Optimiser sa landing page grâce à l’A/B testing

La landing page, aussi appelée page d’atterrissage ou page de destination, est une page web unique créée dans le but de convertir ceux qui la visitent. Elle cible une audience spécifique et a un seul objectif clair et précis, vous faire passer à l’action. Inscription à une formation en ligne, prise de rendez-vous, demande de démo, téléchargement d’un livre blanc, etc. Elle doit donc être optimisée avec soin pour maximiser les conversions !

Dans un précédent article, nous vous avons partagé nos meilleures pratiques pour optimiser la structure et l’UX de vos landing pages. Mais chaque audience a sa propre manière de convertir et une optimisation qui marche sur une autre landing page ne fonctionnera pas forcément sur la vôtre. Pour valider les optimisations adaptées à votre audience, une méthode fera vraiment la différence  : l’A/B testing.

1 Qu'est-ce que l’A/B testing ?

L’A/B testing, également connu sous le nom de split testing, consiste à comparer deux versions d’une page auprès de deux échantillons d’audience similaire, afin de déterminer laquelle elle est la plus performante selon l’objectif fixé. 

Vous avez une page A, la version d’origine, et une page B sur laquelle vous apportez une ou plusieurs variantes, tant sur le fond que sur la forme. Une partie de votre audience est dirigée vers la première version tandis que l’autre est affectée vers la seconde. Une analyse statistique précise vous permet ensuite de savoir laquelle convertit le mieux.

L’A/B testing est une stratégie basée sur l’expérimentation, qui peut être itérée à l’infini (ou presque) en éliminant peu à peu les versions “perdantes”. Tout dépend toutefois de la taille de votre audience. Plus vous ajoutez des versions, plus vos échantillons d’audience sont réduits.

Présentée ici dans sa version classique, cette méthode peut également prendre d’autres formes : split URL testing, test multi-varié ou MVT, test A/A. N’hésitez pas à consulter notre article sur l’A/B testing si vous souhaitez en savoir plus sur le sujet. 

Et pour aller encore plus loin, retrouvez notre livre blanc. 

2 Pourquoi A/B tester sa landing page ?

L’A/B testing présente de nombreux avantages.

Apprendre à mieux connaître votre audience / vos visiteurs

Lorsque vous effectuez un A/B test sur votre landing page, vos visiteurs vous donnent un indicateur très précieux : ils vous montrent ce qu’ils aiment et ce qu’ils n’aiment pas sur votre page (les points de frictions). Avec l’A/B testing, vous prenez ainsi des décisions basées sur le comportement de vos visiteurs, et vous apprenez à mieux connaître votre audience.

Optimiser l’expérience

Mieux connaître vos visiteurs / votre audience vous permettra également d’optimiser l’expérience sur votre page. L’enjeu est d’éliminer tout problème d’UX, ainsi supprimer toutes barrières à la conversion. En A/B testant votre landing page et les éléments qui la composent, vous pouvez tester plusieurs parcours utilisateurs et ainsi déceler le plus performant, celui qui oriente véritablement vers l’objectif ultime de votre page (un téléchargement, une inscription, une prise de rendez-vous, etc.).

Valider ou non vos intuitions

En créant votre landing page, vous vous basez sur vos intuitions. “Je pense que ce formulaire est assez clair”, “Ce visuel correspond bien à la proposition de valeur”, etc. Or, celles-ci ne sont pas toujours les bonnes. 

Vos intuitions ou vos hypothèses sont ici validées par des tests reposant sur des données réelles. Vous pouvez ainsi prendre des décisions éclairées, basées sur des faits fiables et des statistiques, et non plus sur une évaluation subjective.

Booster vos conversions et améliorer votre ROI

Le coût d’acquisition d’un trafic de qualité peut être conséquent. En A/B testant votre landing page, vous pourrez concentrer votre temps et vos efforts sur ce qui fonctionne le mieux pour votre audience cible. L’A/B testing augmente vos conversions tout en optimisant votre retour sur investissement. C’est gagnant-gagnant ! 

3 Quels sont les éléments à A/B tester sur sa landing page ?

Il existe deux types de variantes : les micros et les macros. 

Les micro-variantes concernent des petits éléments. Cela peut être un titre, un visuel, un CTA, le formulaire ou encore la police utilisée. Les macro-variantes sont des refontes importantes de votre landing page, tant au niveau de la structure de votre page que de la proposition de valeur présentée à vos prospects.

Nous allons voir en détail comment optimiser les principales variantes de votre landing page grâce à l’A/B testing.

Les micro-variantes

Le titre

Le saviez-vous ? D’après une étude de CoppyBlogger, 80% des personnes qui lisent une headline ne lisent jamais la suite du contenu. Tout l’enjeu sera donc d’accrocher vos visiteurs dès le titre pour éviter qu’ils ne fuient votre page et augmentent votre taux de rebond. 

Testez ici plusieurs formulations pour déterminer celle qui fera mouche auprès de votre audience cible. Vous pouvez tester des titres complètement différents ou bien ne changer qu’un seul mot dans votre headline. Parfois, un seul mot peut faire toute la différence.

Quatre conseils pour écrire des titres 5 étoiles : 

• Mettre en avant le bénéfice principal

Un titre est par définition très court. Vous ne pouvez pas donner toutes les informations. Vous devez donc prioriser ce qui colle le plus à votre audience cible. Attention toutefois, nous parlons ici de bénéfice et non de caractéristique.  

Quelle différence ? Le bénéfice est ce qu’apporte votre produit ou service. C’est en quelque sorte votre promesse. Par exemple : “Obtenez une chevelure de rêve avec cette brosse”. La caractéristique est ce qu’est votre produit. “Les poils de la brosse sont enrichis en kératine végétale”.

• Répondre à l’objection principale de son audience cible

Vos visiteurs ont un pain point que vous allez résoudre. Vous pouvez également le mettre en avant dans votre titre. 

Exemple. Vous proposez un outil d’optimisation SEO. “Vous n’avez pas besoin d’être un expert en SEO pour être premier sur Google”.

• S’adresser à sa cible

Utilisez le “tu” ou le “vous’ dans votre titre pour interpeller vos visiteurs.

• Mettre en avant un chiffre fort

Si vous le pouvez, mettez en avant un chiffre impactant. Les chiffres permettent de se projeter sur les résultats concrets que l’on peut obtenir. Exemples :  “Triplez votre taux de conversion grâce à notre outil d’A/B test”, “Apprenez à écrire du contenu qui convertit en 6 jours”.  Veillez cependant à ne pas faire une surpromesse.

Les visuels

Autres éléments importants sur une landing page : les visuels. Ils permettent non seulement d’habiller et de structurer votre page, mais ils illustrent également votre message. Vous pouvez tester deux images statiques différentes (exemple ci-dessous) ou bien mettre une image dans la version A de votre landing page et une vidéo dans sa version B. Vous pourrez ainsi déterminer quels sont les visuels et les formats qui poussent le plus à la conversion. 

Notez que vous pouvez également tester une version “épurée” de votre landing page. Certaines pages de destination n’ayant pas ou très peu de visuels peuvent obtenir des taux de conversion très élevés.

Le CTA

Le bouton Call-to-Action ou CTA est l’élément indispensable à la conversion. L’idée est ici de tester son wording mais aussi sa taille, sa couleur ou encore son emplacement. 

Revenons à notre brosse à cheveux. Nous pourrions par exemple tester son texte. Dans la version A : “Je veux une chevelure de rêve”, et dans la version B “Ma brosse idéale tout de suite”.

Le formulaire

Élément aussi essentiel à la conversion : le formulaire. Si vos visiteurs sont arrivés jusqu’ici, c’est qu’ils sont intéressés. Il serait dommage de les perdre à ce moment-là à cause d'un formulaire non optimisé. Sur le formulaire, vous pouvez tester plusieurs variantes comme le nombre de champs à remplir, les informations demandées, le wording, la couleur, etc.

Un conseil lorsque vous construisez votre formulaire : ne demandez que les données que vous utiliserez. Peut-être que le fameux champ “message” à la fin de chaque formulaire n’est pas si indispensable (il n’est d’ailleurs pas toujours rempli). 

La preuve sociale ou “social proof”

La preuve sociale ou “social proof” concerne les logos de vos clients, les témoignages et les avis clients. Ceux-ci doivent être sélectionnés avec soin, mais encore une fois, vous ne savez pas exactement ce qui parlera à votre audience cible. A/B testez vos preuves sociales en changeant les logos de vos clients, en mettant des témoignages et des avis clients différents sur votre landing page.

La police

La police, tout comme les visuels, a aussi son importance. Elle peut être trop petite, trop grosse, trop compacte, etc. pour vos visiteurs, selon le device utilisé. 

Les textes

Vous pouvez modifier légèrement le copywriting de vos textes, que ce soit au niveau du sous-titre ou des sections présentant chacun de vos bénéfices. Comme précisé plus haut, l'emploi d’un mot ou d’une formulation différente peut toucher et pousser davantage à la conversion. 

Une dernière fois, reprenons notre brosse à cheveux. Si dans notre texte, nous mettons simplement que notre brosse est dotée de poils enrichis en kératine végétale, la majorité de nos prospects ne comprendront peut-être pas ce qu’est la kératine végétale. L’objectif sera de mieux expliquer ce qu’est cette substance. 

La structure

Une landing page se compose de différents blocs. On y retrouve :

• La “Hero Section”. Elle comporte un titre, un sous-titre ou une brève description de votre produit ou solution, un CTA et un visuel. 
• Les bénéfices de votre produit ou solution (une section par bénéfice) 
• Une partie réassure contenant les logos de vos clients ainsi que certains témoignages. 
• CTA 

 

Cette structure est la plus utilisée (et recommandée) mais rien ne vous empêche de jouer avec les différents blocs et de voir ensuite ce qui marche le mieux sur votre taux de conversion. Exceptée pour la Hero Section que vous ne pouvez pas changer de place. Logique. Cependant, dans cette partie, vous pouvez tester la disposition de votre visuel principal : à gauche ou à droite par exemple. 

L’offre

Vous pouvez tester la présentation comme sur l’image ci-dessous, ou bien tester tout simplement votre prix. Par exemple, au lieu de 30$, nous pourrions mettre à la place 29,99$. Une technique ancienne mais toujours aussi efficace aujourd’hui : les personnes se focalisent davantage sur le premier chiffre que celui après la virgule… 

Voici donc quelques exemples de micro-variantes que vous pouvez tester. Cette liste n’est pas exhaustive, mais vous l’aurez compris : vous pouvez agir sur presque tous les éléments de votre landing page. 

Conseil. Les éléments qui ont le plus d’impact sont ceux situés “au-dessus de la ligne de flottaison” ou “above the fold”. Il s’agit de la partie de votre landing page qui s’affiche directement aux internautes sans qu’ils aient à défiler la page web vers le bas. Cette partie, la “Hero Section”, est la plus importante. Au-dessus de la ligne de flottaison, vous gagnez l’attention de votre visiteur. En dessous, vous le mettez en confiance et vous convertissez.

 

Les macro-variantes

Comme expliqué plus haut, les macro-variantes sont des refontes importantes de votre landing page. 

La proposition de valeur 

Vous pouvez tout à fait tester votre proposition de valeur. Celle que vous pensiez juste ne le sera peut-être pas auprès de votre audience cible. Même si le fond reste le même, une formulation différente peut changer la donne. Encore une fois, l’A/B testing permet de valider ou non vos hypothèses et de mieux connaître votre audience cible. 

La structure

La structure de votre landing page peut également être considérée comme une macro-variante, surtout si vous modifiez totalement votre page : la place et la présentation de vos sections. Mais aussi la longueur !

Pour votre version B, vous pouvez par exemple couper en deux votre page, soit la réduire de moitié. Avoir moins de contenu signifie parfois plus d’attention de la part des visiteurs. Ayant moins de choses à lire, ils seront plus attentifs à vos écrits. 

Combiner plusieurs micro-variantes

Il est possible de tester plusieurs variantes en même temps : titre, texte, visuels, structure. Ces micro-variantes couplées forment une macro-variante. En A/B testing, on parle de test MVT (pour « multivariate test »). L’idée est de tester en simultané toutes les combinaisons possibles de plusieurs éléments d’une même page, afin d’identifier laquelle a le plus d’impact sur ses taux de conversion. On vous invite à consulter notre article sur les tests MVT. 

4 Optimiser sa landing page grâce à l’A/B testing : comment faire exactement ?

Identifier ce qu’il faut tester

Vous pouvez tester tous les éléments présentés ci-dessus : le titre, les visuels, le formulaire, le CTA, etc. Mais vos tests ne doivent pas être effectués à l’aveugle. Le but de l’A/B testing est d’expérimenter les éléments qui vous posent problème spécifiquement (et donc à optimiser).

• Est-ce le temps passé sur votre landing page ? Dans ce cas, il faudra peut-être revoir votre titre, vos visuels ou vos textes. 
• Avez-vous un taux d’abandon trop élevé sur le formulaire ? L’hypothèse pourrait être de supprimer quelques champs de ce dernier. 
• Vos visiteurs sur mobile cliquent moins sur le CTA ? La couleur du bouton n'est pas adaptée ou le CTA n’est pas assez visible sur mobile. 

 

Vos hypothèses doivent être clairement définies et bien sûr basées sur des données. Pour identifier les points de frustrations ou les éléments bloquants sur votre landing page, vous pouvez utiliser des outils d’analyse comportementale comme le tracking, les heatmaps, etc.   

Analysez chaque KPI : taux de rebond, temps passé sur la page, taux de clic, taux de conversion sur le formulaire, etc. Ces métriques vous permettront d’identifier clairement quel élément de votre landing page freine l’engagement et donc lesquels devront être testés et optimisés. Puis déterminez votre KPI principal pour votre ou vos A/B tests (si vous avez identifié plusieurs problèmes).   

Prioriser les tests à mener 

Priorisez ceux qui vous semblent les plus pertinents pour votre objectif. Dans cette priorisation, prenez toutefois en compte la complexité technique de votre A/B testing, surtout si vous décidez de changer vous-même les éléments. Cela vous prendra du temps et vous n’aurez peut-être pas les compétences pour les faire.

Chez Kameleoon, nous avons justement intégré un éditeur graphique à notre outil d’A/B testing, permettant de modifier facilement n’importe quel élément de votre landing page. Même les changements les plus complexes peuvent être réalisés en quelques clics. Plus besoin de solliciter un webdesigner ou un développeur. Gain de temps assuré ! 

Procéder aux tests

Une fois que vos objectifs sont identifiés et vos tests priorisés, vous allez pouvoir lancer votre expérience. Quelles sont les étapes pour A/B tester sa landing page ? 

1. N'exécutez qu’un seul test A/B à la fois

Limitez-vous à ne tester qu’une seule variable à la fois dans un premier temps, sauf si vous maîtrisez le multivariate testing (MVT). Ce test “macro” nécessite d’avoir un trafic important et un bon niveau d’expertise en matière d’A/B testing. 

Ne lancez pas non plus plusieurs tests A/B différents simultanément (une variante spécifique pour chaque test). Les risques : vous allez vous emmêler les pinceaux et certains visiteurs pourront, par inadvertance, parcourir plusieurs versions de votre landing page. Oui, ça peut arriver ! Cela rend les résultats troubles, voire dénués de sens. 

2. Diffuser 

Le principe est simple : vous diffusez la version A et la version B de votre landing page auprès de deux échantillons de votre audience. Une partie aura la page originelle et l’autre, votre page avec la variante. 

Avant de lancer votre test, assurez-vous cependant que tout fonctionne correctement.

Chez Kameleoon, notre outil d’A/B testing dispose d’un mode simulation, vous offrant la possibilité de prévisualiser votre test (mobile et desktop) et de recetter de A à Z en conditions réelles votre scénario (graphisme, capping et KPI) avant de le mettre en production. 

3. Collecter de la donnée pertinente

“Tout vient à point à qui sait attendre”. L’A/B testing demande en effet de la patience. Sans données suffisantes, vous ne pourrez savoir si votre test est concluant ou non. Pour que les résultats de vos tests soient statistiquement valables, vous devez atteindre une taille d’échantillon (nombre de personnes qui doivent être exposées au test) assez grande. 

Pour calculer le niveau de trafic nécessaire, plusieurs paramètres sont à prendre en compte : le taux de conversion de votre référence, l’effet minimum espéré sur le taux de conversion par la variante, le seuil de confiance pour lequel un effet est détecté et le seuil de confiance pour lequel un effet est détecté alors que celui-ci n’existe pas. On vous dit en plus dans notre article : A/B testing, quel trafic pour un résultat fiable ?

Même si votre “seuil” est atteint, nous vous recommandons de laisser votre test actif plusieurs semaines (au moins 2 ou 3 semaines) car le comportement de vos visiteurs pourrait changer. 

4. Analyser et interpréter les résultats

Ce que vous devez bien sûr analyser en premier est votre KPI principal. Votre objectif est-il atteint ? Est-il significatif ? Mais attention, l’analyse de vos résultats est une étape bien plus délicate qu’elle n’y paraît. Il ne suffit pas de regarder son KPI principal pour se dire “J’ai ma version gagnante, c’est parti !". En A/B testing, il peut y avoir des faux positifs comme des faux négatifs. Dans cet article, on vous explique comment maîtriser l’analyse de vos résultats. 

Même si vos résultats obtenus ne sont pas concluants, n’abandonnez pas. Gardez en tête que les échecs font partie de la pratique de l’A/B testing, et qu’elles sont des opportunités pour tirer des apprentissages et progresser.

5. Itérer

Vous avez votre version gagnante, mais votre test ne s’arrête pas là. Vous devrez vérifier que celle-ci a aussi des effets positifs sur l’ensemble de votre trafic, et non sur une seule petite partie. Le danger dans l’A/B testing est de tirer des fausses conclusions. Grâce à vos itérations, vous pourrez ainsi connaître la vraie version gagnante de votre landing page.

5 Kameleoon : la preuve par les résultats

Des success stories, nous en avons plein à vous raconter grâce à notre outil d’A/B testing, comme Hello Bank !. 

La banque en ligne a entrepris une refonte d’un de ses landing pages principales en A/B testant plusieurs hypothèses d’optimisation. Au total, 6 variantes ont été proposées aux visiteurs avec notamment l’ajout d’un visuel en fond pour dynamiser la landing page (excepté pour la variante F), une mise en avant de la tripe incentive lorsqu’un visiteur ouvre un compte Hello Bank ! (80€ offerts, carte Visa gratuite et 0€ de frais) et l’ajout d’un process de souscription à un compte, en bas de page.

Sur chaque variante, la proposition de valeur d’Hello Bank ! a été redirigée de différentes façons pour déterminer le discours le plus convaincant.

Les tests ont révélé que la landing page qui fonctionne le mieux est la version B avec une augmentation de 9,97 % du nombre de demandes initiées et de 22,91% d’ouvertures de comptes en ligne.

 

Autre exemple avec MACSF qui souhaitait augmenter le nombre de souscriptions en simplifiant le tunnel de demande de devis. 

Pour ce faire, la mutuelle d’assurance des professionnels de la santé a testé deux versions de sa page : 10 étapes sur la version A, contre 6 étapes sur la version B. Après une phase d’itération, les résultats ont donné raison à la version B avec une augmentation de 25 % de taux de souscription.

 

L’A/B testing est une méthode éprouvée. En comparant plusieurs versions de votre landing page, vous pouvez tester différentes hypothèses et ainsi augmenter votre taux de conversion de manière éclairée. 

Optimiser sa landing page grâce à l’A/B testing demande de la rigueur, de la minutie et surtout, un outil d’expérimentation qui réponde à tous vos besoins. Vous souhaitez en savoir plus sur les fonctionnalités de Kameleoon ? Demandez une démo personnalisée.