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2 décembre 2019

Comment être pionnier de la conversion en 2019 ?

Temps de lecture
5 minutes
Author
Lauréline Kameleoon
Lauréline Saux
Lauréline est Content Manager, en charge du contenu chez Kameleoon. Elle analyse tous les retours de nos clients et consultants ainsi que les derniers rapports sur les tendances du marketing digital afin de vous livrer les meilleurs conseils en matière d'A/B testing et de personnalisation.
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Le 14 novembre, nous organisions l’événement Personalize & Convert en partenariat avec Contentsquare et Converteo. À cette occasion, François Marical, Directeur Data de Cdiscount a pris la parole. Il nous explique comment Cdiscount parvient à être pionnier de la conversion en France en 2019.

1 Cdiscount personnalise l’expérience de ses visiteurs pour répondre à leurs besoins

Sur Cdiscount.com, le nombre de produits proposés sur le moteur de recherche a été multiplié par mille en dix ans. Cela est notamment dû à l’arrivée des vendeurs tiers sur la marketplace. 

Aujourd’hui il y a plus de 60 millions de produits classés en plus de 8 000 catégories. L’objectif de la marque est donc d’augmenter le niveau de pertinence dans la présentation des produits. 

En effet, si le même produit est montré à l’ensemble des visiteurs, la conversion ne s’améliore pas et les visiteurs ne trouvent pas ce qu’ils recherchent. 

Pour répondre à ces contraintes, Cdiscount a décidé d’adopter la personnalisation sur son site. 

Lorsque l’on parle de personnalisation, on imagine souvent que l’on a besoin de beaucoup de données personnelles comme le prénom, le nom, la CSP, etc. Or, ce ne sont pas les informations les plus importantes pour personnaliser avec pertinence. En réalité, ce sont les données d’intention, c’est-à-dire celles qui concernent le comportement du visiteur, qui sont les plus importantes : savoir ce qu’il recherche comme produit, son parcours de navigation… C’est ce type de données qui a le plus de valeur lorsque l’on personnalise l’expérience visiteur. » 
François Marical
François Marical
Directeur Data chez Cdiscount 
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Sur le site de Cdiscount, on retrouve de la personnalisation à plusieurs niveaux : 

  • Acquisition : la marque contribue au système d’enchères sur les moteurs de recherche pour afficher les produits en haut de page en fonction des requêtes les plus recherchées sur le site. Ainsi, si un visiteur consulte un certain type de produit, il pourra voir un lien sponsorisé apparaître sur cette catégorie d’article lorsqu’il fera une nouvelle recherche. 
  • Merchandising : la présentation des produits s’adapte en fonction du comportement du visiteur sur le site. 
  • Promotion : la marque déclenche des promotions aux visiteurs indécis sur le site afin de booster la conversion et d’atteindre ses objectifs. 
  • Communication : les messages qui sont présentés aux visiteurs sur le site et par e-mails sont personnalisés en fonction des appétences de chacun.
Nous personnalisons l’ensemble du parcours pour offrir un réel accompagnement sur notre site. L’expérience doit être de qualité à toutes les étapes et pas seulement au moment de la conversion.
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François Marical
Directeur Data chez Cdiscount 
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2 Un moteur de recherche qui distille pertinence et visibilité

La personnalisation permet notamment à Cdiscount d’agir sur leur moteur de recherche pour le rendre plus pertinent. Sur ce point, la marque a différents objectifs : 

  • Trier les produits pour pouvoir présenter la meilleure offre pour chaque demande ;
  • Sélectionner les produits à afficher en fonction des nouvelles arrivées ou de ceux qui n’ont jamais été montrés ;
  • Offrir la possibilité aux vendeurs de la marketplace d’acheter de la visibilité ;
  • Personnaliser les résultats de recherches en fonction des attentes des visiteurs. 

Cdiscount ne souhaite pas simplement proposer le produit le plus vendu lorsqu’un visiteur utilise le moteur de recherche. La marque va plus loin en scorant l’ensemble de ses produits pour savoir lesquels faire remonter en fonction de chaque requête. 

Toutefois, cette approche ne permet pas de gérer la pertinence de tous les résultats qui sont affichés. Un travail de segmentation a donc été effectué afin de mettre en place plusieurs résultats de recherche en fonction de la typologie client. 

Pour que l’expérience des visiteurs soit de qualité et réponde réellement à leurs besoins, la marque a mis en place plusieurs use cases de personnalisation. 

3 Des expériences en ligne qui soient pertinentes pour chaque visiteur : quels use cases ?

Reproduire le conseil d’un vendeur en magasin grâce au moteur de recherche  

Pour améliorer la pertinence du moteur de recherche, Cdiscount a analysé les requêtes les plus tapées après le produit recherché afin de les afficher en suggestion pour les visiteurs. Par exemple, pour la recherche « canapé », il s’agissait de : « 2 places », « 3 places ».. etc. 

Nous affichons des requêtes plus personnalisées sur notre moteur de recherche, ce qui nous permet de reproduire l’accompagnement que proposerait un vendeur en magasin. De plus, les requêtes changent automatiquement en fonction des résultats les plus recherchés, c’est donc une amélioration continue.
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François Marical
Directeur Data chez Cdiscount 
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Agencer l’affichage de nos produits en fonction des appétences 

Pour que les visiteurs qui reviennent sur le site vivent une expérience contextualisée selon les visites précédentes, Cdiscount affiche dans le slider les produits qui sont le plus susceptibles de plaire au client. 

La marque s’appuie sur les intérêts des visiteurs mais également sur leur probabilité de conversion, calculée grâce à l’IA de Kameleoon, pour afficher les offres qui ont le plus de chances d’intéresser le visiteur. 

Proposer des promotions aux visiteurs indécis 

Sur le site, Cdiscount affiche des bons de réduction aux visiteurs hésitants afin de les faire convertir. De cette manière, la marque ne dégrade pas l’expérience des visiteurs qui ne sont pas prêts à acheter et réduit également les coûts des campagnes promotionnelles en ne les proposant pas aux visiteurs qui sont déjà prêts à acheter quoi qu’il arrive.

La personnalisation permet de proposer des choses différentes à chaque personne, ce qui est essentiel pour nous si l’on veut pouvoir mettre en avant nos 60 millions de produits.
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François Marical
Directeur Data chez Cdiscount 
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L’une des grandes contraintes de Cdiscount est donc de définir et d’adopter les processes d’optimisation qui s’adaptent à la grande amplitude du catalogue de produits.

4 Et après ?

Cdiscount devrait poursuivre ses efforts d’optimisation et se concentrer sur 3 points suivants : 

  • La qualité des produits : être capable de proposer des produits de qualité et d’éviter les doublons pour que l’expérience des visiteurs soit de qualité. 
  • La réactivité : pouvoir faire remonter les meilleures offres, même s’il s’agit d’un nouveau produit ou d’un produit qui est en rupture de stock. 
  • La complétude de l’offre : il y a un très grand nombre d’articles sur le site de Cdiscount, mais il en manque encore pour couvrir toute la demande. Cette étape n’interviendra toutefois qu’une fois l’enjeu de qualité atteint. 
Pour conclure, j’aimerais partager avec vous deux enseignements. Premièrement : le signal le plus riche sur votre site pour personnaliser, c’est le comportement de vos visiteurs et non pas les données froides. Nous avons fait le test à grande échelle chez Cdiscount. Deuxièmement : il est nécessaire de choisir un partenaire technologique qui vous permet d’industrialiser les process et de généraliser les personnalisations sur l’ensemble des produits.
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François Marical
Directeur Data chez Cdiscount 
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Lauréline Kameleoon
Lauréline Saux
Lauréline est Content Manager, en charge du contenu chez Kameleoon. Elle analyse tous les retours de nos clients et consultants ainsi que les derniers rapports sur les tendances du marketing digital afin de vous livrer les meilleurs conseils en matière d'A/B testing et de personnalisation.