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20 mars 2018

7 principes de persuasion pour booster vos conversions

Temps de lecture
6 minutes
Author
Lauréline Kameleoon
Lauréline Saux
Lauréline est Content Manager, en charge du contenu chez Kameleoon. Elle analyse tous les retours de nos clients et consultants ainsi que les derniers rapports sur les tendances du marketing digital afin de vous livrer les meilleurs conseils en matière d'A/B testing et de personnalisation.
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Les méthodes pour convaincre vos visiteurs de convertir sur votre site sont nombreuses : social proof, urgentisation, réassurance, etc. Pour mieux comprendre ces techniques, les principes de persuasion de Robert Cialdini, théorisés dans ses ouvrages “Influence: The Psychology of Persuasion” et "Pre-suasion" vous seront très utiles.

Ces principes ont été largement adoptés dans le monde du marketing et vous allez voir qu’ils peuvent vous aider à aller chercher de précieux points de conversion. Une conversion est avant tout une affaire de persuasion.

1 Le principe de réciprocité sur votre site

Qu'est-ce que le principe de réciprocité ?

Le principe de réciprocité est le principe selon lequel un individu se sent toujours obligé de rendre la pareille. Par exemple, lorsqu’un ami vous invite à son anniversaire, vous vous sentez obligé de l’inviter en retour au vôtre. Ou encore, si un collègue vous aide à réaliser une tâche quelconque, vous vous sentez ensuite redevable de cette personne.

La réciprocité sociale est le fait que nous sommes par nature enclins à adopter un comportement favorable envers celles et ceux qui nous sont venus en aide ou qui ont eu une attitude positive à notre égard. La psychologie explique cette situation par le fait que nous détestons l’idée d’être redevables.

La réciprocité grâce au service rendu sur votre site

Vous devez rendre un service à vos visiteurs pour qu’ils s’engagent auprès de votre marque. En effet, si les visiteurs de votre site ne trouvent pas de quoi satisfaire leurs besoins alors ils risquent de ne pas poursuivre plus loin.

C’est notamment comme cela que vous allez pouvoir récupérer des informations sur vos visiteurs : en leur proposant du contenu (ebook, étude) ou des offres avantageuses (jeu concours, réduction, livraison offerte). Imaginons un site qui tente de recruter des contacts pour sa newsletter, quelle formule vous donne le plus envie de laisser vos informations :

  • une pop-in qui s’affiche dès votre arrivée sur le site avec pour seule explication « Inscrivez-vous à notre newsletter »
  • une pop-in qui s’affiche après que vous ayez consulté plusieurs articles sur les animaux et qui vous propose de participer à un jeu concours pour gagner un bon d’achat valable sur le rayon animalerie (cela est possible grâce à la personnalisation prédictive).
La deuxième proposition, n’est-ce pas ? Autrement dit, les internautes seront toujours plus enclins à s’engager auprès de votre marque si vous leur proposez quelque chose en retour.

2 Le principe de rareté sur l'offre de votre site

Exemple de principe de rareté

 

Un produit gagne en valeur lorsqu’il apparaît comme étant limité en quantité ou dans le temps. À titre d’exemple, le lendemain de l’annonce de la fin du service transatlantique du Concorde les ventes de billets ont décollé. En apparence, rien n’avait changé.

Les appareils, le service et les prix étaient les mêmes, mais la ressource (la possibilité de voler à vitesse supersonique en Concorde) était subitement devenue rare, pour ensuite disparaître complètement. Par conséquent, plus de voyageurs se trouvaient désormais très intéressés par le service.

Le principe de rareté en application via l'urgentisation

On retrouve souvent sur les sites e-commerce des messages d’urgentisation mettant en avant le risque qu’un produit ne soit plus disponible ou que l’offre en cours ne soit plus valable si les consommateurs n'achètent pas immédiatement. Cela est possible en connectant votre catalogue produit à une solution de personnalisation, afin d'afficher l’évolution exacte de vos stocks à vos visiteurs et en temps réel.

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Avec cette pratique, le risque est de faire fuir les visiteurs qui ne sont pas sensibles à ce genre de message.

L’idéal est donc de pouvoir identifier l’appétence de chaque visiteur pour un type de message afin de ne le lui afficher qu’au moment de l’inciter à convertir. Cela est possible grâce à l’algorithmie prédictive qui permet de calculer la probabilité de conversion de chaque visiteur mais aussi l’appétence pour une offre, un produit ou un message.

3 Le principe du Social proof

Nous sommes plus enclins à reproduire ce que nous avons vu d’autres faire avant. C’est un puissant principe sociologique qui démontre que tout être rationnel tend à se tourner vers le confort du choix du plus grand nombre pour prendre une décision. Le Social Proof est à cet effet la raison pour laquelle nous sommes plus généralement attirés par les restaurants pleins à craquer, plutôt que les endroits vides.

Le social proof à l'heure du digital

Le Social Proof peut impacter vos taux de conversion de manière significative. Les nombreuses applications marketing de Social Proof reposent toutes sur l’effet de groupe. Pour augmenter votre conversion, vous pouvez indiquer le nombre d’achats réalisés par d’autres personnes en temps réel sur vos fiches-produit. Mettre en avant les avis de vos clients satisfaits est également une bonne pratique de Social Proof.

https://www.kameleoon.com/fr/blog/social-proof-personnalisation

 

4 Le principe d’autorité pour donner de la légitimité à votre site

Le principe d'autorité

Nous sommes influencés par l’autorité que renvoie une personne ou une institution au moment de prendre une décision. Ce principe est très bien illustré par une étude menée en 1988. Elle rapporte qu’un individu quelconque a une probabilité de 72 % d’aider une personne à court de monnaie pour payer l’emplacement de parking de sa voiture si cette dernière porte un uniforme contre 27 % si la personne n’en porte pas.

Utilisez l'autorité de vos clients ou de vos certifications

Pour optimiser les conversions de votre site, vous pouvez activer ce principe de plusieurs façons :

  • les témoignages clients : Cialdini considère que l’autorité d’une personne ou d’une entité se forge également via l’opinion du public. En effet, plus vos produits reçoivent d’avis positifs et plus votre marque apparait comme une figure d’autorité sur le marché.

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Vous remarquerez que le principe d’autorité est en ce sens une conséquence directe du social proof. Plus votre entreprise obtient de retours positifs, plus votre notoriété et votre autorité croissent. Autrement dit, si vous mettez en valeur les retours positifs de clients satisfaits, vous apparaîtrez comme une figure d’autorité auprès de vos visiteurs.

  • les badges et certifications : vous souvenez-vous de la dernière fois que vous avez payé en ligne ? Vous avez certainement jeté un œil aux éléments de réassurance comme la présence du « https » ou de badges attestant la sécurité des transactions avant de convertir (Visa,certification 3dSecure, etc). Dans un contexte B2B, comptez sur les récompenses décernées à votre entreprise pour activer le principe d’autorité.

5 Le principe de constance des visiteurs de votre site

Définition du principe de constance

Un individu ressent toujours le besoin d’être constant dans ses choix et ses actions. Vous pouvez aussi trouver le principe de constance sur le web, par mauvaise traduction, sous le nom de principe de consistance.

Le principe de constance est le fait de rester cohérent par rapport aux actes effectués dans le passé. Autrement dit, lorsque l’on fait un choix ou que l’on s’engage envers quelque chose ou quelqu’un de manière explicite, il y a de grandes chances pour que l’on respecte cet engagement. D’un point de vue psychologique, ce principe est expliqué par la peur de dégrader notre image en ne respectant pas notre engagement initial.

Le principe de constance via une stratégie freemium

Sur votre site, si vous parvenez à engager vos visiteurs sur un objectif minime, il y a plus de chance pour qu’ils convertissent ensuite selon le principe de constance. On retrouve l'utilisation du principe de constance sur le site de Netflix (entre autres). Chaque nouvel utilisateur peut s’y créer un compte gratuitement et profiter des avantages premium pendant 1 mois. À la suite de quoi il peut souscrire à un abonnement mensuel ou annuel.

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Un visiteur qui profite de ce test sera considéré et traité comme un client pendant un mois et aura ainsi de forte chance de souscrire à la formule premium à l’issue de la période d’essai. C'est ce que l'on nomme une stratégie freemium.

Identifiez le besoin de vos visiteurs pour les accompagner vers la hard conversion. Vous pouvez donnez beaucoup plus de poids au principe de constance si votre proposition de valeur pour passer à l’étape supérieure est façonnée à partir de ce qui intéresse précisément chacun de vos visiteurs.

C’est une stratégie de personnalisation que l’on retrouve chez Toyota, qui tâche de pousser ses visiteurs les plus impliqués à passer à l’étape supérieure de conversion. Sur le site du constructeur, il n’est pas possible d’acheter un véhicule. Son objectif est de générer des leads et des demandes d’essai de véhicule. Pour augmenter les demandes d’essais de véhicule, les équipes de Toyota ont mis en place une pop-in personnalisée qui propose des tests drive aux visiteurs.

Toyota utilise aujourd’hui les algorithmes de Kameleoon pour identifier les visiteurs à l’appétence la plus forte envers ses offres :

  • Ils ont passé du temps sur le configurateur de véhicule,

  • ont déjà une idée du prix de leur configuration idéale,

  • disposent d’un compte sur le site,

  • on visité des pages d’information clés,

  • et viennent régulièrement sur le site.

En bref, ce sont des visiteurs engagés avec la marque. Ainsi, les équipes de Toyota leur adressent cette pop-in personnalisée pré-remplie avec le modèle qui les intéressent . Le concessionnaire le plus proche de leur domicile est déjà sélectionné.

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Les chiffres ne mentent pas, les équipes de Toyota parviennent à générer 97 % de leads qualifiés supplémentaires avec cette pop-in personnalisée.

6 Le principe d’affection créée à travers votre site

Le principe d'affection en quelques mots

On dit beaucoup plus facilement oui à quelqu’un que l’on apprécie. C’est aussi simple que ça. Ce principe peut tout à fait être exploité pour optimiser les conversions de votre site. Pour cela, vous devez entretenir l’image que vos prospects et clients ont de vous mais également la relation que vous avez avec eux tout au long du tunnel de conversion.

Le principe d’affection grâce au lead nurturing

Ça peut sembler anodin au premier abord, mais comme l’indique Cialdini, plus un visiteur ou prospect se sent proche d’une entreprise, plus ses chances de convertir seront importantes.

L’objectif est donc d’accompagner vos prospects et clients à chaque étape du tunnel de conversion pour développer une relation de confiance dans le temps (lead nurturing).

Cela est notamment possible grâce aux e-mails que vous pouvez envoyer après un achat, après un certain temps où le client n’est pas venu sur votre site ou encore pour souhaiter un bon anniversaire. Cela passe également par le service client. Vous devez offrir un service de qualité à vos clients par téléphone ou par chat afin de véhiculer une bonne image et de fournir une expérience de qualité aux visiteurs.

7 Le principe d’unité via la recommandation

Qu'est ce que le principe d'unité?

Si un individu sent qu’il appartient à une communauté, il y sera plus investi et fidèle. En 2016, Cialdini a théorisé un nouveau (7e donc) principe de persuasion : le principe d’unité.

Le principe d’unité met en évidence le sentiment d’appartenance à un groupe, ou du moins à l’identité commune partagée par les membres d’un groupe (famille, religion, emplacement géographique, centre d’intérêt, etc). Il théorise que l’on est plus sensible aux tentatives de persuasion lorsqu’elles sont effectuées par un membre du même groupe.

Le principe d’unité en application sur votre site

Si vous souhaitez profiter des effets positifs du principe d’unité sur votre site, vous devez travailler pour établir de solides liens avec les différents segments visiteurs de votre site. Voici quelques idées :

  • Exploitez le contenu généré par les utilisateurs : qui de mieux pour mettre en avant l’esprit de communauté autour de votre marque que votre communauté elle-même ? Les réseaux sociaux sont des plateformes idéales pour développer votre communauté.  À l’approche des fêtes de fin d’année, Starbucks lance l’opération “#RedCups” et invite sa communauté à partager des photos festives, qui mettent en avant les fameuses boissons.

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  • Faire des recommandations selon le comportement des visiteurs au profil similaire : voici une nouvelle pratique de social proof qui déborde sur le principe d’unité. Une solution comme Kameleoon vous permet par exemple, pour conseiller un visiteur avec la plus grande précision, de croiser l’historique de navigation (produits, catégories de produits et gammes de prix vus) et les produits tendances pour un segment identifié.

Pourquoi et comment utiliser le social proof sur votre site ? - Trends

 

En activant l’ensemble des 7 principes de Cialdini sur votre site, vous devriez être en mesure de donner un coup de boost significatif à vos taux de conversion.

En travaillant avec ces principes pour optimiser les performances de votre site, vous devriez obtenir des résultats positifs dans la mesure où vos propositions contribuent à améliorer l’expérience globale de vos visiteurs.
 

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Lauréline Kameleoon
Lauréline Saux
Lauréline est Content Manager, en charge du contenu chez Kameleoon. Elle analyse tous les retours de nos clients et consultants ainsi que les derniers rapports sur les tendances du marketing digital afin de vous livrer les meilleurs conseils en matière d'A/B testing et de personnalisation.
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