Quels horizons pour l’expérimentation en 2024 ? 22 experts répondent
2024 promet d’être une année riche en changements et marquée par une profonde évolution du secteur de l’expérimentation. Plus qu’une pratique CRO, l’expérimentation devient une véritable science de la data, permettant des prises de décision éclairées et cruciales. C’est le début d’une nouvelle ère de l’expérimentation dont la portée sera plus large et plus significative. La prochaine génération de professionnels devrait aussi pouvoir espérer davantage de soutien, à mesure que les postes et les compétences s’adaptent à l’utilisation croissante de l’IA et des outils de machine learning.
22 leaders de l’expérimentation nous livrent leur vision et les principales tendances de l’année à venir.
Les 5 tendances de l’expérimentation en 2024
L’année 2024 promet d’être tout sauf un fleuve tranquille. Vous n’avez pas le temps de tout lire dans le détail ? Voici la synthèse des principales tendances qui devraient avoir un impact sur le secteur en 2024, selon 22 experts :
Tendance 1 : L’expérimentation continue à gagner en maturité
- L’expérimentation s’adressera à toutes les équipes.
- Les modèles en self-service inciteront de plus en plus d’équipes à expérimenter.
- Le CRO sera considéré comme une science de la décision.
- La maturité croissante du secteur fera émerger de nouveaux acteurs de l’expérimentation.
Tendance 2 : L’IA et le machine learning vont révolutionner tous les aspects de l’expérimentation
- 2024 sera l’année de la personnalisation avancée.
- Les prochaines innovations allieront personnalisation et respect de la vie privée.
- Le web va devenir un générateur de contenu.
- Les entreprises avec de bonnes pratiques data excelleront avec l’IA.
Tendance 3 : L’accès aux données va se durcir
- Face à la fin annoncée des cookies, il va falloir miser sur les données zéro et first-party.
- De nouvelles réglementations auront un impact sur notre relation avec les données et les outils.
Tendance 4 : Les équipes d’expérimentation devront mettre en avant le facteur humain
- Les employeurs rechercheront des compétences en IA et machine learning.
- Les designers devront travailler leur nouvelle valeur ajoutée.
- Plus de diversité dans les équipes améliorera la qualité de l’expérimentation.
- La nouvelle génération de professionnels recevra plus de soutien.
Tendance 5 : Le contenu (optimisé) est la clé
- Priorité au contenu impactant pour vos clients.
L’expérimentation continue à gagner en maturité
1. L’expérimentation s’adressera à toutes les équipes
L’enquête Kameleoon 2023 sur l’expérimentation et la croissance montre que les entreprises ayant des stratégies Produit et Marketing collaboratives et interdépendantes ont 81 % de chances supplémentaires d’obtenir de bons résultats en 2024. Une expérimentation décloisonnée sera fructueuse pour celles qui pourront adopter cette tendance. Malheureusement, toutes les entreprises ne sont pas prêtes pour ce changement rappelle Ruben de Boer :
2. Les modèles en self-service inciteront de plus en plus d’équipes à expérimenter
Pourquoi l’expérimentation gagne-t-elle en popularité ? Sai Maddali estime que cette tendance est alimentée par les modèles self-service avec des cycles de vente et d’on-boarding entièrement digitalisés. Les équipes Marketing, Produit et Sales doivent ainsi expérimenter et travailler ensemble pour distinguer les opportunités d’amélioration des conversions en fonction de leurs objectifs respectifs.
Si cette considération existait déjà dans le e-commerce, nous l’observons aujourd’hui dans d’autres secteurs. Éditeur de logiciels Saas, compagnie d’assurance permettant aux particuliers de souscrire à un contrat en ligne… Tous ont besoin d’experts de l’expérimentation qui comprennent que le site web en lui-même est un produit.
3. Le CRO sera considéré comme une science de la décision
Pour Kelly Anne Wortham, l’expérimentation est en train de devenir une véritable science de la décision.
À l’instar de Kelly, Michiel Jansen suggère qu’à mesure que l’expérimentation gagne en maturité, les équipes se tournent vers d’autres outils d’aide à la décision comme la méta-analyse.
Gary Viray évoque également d’autres domaines dans lesquels le testing peut aider à la prise de décision, au-delà de l’optimisation du site web.
4. La maturité croissante du secteur fera émerger de nouveaux acteurs de l’expérimentation
Plus l’expérimentation gagne en maturité, plus notre travail devient important. La récente disparition de Google Optimize a paradoxalement fait évoluer l’ensemble du secteur et son niveau de maturité, comme l’explique Shiva Manjunath.
Cela devrait contrebalancer la vague de licenciement dans le secteur (qui freine notre évolution), mais globalement, l’expérimentation va continuer à avancer, incitant ainsi de plus en plus de gens à l’adopter.
La disparition de Google Optimize n’est pas le seul facteur qui va faire évoluer le secteur. Deborah O’Malley se questionne sur l’impact d’une transformation plus générale vers un modèle « pay-to-play ».
À mesure que nous perdons la capacité à recueillir librement des données tierces et first-party, le coût de la collecte et de l’analyse des informations utilisateur devient de plus en plus élevé. Les données en elles-mêmes sont en train de devenir une denrée rare qui se négocie à prix d’or. En gros, l’expérimentation passe d’une activité que tout le monde pouvait pratiquer gratuitement à une activité réservée à un cercle fermé de grandes entreprises qui peuvent s’offrir ce service.
Manuel Da Costa estime cependant que nous sommes encore loin d’avoir atteint une pleine maturité et fournit une liste de points que les entreprises doivent encore améliorer avant de pouvoir échapper à la « spirale infernale du CRO », y compris le discours aux dirigeants.
Les cadres dirigeants n’ont toujours pas compris ce que l’expérimentation peut réellement apporter. Ils recherchent généralement des résultats spectaculaires ou une hausse du chiffre d’affaires et ignorent son véritable pouvoir. À cela, s’ajoute le fait qu’encore beaucoup de professionnels CRO inexpérimentés se présentent comme des experts de l’expérimentation, mais ne savent pas comment bien communiquer. Mauvaises pratiques opérationnelles, reporting sélectif… Il n’y a donc pas de véritable contrôle top down.
Si l’expérimentation a indéniablement gagné en popularité ces dernières années, Sina Fak remarque qu’elle s’accompagne néanmoins d’une tendance moins positive.
À l’instar du SEO il y a dix ans, il est urgent d’informer les consommateurs sur les pratiques “black hat” et “white hat” en matière de CRO, et de publier des ressources qui aident à évaluer la qualité d’un partenaire. Dans le cas contraire, les plateformes sérieuses qui proposent une approche CRO basée sur les données et une démarche scientifique continueront à se heurter au scepticisme des consommateurs, malheureusement alimenté par des expériences décevantes conseillées par des agences qui ne comprennent pas les chiffres ou les données client et font du testing au petit bonheur.
L’IA et le machine learning vont transformer tous les aspects de l’expérimentation
5. L’année de la personnalisation avancée
Si les experts annoncent « l’année de la personnalisation » depuis plusieurs années, la plupart des entreprises n’ont, à ce jour, fait qu’effleurer le sujet. Avec des algorithmes de machine learning toujours plus sophistiqués, une forte concurrence en ligne et une demande croissante des consommateurs pour du contenu individualisé, 2024 sera-t-elle enfin l’année de la personnalisation ?
Kelly Anne Wortham émet quelques réserves.
Les clients indiquent cependant qu’ils apprécient la flexibilité et la personnalisation, par exemple des fonctionnalités de filtrage ou de navigation. Il sera essentiel de leur proposer ces options pour les aider à obtenir plus rapidement ce qu’ils souhaitent.
Sommes-nous en train d’assister à une année de segmentation et de personnalisation avancées basées sur l’IA plutôt qu’à une « véritable » personnalisation one-to-one ? C’est ce que suggère Koutheir Somai.
6. Les prochaines innovations allieront personnalisation et respect de la vie privée
Rohan Singh Rajput est un peu plus optimiste quant à l’essor de la personnalisation et partage quelques prévisions sur l’impact qu’elle aura sur l’ensemble du secteur :
L’impact sera double : tout d’abord, le processus d’expérimentation deviendra plus performant, car l’IA peut rapidement analyser d’importants volumes de données afin de déterminer l’expérience optimale pour chaque utilisateur. Deuxièmement, cela mettra en avant l’utilisation éthique des données et le respect de la vie privée. La personnalisation s’appuie sur les données utilisateur et les entreprises devront trouver le juste équilibre entre l’envie de proposer une expérience personnalisée et l’inquiétude croissante du public en matière de confidentialité des données. De nouvelles technologies pourraient alors émerger, combinant personnalisation et respect de la vie privée.
Cette tendance va probablement renforcer le rôle des spécialistes IA et Data Science dans les équipes d’expérimentation. Cela pourrait conduire à de nouvelles normes en matière d’expérience utilisateur, où la personnalisation serait incontournable et plus seulement une option.
7. Le web va devenir un générateur de contenu
Le potentiel de l’IA est tellement considérable qu’il est fascinant d’écouter nos experts partager leur vision de ces prochaines années. Si James Flory ne précise pas à quel moment nous allons commencer à voir d’importants changements, il est certain que l’intelligence artificielle va profondément transformer notre secteur et le monde en général.
Si j’écoute mon côté optimiste, chaque site web pourrait devenir un mini-Google : une machine à générer une page de contenu spécifique pour chaque personne. Peut-être que la personnalisation n’est pas morte, mais qu’elle avait juste besoin d’un petit coup de pouce de l’IA ?
Mon côté mi-optimiste, mi-pessimiste me souffle que nous allons encore certainement passer quelques années à intégrer à tort et à travers des fonctionnalités IA, que l’on retrouvera à prendre la poussière des années plus tard…
Selon le côté où penchera la balance, nous continuerons peut-être à optimiser nos tests front-end ou alors nous optimiserons en profondeur les messages diffusés et le contenu remonté.
8. Les entreprises avec de bonnes pratiques data excelleront avec l’IA
Nils Koppelmann suggère de mettre en place des pratiques rigoureuses et de ne pas se laisser aveugler par l’IA et ses paillettes.
En 2024, je pense que les entreprises qui prennent le temps de mettre en place de bonnes pratiques data prendront une longueur d’avance sur leurs concurrents, car elles utiliseront cette technologie à partir d’une base solide.
L’accès aux données va se durcir
9. Face à la fin annoncée des cookies, il va falloir miser davantage sur les données zéro et first-party
Si la disparition progressive des cookies est prévue depuis un certain temps (et n’a pas d’incidence directe sur les tests A/B), elle touche cependant le monde du web au sens large et a un impact sur les données client que les entreprises peuvent collecter et utiliser. Comme l’explique Slobodan Manic :
10. De nouvelles réglementations auront un impact sur notre relation avec les données et les outils
Il n’y a pas que les cookies qui vont bouleverser la façon dont nous utilisons les données. De nouveaux règlements et événements géopolitiques vont également toucher le secteur, comme l’explique Lucas Vos :
Je m’attends à ce qu’une législation plus stricte voie le jour en 2024 comme des contraintes beaucoup plus importantes pour Google Analytics restreignant voire même interdisant son utilisation ou des normes plus respectueuses de la vie privée pour les navigateurs qui rendront plus difficiles la personnalisation et l’expérimentation en raison de la nécessité d’obtenir un consentement explicite. Dans ce contexte géopolitique, le pays d’origine d’un outil va devenir important. Les entreprises basées en Europe vont ainsi privilégier les outils européens et on pourrait envisager une réaction similaire pour les pays hors de l’Europe.
Les équipes d’expérimentation devront mettre en avant le facteur humain
11. Les employeurs rechercheront des compétences en IA et machine learning
Avec tous ces discours sur l’IA et le machine learning, combien d’entre nous savent réellement utiliser cette abondance de nouveaux outils ? L’essor de l’IA devrait générer une demande croissante pour de nouvelles compétences, qui devront être appliquées dans le respect de la réglementation en vigueur et mesurées en termes d’impact, comme le suggère Tony Grant.
12. Les designers devront travailler leur nouvelle valeur ajoutée
Même si le discours catastrophe « les robots vont nous remplacer » semble peu probable, les nouvelles technologies vont indubitablement changer notre manière de travailler. Selon Brian Massey, les designers pourraient être particulièrement impactés par l’IA.
13. Plus de diversité dans les équipes améliorera la qualité de l’expérimentation
La diversité des profils recrutés par une entreprise devrait être la norme, sans qu’il soit nécessaire d’en prouver l’intérêt. Il se trouve cependant qu’elle offre aussi des avantages quantifiables, comme l’a constaté Lucia van den Brink.
En favorisant la diversité et l’inclusion dans leurs équipes d’expérimentation, les expériences digitales conçues s’adressent à un plus grand nombre de personnes.
Malheureusement, la tendance des « données synthétiques » pourrait venir contrarier ce changement positif, comme l’indique Jason Patterson, fondateur de l’agence de Content Marketing Jewel. Les données synthétiques sont des données générées artificiellement qui peuvent être utilisées à la place d’une recherche utilisateur en bonne et due forme. Ces données sont formées à partir d’un ensemble de données initial, qui peut contenir des biais et ne pas être réellement représentatif.
14. La nouvelle génération de professionnels recevra plus de soutien
On peut facilement se laisser happer par les nouveaux outils, la technologie, la data et les processus d’expérimentation. Malgré toutes les prédictions concernant l’IA et le machine learning au cours de l’année à venir, n’oubliez pas que l’humain est toujours indispensable pour le bon fonctionnement d’une stratégie de croissance.
Le contenu (optimisé) est la clé
15. Priorité au contenu impactant pour vos clients
En réponse à l’émergence des données synthétiques et des expériences générées par l’IA, Loredana Principessa s’attend à un regain d’intérêt pour du contenu issu de retours client.
On se rend souvent compte que les textes plébiscités sont ceux qui présentent davantage les bénéfices du produit ou du service que sur les fonctionnalités proposées. Rapprochez-vous de l’état d’esprit de vos acheteurs et testez le contenu de vos landing pages et de vos sites web.
À l’instar de Loredana, Nima Yassini considère l’optimisation du contenu comme une tendance majeure pour 2024.
Un grand merci à tous les experts qui nous ont fait part de leurs projections pour 2024.
- Ruben de Boer, Lead Conversion Manager chez Online Dialogue
- Sai Maddali, Digital Optimization Analyst chez URBN
- Kelly Anne Wortham, fondatrice de Forward Digital et de la Test & Learn Community (TLC)
- Michiel Jansen, Head of Global Conversion Centre of Excellence chez ING Bank
- Gary Viray, fondateur de Propelrr
- Shiva Manjunath, Senior Web Product Manager, CRO chez Motive
- Deborah O’Malley, fondatrice de GuessTheTest
- Manuel Da Costa, fondateur de Effective Experiments
- Sina Fak, CEO de Conversion Advocates
- Koutheir Somai, Analytics & Optimization Project Manager
- Rohan Singh Rajput, Senior Data Scientist chez Headspace
- James Flory, VP of Delivery chez Conversion
- Nils Koppelmann, fondateur de 3tech Gmbh
- Slobodan Manic, hôte à nohacks.show et growth strategist chez Maksimer
- Lucas Vos, Senior Conversion Specialist chez RTL Netherlands
- Tony Grant, Head of Marketing - Asia & Performance chez INFINOX Global
- Brian Massey, Conversion Scientist chez Conversion Sciences
- Lucia van den Brink, Lead Consultant & Founder at Increase Conversion Rate.com
- Jason Patterson, fondateur de Jewel Content Marketing Agency
- Loredana Principessa, fondatrice de MAR-CO
- Nima Yassini, directrice et cofondatrice de White Maven
- Tracy Laranjo, Fractional Head of CRO & Experimentation chez Aftergrow
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