Welchen Mehrwert bietet dann eine DMP?

Wenn Sie stetig verbesserte User Experiences bieten wollen, kann sich eine DMP auf zwei Arten als nützlich erweisen:

1. Kundenkenntnis über Onsite-Daten hinaus

Die Kopplung Ihrer Personalisierungslösung an eine DMP ermöglicht, Ihr Targeting besser zu definieren:

• mit Online-Daten der Besucher (und nicht nur onsite, d.h. auf Ihrer Webseite), über Third-Party Cookies… Das Ziel der ersten DMPs war die Optimierung von Werbebudgets, durch besseres Targeting der Kampagnen. Sie können einen Besucher auf einer gegebenen Webseite identifizieren, um ihm eine Werbenachricht auf einer anderen Webseite anzubieten. Einige unserer Kunden haben deshalb Kameleoon mit Ihrer DMP verbunden, um Besuchern personalisierte Erfahrungen zu bieten, die im Vorfeld auf anderen Webseiten identifiziert wurden.
• … aber auch mit den Offline-Daten Ihrer Kunden. Den Kunden auf seiner User Journey begleiten, auch über das Internet hinaus, ist ein Muss für die großen Player der Retail-Branche. Einige wenige DMP-Lösungen vereinen online und offline und helfen so bei der präzisen Ausrichtung von Online-Erfahrungen, indem sie eine einzigartige, verwertbare Übersicht über das Kundenverhalten ermöglichen, wo immer er ist.

2. Gute Organisation der Kundendaten

Um steigenden Umsatz zu erzeugen, nehmen E-Merchants auch eine steigende Zahl an Optimierungslösungen in Anspruch: Tag Management, A/B-Testing, Personalisierungen, Produktempfehlungen, E-Mails, usw.. Jede dieser Lösungen sammelt Besucherdaten. Und es kann passieren, dass diese an drei, vier, fünf verschiedenen Orten abgespeichert sind.

Auch wenn das an sich kein Problem ist, wäre es doch logischer, die Daten korrekt zu organisieren und ihre Sicherung zu gewährleisten. Auch kann diese Vielzahl von Standorten der Datenspeicherung (CRM, Bi, usw.) zu Datensilos führen. Eine DMP ermöglicht die Rationalisierung und bessere Verarbeitung der Informationen und dient als gemeinsame und logische Grundlage für alle Lösungen, darunter auch Kameleoon.

Kurzum

Also: Sollte man eine DMP in die Personalisierungsstrategie einbauen? Jein. Alles hängt davon ab, wie Ihre Daten intern organisiert sind und welche Besuchersegmente Sie targeten möchten. Unabdingbar ist eine DMP-Lösung für die Personalisierung nicht, sie kann sich aber als sehr sinnvoll erweisen, weil sie eine komplette Besucher-DNA bietet.

Wenn Sie noch keine fertige Personalisierungsstrategie haben, können Sie zwischen zwei Ansätzen wählen:

• „Bottom-Up“: Zuerst wird eine Personalisierungslösung genutzt. Sie sind schnell operational, das Feedback Ihrer Kampagnen und ein iterativer Modus bringen Ergebnisse, zeigen Optimierungsansätze und eventuelle Limits auf. Hier steht die Aktion im Vordergrund, Daten werden sofort verwertet.
• „Top-Down“: Hier wird zuerst eine DMP implementiert und Kundendaten strukturiert, bevor Sie ein konkretes Projekt mit konkreten Ergebnissen starten. Die Organisation der Daten hat also Vorrang.

Ab welchem Datenvolumen sollte man eine DMP nutzen? Man hört manchmal, dass DMPs ab einer kritischen Größe des Traffics nötig werden. Größe ist aber bei Weitem nicht das einzige Kriterium, wie auf der bereits erwähnten Konferenz noch einmal betont wurde. Die Art der Datenorganisation muss ebenfalls eine Rolle spielen.

Sie haben hoffentlich Antworten auf Ihre Fragen bezüglich der Rolle von DMPs für die Optimierung der User Experience erhalten. Wenn Sie mehr über Personalisierungskampagnen lesen möchten, empfehle ich unseren Guide Wie starte ich meine erste Personalisierungskampagne.