Analytics et personnalisation : 2 pratiques complémentaires pour augmenter les conversions et l'engagement des visiteurs

Géric Fossé, Tech Partner Manager chez AT Internet. 

Passionné par les nouvelles technologies et l’univers IT, Géric évolue depuis près de 10 ans dans l’univers du logiciel BtoB et du digital. Il a travaillé pour plusieurs éditeurs (ERP, CRM, Mobile, BI, Analytics), à différents postes (gestion de projets webmarketing, communication au Product Management). Responsable des Partenariats Technologiques chez AT Internet, son rôle est d’identifier de potentiels partenaires dont l’expertise est complémentaire à l’Analytics. L’objectif étant de délivrer le plus de valeur possible pour l’utilisateur final. C’est exactement ce que nous faisons avec Kameleoon. 

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1 Comment se situe la solution AT Internet dans la chaîne de valeur de l'optimisation ?

Ce partenariat technologique permet aux utilisateurs AT Internet et Kameleoon d'intégrer l'A/B testing et la personnalisation le plus naturellement possible au sein de leur écosystème. 

L’alliance technologique Kameleoon et AT Internet offre une réponse pertinente aux besoins de personnalisation, de. conversion et de ROI des entreprises. Analyser le comportement des utilisateurs en temps réel permet de personnaliser l’UX afin de transformer l’essai.

D’un point de vue technique, l’intégration permet la remontée des résultats de tests Kameleoon dans l’interface AT Internet. Cette connexion native s’active simplement en quelques clics depuis Kameleoon. Les utilisateurs peuvent donc industrialiser leurs tests A/B et expériences de personnalisation depuis l’interface Kameleoon, suivre le résultat des campagnes de tests dans un contexte global dans l'Analytics Suite d'AT Internet et effectuer des optimisations sur la base de ces analyses.
  
Audiences cibles, contenus, période de diffusion, design des éléments… Ces ajustements ont pour objectif d’améliorer l’expérience client et les conversions. Cette connexion permet également de mettre en lumière les points bloquants dans le parcours utilisateur et de limiter les effets de bord des différents tests. 

Avec cette intégration nous avons réconcilié A/B Testing, personnalisation et Analytics pour fournir aux entreprises les bons leviers CRO de pilotage d’une stratégie digitale globale et performante. 

2 L'un des sujets clés pour les marketeurs aujourd'hui repose sur la question de la qualité de la donnée. Qu’est-ce que la qualité des données ?

Avant d'aborder les critères de qualité d'une donnée, parlons d'abord du contexte actuel de prolifération des data où les entreprises doivent souvent composer avec des données de qualité médiocre, voire mauvaise. 

Selon certaines études, 20% de chiffre d'affaires serait perdus en raison d’une qualité des données défaillante. Par manque de temps et de ressources ou à cause d'activités online trop fréquentes, beaucoup d’organisations ne respectent pas les standards de qualité de traitement et de collecte des données. 

Résultat, les sources d’erreurs se multiplient : trafic robot, inexactitudes provoquées par les navigateurs (ITP), blocages de trafic (ad blockers), échantillonnage, limitations et biais de mesures dans certains outils. 

Et cette mauvaise qualité des données analytics peut avoir des conséquences : perte d'opportunités commerciales, décisions stratégiques erronées, contamination d'autres projets data, risques financiers dus à la non-conformité, etc.

Chez AT Internet, nous avons établi une liste de critères pour définir la qualité d'une donnée analytique : exactitude, exhaustivité, intégrité, fraîcheur, cohérence et conformité (nous avons d'ailleurs détaillé tous ces concepts dans un guide complet).

Ces critères vont concerner toutes les étapes du cycle de vie d'une donnée (collecte, processing, stockage, restitution, diffusion) et nous semblent indispensables pour la garantir la fiabilité des décisions analytiques.

3 Quelles pistes donner aux marques pour leur permettre d'extraire des données de qualité ?

Je pense que le choix de l'outil analytique est un élément déterminant. Même si la plupart des solutions analytiques semblent produire des métriques et rapports similaires, toutes ne sont pas logées à la même enseigne lorsqu'il s'agit de qualité de la donnée. Certaines solutions gratuites proposent une mesure échantillonnée alors que d'autres effectuent des requêtes sur l'ensemble des données collectées. 

Pour certains business (comme le e-commerce ou la finance), il peut être réellement problématique de se baser sur un résultat partiel. Les analystes et marketeurs doivent donc être conscients des risques encourus lorsque la qualité d'une donnée est altérée. 

Heureusement, il est possible d’agir avec des outils et des procédures adaptées pour évaluer rapidement la qualité de l'ensemble des assets digitaux (sites web, sites mobiles, applis, etc.). Les marques doivent par exemple pouvoir contrôler la qualité du marquage pour repérer rapidement les tags manquants ou erronés en automatisant la vérification. Elles doivent savoir identifier les parts de trafic robot ou de trafic bloqué par des adblocks ou des systèmes ITP des navigateurs. 

Enfin, la conformité du prestataire analytique est clé. Avec le RGPD, le respect des obligations légales et de la privacy est désormais un gage de qualité pour un outil analytics. 
 

4 Parlons RGPD : quels risques et quelles opportunités pour les marketeurs ?

Les risques de la non-conformité sont évidemment financiers. Sans citer tous les exemples de sanctions, on constate que la CNIL a déjà condamné à plusieurs reprises des entreprises qui n'étaient pas dans les clous. 

Encore une fois, le choix de l'éditeur analytics va peser lourd dans la balance sur les questions de privacy car tous les acteurs du marché n’offrent pas les mêmes conditions de protection de la vie privée des internautes. Ils n’ont pas les mêmes définitions et interprétations du droit. L'utilisation d'outils qui collectent des données dans un but de revente ou de réutilisation masquée de celles-ci est par ailleurs problématique.

La connaissance (et la prise de conscience) des risques par les marques est donc impérative. Un annonceur doit être tout aussi éclairé que l'internaute sur l'utilisation et le traitement qu'il peut faire des données collectées sur un site ou une appli. 

En termes d'opportunités, cette conformité est d'abord un gage de confiance envers une marque. Celle-ci aura la certitude que les données collectées sur ses clients/prospects ne sont pas réutilisées ou réexploitées à d’autres fins que la mesure d'audience ou l'optimisation. Certaines études montrent également que la mise en conformité RGPD de certaines entreprises a eu un effet bénéfique sur l'UX et sur la fidélisation client sur leurs sites. 

Enfin, la minimisation des données qui est préconisée par le RGPD (et qui va donc à l'encontre de tout ce que nous promet le big data depuis des années) aura forcément des conséquences positives sur l'efficacité et la performance des marketeurs. L'avenir de l'analytics et du secteur data va devoir s'envisager avec moins de données, plus de qualité, pour plus de rapidité, mais aussi moins de conséquences néfastes sur l'environnement. 
 

5 Le mot de la fin ?

Pour conclure, je vous invite simplement à nous contacter si vous avez besoin de plus d’informations sur l’intégration technologique Kameleoon – AT Internet. J’en profite également pour vous parler de nos prochaines actions communes : notre participation au prochain Conversion Safari avec Kameleoon, fin mai, qui prendra la forme d’un webinar international (en anglais) ; un événement en France, le 18 juin prochain, vraisemblablement au format Webinar selon le contexte. Ce sera l’occasion d’en savoir plus sur la collaboration Kameleoon/AT Internet, de découvrir les uses cases et les bénéfices de cette intégration réussie. Save the date !
 

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