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data-driven strategy
7 January 2021

Wie Sie Ihre Data-Driven Marketingstrategie erfolgreich umsetzen

Lesedauer
7 Minuten
Autor
Michael Witzenleiter
Michael Witzenleiter
Verantwortlich für die Aktivitäten von Kameleoon im deutschsprachigen Europa, hat Michael über 10 Jahre Erfahrung im digitalen Marketing. In seinen Blog-Posts teilt er die besten Tipps zu Trends und Technologien im Online Business.

Heutzutage haben Unternehmen Zugang zu mehr Nutzerdaten Ihrer Zielgruppen als je zuvor. Aus diesem Grund sollten Sie auf Ihrer Website eine Data-Driven Marketingstrategie implementieren, die es Ihnen ermöglicht, diese großen Datenmengen möglichst präzise zu nutzen und so die Bedürfnisse Ihrer Kunden besser zu verstehen. Letztendlich hilft Ihnen eine professionelle Data-Driven Marketingstrategie, Ihre Performance nachhaltig zu optimieren.

In diesem Artikel zeigen wir Ihnen die Vorteile einer Data-Driven Marketingstrategie und verdeutlichen die Schlüsselfunktion von Personalisierung und A/B-Tests bei der erfolgreichen Implementierung einer solchen Strategie.

1 Was versteht man eigentlich genau unter Data-Driven Marketing?

Im Wesentlichen nutzt das Data-Driven Marketing Kundendaten zur Erstellung von Kampagnen und Aktivitäten, die genau auf die Bedürfnisse der einzelnen Kunden zugeschnitten sind. Ziel ist es, die User Experience zu verbessern, die Conversion-Rate zu erhöhen und Umsatzzahlen zu steigern. Hierbei ist es wichtig, dass diese Kennzahlen leicht gemessen werden können, sodass Sie den genauen Zusammenhang zwischen bestimmen Kundenverhalten und dem Erreichen Ihrer Geschäftsziele bzw. KPIs (Key Performance Indicators) erkennen können.

Beim traditionellen Marketing dagegen müssen selbst bei fundierten und kundenorientierten Kampagnen Mutmaßungen über die Zielgruppe getroffen werden, da dort nicht über die Tiefe der Daten verfügt wird, um die Kunden und ihre Bedürfnisse wirklich zu verstehen. Dadurch werden Entscheidungen auf Grundlage von Vermutungen getroffen, was wiederum dazu führen kann, dass Kampagnen scheitern und Budgets für Strategien und Projekte verteilt werden, die keine Performance-orientierten Ergebnisse liefern. In diesem Zusammenhang kann bei fehlenden KPIs und einer nicht datengetriebenen Marketingstrategie auch von “Random Marketing Actions” gesprochen werden.

Das Data-Driven Marketing hat sich basierend der drei folgenden Faktoren entwickelt:

  1. Der Anstieg der digitalen Kanäle ermöglichte den Zugang zu detaillierten Mengen an Customer Data, mit deren Hilfe Aktivitäten von Kunden effektiver nachverfolgt, analysiert und optimiert werden können.
  2. Die Erwartungen der Kunden haben sich gewandelt und die Nachfrage der Verbraucher nach einer zielgerichteten, personalisierten Customer Experience steigt.
  3. Die Customer Journey hat sich verschoben: Sie ist nicht mehr linear, sondern omnikanal und umfasst somit mehrere Berührungspunkte und Geräte, die über eine Vielzahl von Kanälen verteilt sind.

Die Implementierung eines Data-Driven Marketing-Ansatzes auf Ihrer Website und anderen digitalen Kanälen ist daher entscheidend, wenn Sie Ihre Konkurrenten outperformen und Ihre Kunden durch bessere Geschäftsentscheidungen langfristig an sich binden wollen.

Die große Menge an Daten aus einer nahezu unendlichen Verknüpfung von Medien, Geräten, Plattformen und Kanälen bietet Vermarktern die Möglichkeit, 1:1 Kundenerlebnisse in großem Umfang zu liefern. Wenn diese geschickt genutzt werden, kann ein Unternehmen mit einer Million Kunden ein ebenso maßgeschneidertes Erlebnis bieten wie ein Unternehmen mit einem Dutzend Kunden.
Tom Benton
Tom Benton
CEO der Data und Marketing Association

2 Vorteile und Herausforderungen von Data-Driven Marketing

Nutzen Sie die Vorteile des Data-Driven Marketings

78% der Marketingexperten sind der Meinung, dass sich die Verwendung der Daten innerhalb ihrer Marketingprogramme positiv auf die Conversion Rate und Umsätze ausgewirkt hat. Die komplizierte Disziplin der Marketingerfolgskontrolle wird somit ein Stück weit leichter und bleibt durch die aktive Datennutzung (am besten in Echtzeit) kein abstraktes Konstrukt mehr.

Durch die Möglichkeit, Kampagnen und Aktivitäten auf der Grundlage von Daten statt auf Vermutungen auszurichten, sehen Unternehmen die folgenden Vorteile:

Effektive Kundenansprache durch Personalisierung

Die Verbraucher von heute erwarten auch beim Online-Shopping personalisierte Erlebnisse – Recherchen von Kameleoon ergaben beispielsweise, dass 75 % der US-Konsumenten eine personalisierte Customer Journey von Marken erwarten. Um dies im großen Umfang kundenspezifisch zu erreichen, müssen Data-Driven Marketing implementiert und die sich daraus ergebenden Informationen genutzt werden, um eine maßgeschneiderte und einschlägige Customer Journey zu bieten, die die Kundenbeziehung nachhaltig verbessert. Wenn Sie beispielsweise die Interessen Ihrer einzelnen Besucher kennen, können Sie Inhalte und Mitteilungen so auf der Website personalisieren, dass sie exakt den jeweiligen Bedürfnissen entsprechen.

Gleichermaßen können Sie die Daten durch bestimmte Aktionen oder durch die Verwendung von Informationen über den Standort oder das Endgerät des Kunden zur Anpassung von Angeboten und der User Experience nutzen.

Ein Beispiel aus der Praxis: Der Online-Reifenhändler Allopneus führt erfolgreiche Kampagnen durch, um die Besucher zu ermutigen, in Winterreifen zu investieren. Dies geschieht auf Basis ihrer Lokalisierung und den aktuellen Wetterbedingungen. Dieser Data-Driven Ansatz hat den Verkauf von Winterreifen um 3 % gesteigert.

reach customers through personalization

Vertiefen Sie die Interaktion mit Kunden durch Daten

Um Kunden langfristig zu binden, ist es wichtig, sich mit ihnen auf einer emotionalen Ebene und nicht nur auf einer rein geschäftlichen Ebene auseinanderzusetzen. Dies schafft Vertrauen und verbessert die Markenwahrnehmung.

Data-Driven Marketing ist der Schlüssel zum Aufbau einer solchen Beziehung, indem die Erkenntnisse genutzt werden, um einen personalisierten und emotional ausgerichteten Content sowie individuelle Erlebnisse zu kreieren. Diese Inhalte werden vom Verbraucher mit größter Wahrscheinlichkeit eher aufgenommen, genutzt und geteilt. Data-Driven Marketing ermöglicht es Unternehmen, diese personalisierte Kundenwahrnehmung im großen Umfang zu erreichen – was bedeutet, dass auch große Unternehmen mit Tausenden ihrer Kunden, die unterschiedliche Bedürfnisse und Wünsche haben, erfolgreich kommunizieren können.

Ein Beispiel aus der Praxis: Besucher der Toyota-Website haben unterschiedliche Ansprüche und Interessen: Einige sind nur am Browsen oder nutzen die Seite, um zu recherchieren, während andere wiederum das Ziel haben, eine Probefahrt zu vereinbaren. Mit der AI-Personalisierung berechnete Toyota die Conversion-Wahrscheinlichkeit jedes Besuchers durch den sogenannten Kameleoon Conversion-Score™ (KCS™):

  • Bei Hot-Leads (mit einem KCS von über 60) wird ein Pop-Up für eine Testfahrt ausgelöst. Dieses wurde auf das jeweilige gesuchte Modell und deren Standort personalisiert.
  • Besuchern, die einen Score von 45-60 erreichen, wird die Möglichkeit geboten, ihr Fahrzeug über den Online-Fahrzeug-Konfigurator zu personalisieren.
  • Denjenigen, die ein gewisses Interesse zeigen, wird eine Broschüre zum Downloaden angezeigt.
  • Besucher mit der geringsten Conversion-Wahrscheinlichkeit können weiterstöbern, ohne dass ihnen ein Pop-Up angezeigt wird.

Dieser Personalisierungsansatz hat schließlich zu einem Anstieg von 97 % der qualifizierten Anfragen für Testfahrten und zu einer Halbierung der Werbekosten für Toyota geführt.

Data Driven Marketing Toyota

Eine verbesserte Erfahrung für jeden beim Testing

Wenn ein Besucher ein Geschäft betritt, können Sie seine Reaktion auf das Einkaufserlebnis messen: Fühlt sich der Kunde beispielsweise durch die Einrichtung und das Ambiente wohl? Welche Bereiche sucht er auf, welche Bereiche meidet er und wo nimmt er sich besonders viel Zeit beim Suchen? Diese Daten können Sie dazu verwenden, das Einkaufserlebnis zu optimieren und die Chancen eines Verkaufs zu maximieren.

Data-Driven Marketing ermöglicht Unternehmen, ähnlich fundierte Entscheidungen zu treffen und die digitale Präsenz zu verbessern: Führen Website-Anbieter in diesem Zusammenhang A/B-Testkampagnen durch, in denen sowohl größere als auch kleinere Änderungen der User Experience und Customer Journey getestet und optimiert werden, lassen sich durch datengetriebene Analysen sogar in Online Shops Performance-Steigerungen erzielen. A/B-Tests liefern zuverlässige Ergebnisse darüber, was den sich stetig wachsenden Kundenanforderungen am besten entspricht. Dies hilft Unternehmen dabei, ihre Webseiten und Customer Journeys zu optimieren, um die Experience für alle zu optimieren, dementsprechend die ConversionRate zu steigern und letztendlich ihre Geschäftsziele zu erreichen.

Ein Beispiel aus der Praxis: Auf der französischen “My Jolie Candle” Website werden regelmäßig A/B-Tests durchgeführt, um sicherzustellen, dass die mobile User Experience einwandfrei ist. In einem dieser Tests wurde, um die Navigation zu verbessern, ein festsitzender Call-to-Action (CTA) eingefügt, damit das Scrollen auf der Seite nicht mehr nötig ist. Dies führte zu einer Steigerung von 17 % der Conversions auf den mobilen Produktdetailseiten.

Data Driven Marketing Jolie Candle

Größere Marketing-Effizienz sichern

Ein berühmtes Zitat des Einzelhändlers John Wanamaker besagt: “Die Hälfte des Geldes, das ich für Werbung ausgebe, ist verschwendet; das Problem ist, dass ich nicht weiß, welche Hälfte”.

Traditionelle Marketingtechniken erschweren es, zu erkennen, welche Marketingaktionen genau zu einem Anstieg von Kennzahlen wie der Conversion Rate oder Umsatzzahlen geführt haben. Dies bedeutet, es besteht ein großes Risiko, dass das Marketingbudget für ineffektive und ineffiziente Maßnahmen und Werbekampagnen ausgegeben wird.

Data-Driven Marketing ermöglicht es Ihnen, den Erfolg von Kampagnen genau zu messen und ihren Return on Investment (ROI) zu ermitteln. Unternehmen können so ihre Ressourcen gezielt einsetzen und Kosten reduzieren, indem sie sich auf Strategien und Maßnahmen konzentrieren, die rentabel sind und nachweisbare Ergebnisse liefern. Marketingexperten treffen bessere Entscheidungen und können so ihr Budget effizienter einsetzen.

Verstehen Sie die unterschiedlichen Kanäle und deren Nutzung

Kundendaten-Analysen erlauben es Website-Betreibern, bevorzugte Kanäle ihrer Nutzer zu identifizieren, sodass Marketingmaßnahmen und Promotions gezielter eingesetzt werden können. Ein guter Überblick über die unterschiedlichen Touchpoints ermöglicht Ihnen zu verstehen, was Besucher an bestimmten Kanälen reizt oder von welcher Quelle (wie einer Google-Suche oder einer Facebook-Anzeige) die Verbraucher auf Ihre Website gelangen. Diese Informationen sind entscheidend für die Anpassung Ihrer Marketingstrategie und die Optimierung der Conversion Rate.

Im Wesentlichen können Sie mit einem Data-Driven Marketing feststellen, welche Kanäle bei bestimmten Zielgruppen am besten funktionieren und Ihren End-to-End-Multichannel-Mix optimal nutzen.

Die Herausforderungen des Data-Driven Marketings

Für viele Unternehmen ist das Data-Driven Marketing noch immer ein neues Konzept. Um sicherzustellen, dass es erfolgreich umgesetzt wird, muss man die drei folgenden Herausforderungen meistern.

Sammeln der richtigen Daten – unter Berücksichtigung des datenschutzkonformen Opt-ins

Vermarkter haben mittlerweile Zugang zu Unmengen an Daten. Dies bringt jedoch auch einige Probleme mit sich. Informationen können beispielsweise in unterschiedlichen Systemen oder Abteilungen gespeichert werden, was den Zugriff oder die Verknüpfung mit anderen Quellen erschwert. Gleichzeitig wünschen sich die Verbraucher (sowie die Aufsichtsbehörden) mehr Verantwortung hinsichtlich der Speicherung und Nutzung ihrer Daten. Folglich führt dies dazu, dass Unternehmen klare Richtlinien bezüglich des Opt-in-Managements befolgen müssen. Das von Ihnen verwendete Marketingsystem sollte sich somit regelkonform, flexibel und einfach in Ihre bestehende Infrastruktur und Ihren MarTech-Stack integrieren lassen, um unnötige Datensilos zu vermeiden und Ihre digitale Marketingstrategie zu unterstützen.

Seien Sie in der Lage, Daten in Echtzeit zu analysieren und zu reagieren

In einer schnelllebigen Welt müssen Unternehmen in der Lage sein, Daten in Echtzeit zu sammeln, analysieren und entsprechend zu handeln, wenn sie den sich ständig ändernden Kundenbedürfnissen gerecht werden wollen. Das kann eine Herausforderung für Unternehmen sein, die auf die Verknüpfung von Daten aus verschiedenen Quellen wie beispielsweise dem CRM-System, mit heißen Verhaltensdaten ihrer Website angewiesen sind. Diese Echtzeit-Daten allein können bereits ausreichen, um das Besucherverhalten genau zu prognostizieren, ohne dass weitere Datenquellen eingebunden werden müssen. Durch den Einsatz AI-basierter Analyse-Tools und Data-Driven Insights können Unternehmen die Customer Experience in Echtzeit personalisieren und so die Performance verbessern und die Conversions über alle Marketingkanäle hinweg steigern.

Schaffung einer Data-Driven Kultur in Ihrer Organisation

Die Schaffung einer Data-Driven Kultur in Ihrer Organisation kann mit die schwierigste Herausforderung sein, die es zu bewältigen gibt: Insbesondere in größeren oder hierarchischen Organisationen, in denen Entscheidungen zuvor auf Grundlage von Mutmaßungen und Dienstgrad getroffen wurden. Der Übergang zu einer Data-Driven Kultur erfordert eine Änderung der Denkweise aller Mitarbeiter über die verschiedenen Hierarchiestufen hinweg. (Weiter-)Bildung ist hier der Erfolgsschlüssel. Fangen Sie klein an und kommunizieren Sie erst die Ergebnisse der Data-Driven Marketingprojekte und skalieren Sie es dann auf Ihr gesamtes Unternehmen. Binden Sie, wenn nötig, externe Kompetenzen von Agenturen mit ein, um Ihnen dabei zu helfen, Ihr Team zu schulen und den kulturellen Wandel im Unternehmen zu etablieren.

In einer zunehmend digitalisierten Welt müssen Unternehmen auf Data-Driven Marketing zurückgreifen, um sicherzustellen, dass Sie den Besuchern die personalisierte Experience bieten können, die sie sich wünschen. Andernfalls riskieren sie niedrige Engagement-Rates, Conversions und letztlich geringere Erträge.

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Michael Witzenleiter
Michael Witzenleiter
Verantwortlich für die Aktivitäten von Kameleoon im deutschsprachigen Europa, hat Michael über 10 Jahre Erfahrung im digitalen Marketing. In seinen Blog-Posts teilt er die besten Tipps zu Trends und Technologien im Online Business.