SEO/SEA : pourquoi personnaliser l'expérience selon la source d'acquisition ?
L’acquisition est un sujet vaste et complexe. Vous dépensez de l’argent et de l’énergie à faire en sorte que des internautes trouvent votre site. Les sources d’acquisition sont multiples et les visiteurs de votre site ne sont pas tous issus du même canal. Ils peuvent arriver sur votre site depuis les réseaux sociaux, après avoir cliqué un de vos mails, depuis un moteur de recherche, etc.
Ensuite, une fois sur votre site, tous vos visiteurs n’arrivent pas avec les mêmes besoins, envies, et maturité par rapport à votre offre. Un visiteur qui arrive par le SEO n’a pas nécessairement les mêmes intentions d’achat que celui qui arrive par le SEA. Il convient donc de repenser l’expérience de navigation pour l’adapter à la source d’acquisition du trafic. Pour y parvenir, vous devez vous tourner vers la personnalisation de l’expérience utilisateur. Peut-être que certains de vos canaux d’acquisition sous-performent simplement parce qu’ils sont mal optimisés et ne conviennent pas au momentum de la visite.
Qu’est-ce que la personnalisation web ?
La personnalisation de l’expérience de navigation débute avec votre connaissance client. Elle consiste à adresser des messages contextualisés à vos visiteurs lorsque c’est pertinent. On identifie 4 étapes (à suivre dans l’ordre) :
- Qui : qui sont les segments visiteurs qui composent votre audience ?
- Quoi : quels messages leur adresser ? Pour servir quel but (recruter, convertir, fidéliser, réactiver) ?
- Où : où souhaitez-vous adresser vos messages ? On-site ? Off-site ?
- Quand : à quel moment du parcours client souhaitez-vous adresser ce message ?
D’après un rapport Forrester (2014), 99% des marketeurs considèrent la personnalisation de l’expérience utilisateur comme essentielle pour atteindre les objectifs de moyen et de long terme. Le rapport CRO de Econsultancy (2015) indiquait aussi que 98% des marketeurs qui personnalisent l’expérience de leurs visiteurs ont remarqué une hausse de leurs taux de conversion.
Adressez un message contextualisé selon le parcours du visiteur
Dans cet article, nous nous intéressons plus particulièrement aux canaux SEO et SEA (ceci étant, vous devez également concentrer vos efforts de personnalisation sur les autres canaux d’acquisition afin d’offrir une expérience utilisateur de qualité).
Le référencement naturel (SEO)
Le profil visiteur : le référencement naturel ordonne votre contenu sur les moteurs de recherche. Un visiteur qui se rend sur votre site depuis ce canal ne vous connaît pas nécessairement mais recherche votre expertise, votre produit ou votre service. Voici un cas d’école d’optimisation de l’expérience utilisateur par le biais du SEO. Les français changent leurs pneus en moyenne tous les deux ans et la fréquence d’achat reste basse et difficilement compressible. La croissance se situe donc du côté des nouveaux visiteurs qui représentent actuellement 30% des commandes. Allopneus a identifié que ses nouveaux visiteurs ont des intentions d’achats, des habitudes et des appréhensions différentes lorsqu’ils arrivent sur le site. L’entreprise a décidé de proposer une expérience personnalisée pour les inciter à convertir plus vite. Allopneus distingue deux types de Nouveaux Visiteurs :
- Ceux qui arrivent sur la page d’accueil du site après avoir cherché le mot clé "Allopneus" dans le moteur de recherche
- Ceux qui arrivent sur le site après avoir effectué une recherche générique (de type : pneu, conseil pneu...), et qui arrivent sur les pages profondes du site (listing produit, fiche produit...)
La 2nd catégorie de nouveaux visiteurs est la cible de cette personnalisation. Ils représentent environ 25% du trafic mais ne convertissent qu’à hauteur de 1,5%. Résultat : Allopneus est parvenu à augmenter son chiffre d’affaires de près de 18% en adressant une pop-in “10€ de remise immédiate” aux visiteurs arrivés sur le site par le SEO.
Identifier la source d’acquisition permet de réduire l’incertitude sur les visiteurs “indécis” On distingue 3 catégories de visiteurs :
- Ceux intéressés par votre service / produit
- Ceux qui ne sont pas intéressés
- Ceux qui hésitent encore (les indécis)
On estime que 98% de votre trafic reste anonyme en quittant votre site. Parmi ces anonymes se trouvent nécessairement des visiteurs indécis que vous n’avez pas su convaincre. Or, en optant pour une stratégie de contenu en fonction de la source d’acquisition, vous serez capables, à l’image d’Allopneus, de retenir et de convertir une part de vos visiteurs que vous perdriez autrement.
Votre contenu est un argument de vente
J’écrivais il y a peu que votre contenu est un argument de vente majeur. Bien exploité, il donne une image positive de votre entreprise et peut développer une relation de confiance nécessaire pour accompagner le visiteur jusqu’à la conversion. Sur le long terme, cette relation se traduit souvent par une hausse de vos conversions. Attention à ne pas sacrifier la qualité de votre contenu dans le seul but d’optimiser votre SEO. Attention toutefois, un visiteur qui ne vous connaît pas ne connaît pas non plus la valeur de votre expertise. Il a besoin de temps pour la découvrir. Donnez-le lui ! C’est un constat qu’ont fait beaucoup de clients chez Kameleoon, à l’image de Routard.com qui invite les visiteurs à s’inscrire à la newsletter sur la 3e page visitée. Avec cette stratégie, les équipes de Routard.com sont parvenues à augmenter les inscriptions à la newsletter de 76% ! La finalité de cette opération est de construire une relation de confiance avec le visiteur en l’alimentant régulièrement d’un contenu qualitatif qui l’intéresse.
La publicité digitale (SEA)
Le profil visiteur : le SEA repose sur des mots-clés précis recherchés par les internautes. En fait, un visiteur qui arrive sur votre site internet depuis une campagne SEA a souvent une idée précise de ce qu’il recherche. Il peut par exemple rechercher "vêtement de sport rouge" et arriver sur une page de votre site où sont référencés les modèles de vêtements rouges. Les équipes de SEMrush vous en parlerons bien mieux que moi, mais une stratégie SEA (paid search) rondement menée peut vous faire profiter d’un trafic plus qualifié que le trafic généré via votre stratégie SEO. Dans cette situation, on sait que le visiteur recherche un type de produit très précis.
- Il a recherché un mot clé précis
- Il a cliqué sur le lien d’une campagne SEA
Si votre stratégie SEA est bien configurée, il y a de grandes chances que ce visiteur souhaite convertir avant même d’arriver sur votre site. En lui proposant une expérience personnalisée, vous saurez le conforter dans son choix. Si l’on reprend notre exemple précédent "vêtement de sport rouge", il ne serait pas pertinent de mettre en avant un article similaire d’une couleur différente. Une personnalisation type d’un contenu SEA serait d’analyser le comportement de navigation du visiteur on-site (scrolling, nombre de pages vues, etc.) pour lui recommander des produits dont les caractéristiques croisent celles des produits déjà cliqués.
Conclusion
Les parcours de vos visiteurs n’ont jamais été si complexes. Ils convertissent sur des terminaux différents, ont des problématiques diverses et proviennent de sources d’acquisition variées. En bref, il est difficile de retracer ces parcours sans être équipé des solutions adaptées. En exploitant les données liées à la source d’acquisition de vos visiteurs, vous serez en mesure d’enrichir votre connaissance client, de mieux identifier leurs besoins et donc, de mieux les adresser. Si vous souhaitez en découvrir davantage sur la personnalisation du parcours de vos visiteurs, je vous invite à parcourir ce livre blanc de la personnalisation.
