Vertbaudet : de l’A/B testing à la personnalisation IA pour booster les conversions online
Pour optimiser la conversion sur son site, la personnalisation est une pratique incontournable. Il faut toutefois imaginer les bons use cases et c'est pourquoi nous partageons régulièrement les témoignages de leaders du digital.
Lors de notre dernier Meet-Up Retail & E-commerce, Rémi Gagnadre, Chef de projet UX chez Verbaudet, a partagé son expérience et ses conseils pour mettre en place une stratégie de personnalisation avec des bénéfices immédiats sur la conversion. Voici une restitution de son témoignage.
1 Quelle est la stratégie digitale de Vertbaudet ?
Vertbaudet est le leader européen du monde de l'enfant sur internet avec plus de 100 millions de visites sur son site et 20 millions de produits vendus par an. La marque compte 70 magasins physiques mais 80 % du chiffre d'affaires se fait en ligne.
Le canal digital est donc très important pour la marque qui met en place des actions pour augmenter le taux de conversion, améliorer l'expérience sur mobile et la satisfaction client en ligne. Le web-to-store est également un enjeu pour la marque afin de générer des visites dans les magasins physiques.
Un stratégie user centric
La stratégie digitale de Vertbaudet est centrée sur les besoins et les attentes de ses visiteurs.
Avant d'enclencher la roadmap projet, la marque étudie les parcours de ses visiteurs de manière quantitative avec des outils analytiques, mais aussi de manière qualitative grâce aux rencontres avec des clients.
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Nous voulons mettre nos clients au centre des projets pour qu'ils fassent partie de la marque. C'est pour cela que nous partons de leurs parcours pour penser notre roadmap, nos personnalisations et nos A/B tests.
Rémi Gagnadre
Chef de projet UX chez Verbaudet
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La marque a identifié plusieurs parcours : "futures mamans," "enfants" et "cadeaux" et les visiteurs de ces parcours n'ont pas les mêmes comportements.
Pour identifier les expériences à proposer aux différents visiteurs, la marque organise des workshop en interne en intégrant plusieurs départements (marketing, produit, IT…). Ces ateliers permettent d'identifier les pain-points des visiteurs et d'imaginer les use cases les plus pertinents.
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À chaque nouveau projet, nous A/B testons notre expérience afin de vérifier l'hypothèse et de valoriser les équipes qui ont participé.
Rémi Gagnadre
Chef de projet UX chez Verbaudet
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2 Comment Vertbaudet utilise la personnalisation sur son site ?
Avec la personnalisation, Vertbaudet souhaite animer commercialement son site grâce à des messages d'urgentisation et de social proof et accompagner chaque visiteur avec des actions ciblées en fonction de leur parcours.
Ajouter un tooltip pour les visiteurs non membres du club
Sur le site de Vertbaudet, il est possible d'adhérer à un club de fidélité pour avoir des réductions et autres avantages. Pour bénéficier du prix club il suffit d'acheter 3 produits.
Suite à des rencontres avec les clients, les équipes de Vertbaudet se sont aperçues que les visiteurs ne comprenaient pas comment bénéficier des prix club.
La marque a donc souhaité personnaliser l'expérience des visiteurs sur les fiches produits pour leur permettre d'avoir toutes les informations nécessaires pour profiter des avantages club.
La solution a été de mettre en place un message à côté du prix en fonction de la situation des visiteurs :
- Pour un visiteur qui bénéficie du prix club : « Bravo vous bénéficiez du prix club ».
- Pour un visiteur qui ne bénéficie pas du prix club, et en fonction du nombre d'articles dans son panier : « Ajoutez 3 articles au panier pour en bénéficier ! » / « Ajoutez 2 articles supplémentaires au panier pour en bénéficier ! » / « Ajoutez 1 article supplémentaire au panier pour en bénéficier ! »
Les impacts sont excellents car la conversion augmente de 24 % sur l'adhésion au club et les confirmations d'achat augmentent de 15,6 %.
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Il s'agit là d'un message générique à tous les produits, mais nous travaillons actuellement sur des messages pour chaque typologie de produit.
Rémi Gagnadre
Chef de projet UX chez Verbaudet
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Personnaliser les articles mis en avant lors des ventes Flash
Auparavant, Vertbaudet mettait en avant une vente flash générique sur la homepage. Etant donné la largeur de la gamme et des besoins clients, les produits mis en avant ne correspondaient pas toujours aux attentes des visiteurs.
Vertbaudet a donc souhaité personnaliser les ventes flash en fonction des parcours des visiteurs. Ici on peut voir la même vente flash personnalisée pour deux types de parcours :
- les futures mamans avec une robe de grossesse et d’allaitement
- les mamans qui recherchent des vêtements pour leurs enfants avec un t-shirt pour garçon
Cette opération fonctionne très bien car le taux de clic augmente de 22% et le taux de transformation augmente entre 20 et 30 %.
3 Le prédictif pour interagir avec les futures mamans
Pour identifier qui sont les futures mamans sur son site et quels sont leurs besoins, Vertbaudet a recours aux algorithmes prédictifs de Kameleoon.
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Les futures mamans sont des clientes privilégiées pour nous car si nous parvenons à les fidéliser, nous pouvons potentiellement les accompagner tout au long de la vie de leurs enfants.
Rémi Gagnadre
Chef de projet UX chez Verbaudet
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L'algorithme apprend pendant 3 semaines comment les futures mamans se comportent sur le site, il est ensuite capable d'identifier si un visiteur appartient à cette cible ou non grâce à un scoring de chaleur : le KCS.
Vertbaudet déclenche alors des actions en fonction du degré de chaleur du visiteur. Par exemple si il dépasse les 70 %, un message d'aide à la décision est déclenché.
Vertbaudet a 4 grands objectifs avec le prédictif :
- Faciliter le parcours des clients
- Afficher le bon message au bon moment
- Aider à la décision
- Mieux qualifier les visiteurs "Futures Mamans"
La marque a mis en place un premier use case de personnalisation IA en ligne : dès qu'une future maman qui arrive sur la home page est identifiée, la bannière "nouvelle collection" est remplacée par une bannière "ma liste de naissance".
Autre exemple, la marque identifie quels sont les messages qui ont le plus d'impact auprès des futures mamans :
Les algorithmes assignent dans un premier temps un message aléatoire aux clients, puis l'algorithme identifie quel message permet de mieux faire convertir en fonction du comportement du client.
Vertbaudet peut ainsi personnaliser l'expérience de tous ses visiteurs car les algorithmes prédictifs détectent en 15 secondes si un visiteur appartient ou non au profil "futures mamans" et même s'il s'agit d'une première visite.
La personnalisation ainsi que les algorithmes prédictifs permettent donc à la marque de créer des expériences exceptionnelles et d'augmenter l'engagement et les conversions à un niveau individuel.
Si vous voulez découvrir les interventions des autres speakers lors de notre dernier Meet-Up Retail & E-commerce, je vous conseille la lecture de cet article.
