Quels pré-requis pour une stratégie de personnalisation performante ?

Clément Hornec, cofondateur de l’agence Welyft spécialisée dans l’accompagnement CRO, vous livre les bases d’une stratégie de personnalisation efficace, pour générer rapidement de la valeur. 

Il est, avant tout, important de préciser que les entreprises doivent répondre à certaines caractéristiques pour pouvoir se lancer en personnalisation :

• Elles ont une maturité digitale avancée,
• Elles ont déjà mis en place de la web analyse, du CRO et de l’expérimentation,
• Elles ont identifié un problème à résoudre ou une opportunité spécifique que la personnalisation pourrait exploiter.

Pour construire une bonne stratégie de personnalisation, toute entreprise doit, en plus de cet état des lieux, s’appuyer sur les 4 piliers suivants :

Prérequis #1 - Une gouvernance claire qui supporte le projet

La personnalisation est une technique bien connue des équipes CRO. Il s’agit de combiner l’utilisation de datas et de techniques pour adapter et de personnaliser l’expérience d’un utilisateur sur un site web, une app ou une plateforme, le tout dans le but de booster les performances. (Plus d’achats, plus d’inscriptions à une offre, plus d’actions réalisées…). 

Pour réaliser ces actions, il est important de mettre en place une organisation optimale en définissant les rôles et les responsabilités de chacun dans le processus. La communication est primordiale entre les différentes parties prenantes ! Les échanges doivent être transparents, de manière à ce que les équipes soient toutes impliquées et aient le même niveau d’information, que ce soit pour partager les analyses, les résultats, les victoires, mais également les échecs pour faciliter l’itération.

L’équipe doit être soutenue par un leader qui comprend l’importance du projet et qui est prêt à porter le sujet auprès de la direction pour obtenir les ressources nécessaires à sa réussite.

J’aime comparer la stratégie de personnalisation à la navigation sur un bateau ! Pour atteindre son port d’arrivée, un navire a besoin d’un armateur qui croit au projet, d’un capitaine qui sait où il va, et de marins qui savent ce qu’ils ont à faire et qui ne se marchent pas dessus pour naviguer !
Clément Hornec
Co-fondateur de Welyft

Prérequis #2 - Un mapping du customer journey clair

La première étape consiste à cartographier le parcours de vos différents types de clients. Ce travail est primordial. Il permet de prendre des décisions éclairées, de lancer des personnalisations pertinentes, et donc d’obtenir de meilleurs résultats. On procède donc au mapping des 4 A : 

• Analyse des audiences et des segments
  Pour comprendre vos internautes et comment ils interagissent sur votre site. 
  Exemple : Qui sont vos internautes ? Comment interagissent-ils sur votre site en fonction des différents segments ?
• Analyses des différents parcours
  Pour identifier les principaux parcours de conversion et les points de fuite de votre produit.
  Exemple : Quels sont les principaux parcours ? Où sont les principaux points de fuite ? Comment les parcours influent-ils sur la performance ?
• Analyse des sources et des touchpoints clients
  Pour mapper le parcours d’un client et la manière dont il est exposé à la marque. On cherche à comprendre ce qu’il se passe, de la première visite à la conversion.
  Exemple : Par quels canaux entre-t-il sur le site ? Sur quelles pages arrive-t-il ? Combien de visites avant la conversion ? Quelles sont les étapes clés de son parcours ?
• Analyse des outils
  On évalue les outils disponibles, de la collecte, à l’activation pour valider les possibilités d’activation. C’est également l’occasion d’identifier les limites du stack actuel et de le challenger pour voir s’il n’est pas temps d’en changer certains éléments.

Prérequis #3 - Définir des objectifs et des règles de personnalisation cohérents avec votre stratégie

Une fois le parcours client mappé, il est temps de définir des objectifs concrets : les KPIs qui nous permettront de définir si la personnalisation est un succès. Demandez-vous pourquoi vous lancez une personnalisation et quels sont les indicateurs de sa réussite. 

Ajoutez bien un indicateur de scalabilité pour vous assurer que votre personnalisation dure dans le temps.

En parallèle, listez les différentes personnalisations qui pourraient répondre aux problématiques soulevées suite à la réalisation du mapping. Nous recommandons d’avoir une approche en entonnoir (de la personnalisation la plus globale à la plus spécifique) et qui dépendra également de la maturité du client.

Listez et catégorisez les personnalisations qui pourraient répondre aux problématiques soulevées en fonction de votre degré de maturité selon 4 niveaux de ciblage :

• One fit all
  Utilisation de datas contextuelles comme le nombre de pages vues pour lancer des tests du type bannière promo, changement de wording, lancement de fonctionnalités…
• One to many 
  Utilisation de données 1st party comme l’historique d’achat pour faire de la personnalisation macro avec des pop-ups de rétention ou encore de la recommandation produit.
• One to few
  Utilisation de datas omni channels comme la météo, la géolocalisation ou des datas offline pour faire de la personnalisation d’audience ou encore de la recommandation produit par affinité.
• One to one
  Utilisation de datas prédictives grâce à un algorithme pour connaître les probabilités de churn ou de conversion pour permettre de proposer une recherche personnalisée, de la promo individuelle ou encore de la recommandation produit prédictive.

Soyez patient et montez progressivement en compétences. Commencez par des personnalisations simples puis complexifiez votre approche au fur et à mesure.

Prérequis #4 - Intégrer vos personnalisations dans votre roadmap d’optimisation  

Intégrez tous vos projets de personnalisation directement dans votre roadmap CRO.

Cela vous permet de prioriser les personnalisations les plus intéressantes, au même titre que les AB tests, les quick wins, et les chantiers plus structurants et de prévoir quand lancer votre personnalisation ainsi que son son niveau de priorité.

Pour finir, l’intégration dans la roadmap est un excellent moyen de les rendre visibles en interne, et donc d’impliquer plus efficacement l’ensemble des équipes dans le processus.