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4 conseils pour fidéliser les millennials

23 mai 2017
On compte aujourd’hui près de 16 millions de 15-34 ans en France (INSEE), soit un bon quart de la population. L’INSEE estime qu’ils constitueront la moitié de la population active en 2020Avez-vous un plan pour les fidéliser ?

Les millennials : une génération de rupture

Cette nouvelle génération de travailleurs arrive comme un rouleau compresseur. Pour cause, les millennials ont un comportement bien différent de leurs ainés. Et pour vous le prouver, voici quelques chiffres révélateurs : stats_fideliser_millennials Ces quelques chiffres le montrent, la génération des millennials est ultra connectée, à l’aise avec la technologie et peu réceptive à la promotion traditionnelle des marques. Ils sont en revanche très réceptifs aux expériences personnalisées et aux remarques de leurs pairs pour se forger une opinion sur un produit ou un service. Cela étant dit, si vous comptez survivre à la prochaine décennie, vous devez retenir et fidéliser les millennials.

1. Une personnalisation accrue pour des visiteurs en quête de reconnaissance de la part des marques 

La célèbre expression “One size does not fit all” - une taille unique ne peut pas convenir à tout le monde - n’a jamais été si pertinente. Ils réclament des expériences contextualisées selon leurs besoins et leurs comportements de navigation. À titre d'exemple, 71% des millennials indiquent vouloir partager leurs données personnelles avec leur opérateur mobile pour enrichir leur expérience de navigation. Les millennials en demandent toujours plus, plus vite. [caption id="attachment_9238" align="aligncenter" width="400"]daft_punk_fideliser_millennials La personnalisation n'est plus une option ... surtout pour les millennials.[/caption]

Personnaliser ou disparaître

L’un des exemples les plus connus (et vraisemblablement très apprécié des visiteurs) reste à ce jour Amazon. La personnalisation des contenus y est redoutable. J’ai acheté il y a un an - à quelques jours près - un livre pour ma nièce. Cette année, alors que son anniversaire approche de nouveau, Amazon me propose des produits qui s’inscrivent dans la lignée de celui que j’ai acheté l’an passé. Bien vu Amazon, bien vu. [caption id="attachment_9258" align="aligncenter" width="1109"]amazon3_fideliser_millennials Et je risque de craquer à nouveau pour de nouvelles aventures du Petit Dino … ![/caption] Ce type de personnalisation est redoutable. Si vous proposez à un visiteur un produit qu’il apprécie, sa propension à consommer augmente considérablement. Et c'est tout à fait normal ! Si vous tombez sur un stand de crème glacée lorsqu’il fait 35°C à l’ombre, vous risquez de craquer. Il en va de même pour les contenus non-marchands (visuels, vidéos, articles, etc) de votre site. Les millennials veulent que les entreprises prennent la peine de construire des expériences de navigation optimisée. Ils ont en effet tendance à plus facilement abandonner une marque qui semble ne pas trop se soucier d’eux. À l’inverse, ils se feront ambassadeurs des marques qui proposent une expérience de qualité. C’est tout ou rien (assurez-vous juste d’être du bon côté de la barrière).

2. Les millennials sont mobile-first : optimisez votre site mobile !

Je le rappelais il y a quelques semaines dans un article où je partageais les dernières tendances UX :  misez sur la simplicité. Si vous trouvez votre site complexe, imaginez ce que vivent vos visiteurs… Et si vous le trouvez simple, essayez malgré tout d’identifier des axes d’optimisation pour alléger la navigation sans heurter l’expérience de visite. Voici quelques informations essentielles sur le comportement mobile des millennials
  • 67% achètent et comparent les prix sur smartphone
  • 64% recherchent des coupons et des réductions sur smartphone
  • 86% considèrent que la plupart des sites ne sont pas bien adaptés au mobile
  • 35% aimeraient acheter encore plus depuis leur téléphone, mais considèrent que c’est souvent trop compliqué.
Source : Maxburst Si vous n'avez pas déjà investi dans votre site mobile, qu’attendez-vous ? Il y a une foule impatiente de visiteurs qui n’attendent que ça pour convertir davantage. C’est gagnant-gagnant ! Et puis, vous n’avez pas nécessairement besoin de complètement repeindre la façade de votre site. De simples optimisations peuvent donner des résultats significatifs, comme le montre l’expérience menée par Younited sur son site mobile. Alors que 54% des moins de 35 ans utilisent les services bancaires sur smartphone, Younited Credit a souhaité optimiser l’expérience de navigation des mobinautes sur son site mobile via un test A/B. L’objectif était d’accompagner les visiteurs du site mobile à avancer dans le tunnel de conversion jusqu’à l’étape finale : la première réponse de principe.
arnaudcollin_fideliser_millennials"L’analyse du comportement de nos utilisateurs « mobiles » a révélé que l’étape à laquelle nous affichions leur offre n’était pas assez intuitive. Grâce à Kameleoon, nous avons réussi à mieux les guider dans leur recherche de crédit en testant une nouvelle version, nous permettant ainsi d’augmenter de 15% notre nombre de demandes de financement." Arnaud Collin, Product & UX Manager Younited Credit
[caption id="attachment_9237" align="aligncenter" width="500"]younited_fideliser_millennials Quelle variante l'a emporté selon vous ?[/caption] Sans trop vendre la mèche, la variante gagnante a entrainé une augmentation du taux de transformation de 15%. Téléchargez l’étude de cas pour découvrir laquelle (un indice ? la version la plus simple l’a emporté).

3. Des millennials connectés ... mais encore très attachés au magasin physique

À l’inverse de ce que l’on pourrait croire, le magasin physique a encore une place privilégiée (et prédominante) chez les millennials. Plus qu’une expérience 100% web, les millennials semblent au contraire à la recherche d’une expérience cross-canal d’après une étude menée par Accenture.

Claudie Pierlot développe son expérience cross-canal

Comme le montre l’étude Accenture, les internautes (millennials ou non d’ailleurs) préfèrent toucher, sentir et essayer un vêtement avant de l’acheter en ligne. Comment en effet savoir à l’avance que la coupe ou la taille d’un vêtement correspondra à ma morphologie si je ne le porte pas avant de l’acheter ? [caption id="attachment_9234" align="aligncenter" width="1212"]cross_canal_cp_fideliser_millennials Avec Claudie Pierlot, on mise sur la disposition "Cross-Canal"[/caption] Pour limiter les retours de produit (couteux pour l’entreprise), tout en augmentant ses ventes, les équipes web de Claudie Pierlot ont décidé d’optimiser la passerelle cross-canal via un test A/B. [caption id="attachment_9236" align="aligncenter" width="1171"]claudie_pierlot_fideliser_millennials Quelle variante l'a emporté selon vous ? Un indice ? Ce n'est pas nécessairement la variante la plus intuitive.[/caption]
juliedubec_fideliser_millennials"Alors que nous souhaitions améliorer le parcours de navigation de nos visiteurs, Kameleoon nous a permis de réaliser un test A/B simple et rapide pour dissocier l’ajout au panier de la réservation en boutique." -Julie Dubec, Directrice Digital & CRM chez Claudie Pierlot
La variante gagnante a su générer 13% de clics supplémentaires sur le bouton “Réserver en boutique”.  Téléchargez la success story de ce test pour découvrir la variante gagnante.

4. Créer du contenu promotionnel qui apparaisse “natif”  (ou à minima contextualisé)

La promotion traditionnelle et agressive des marques refroidit sérieusement les millennials. Le magazine américain PPI indique même que le nombre de millennials actifs sur Facebook a diminué de 25% en 2015 à cause de publicités indésirables. En revanche, ils sont 88% à accepter un contenu promotionnel intelligemment ciblé. Mais la vie n’est pas si rose pour les annonceurs. La qualité du contenu promotionnel étant ce qu’elle est (dans son ensemble j’entends), 53% des 16-24 ans et 39% des 25-34 ans sont aujourd’hui équipés d’un adblock (bloqueur de publicité). C’est un vrai frein à la promotion des contenus de marque chez les millennials. Vous devez gagner la confiance de vos visiteurs pour qu’ils désactivent leurs adblocks et consomment votre contenu de marque. Et pour cela, des solutions existent.

a. Désactiver les adblocks : le pari de l’Étudiant

Leader sur les 15-25 ans, letudiant.fr reçoit chaque mois près de 3 millions de visiteurs uniques. Le groupe souhaite sensibiliser les internautes quant aux conséquences de l’utilisation d’adblocks sur son activité, la qualité et la gratuité de contenus fournis. Le display est en effet une source importante de revenu pour le média. [caption id="attachment_9241" align="aligncenter" width="1090"]letudiant_adblock_fideliser_millennials Les équipes de letudiant.fr ont décidé de lancer un test A/B pour tester l'efficacité d'une pop-in.[/caption] [caption id="attachment_9240" align="aligncenter" width="1058"]letudiant_fideliser_millennials Voici ce à quoi ressemble la pop-in qui s'affiche lorsqu'un adblock est détecté sur le navigateur du le visiteur.[/caption] La variante B a permis d’augmenter la désactivation des adblocks de 179%. Suivant la désactivation de l'adblock, le défi est de convaincre le visiteur qu’il a pris la bonne décision. Le contenu promotionnel proposé doit être de qualité et ne doit pas perturber l’expérience de navigation. Au contraire, il doit - si possible - l’enrichir. Le millennial est un animal très narcissique. Si vous lui montrez que vous vous souciez de lui, il vous le rendra.

b. Exploiter le User Generated Content

Les millennials sont en train d’enterrer le marketing à sens unique. Sans un point de contact - quel qu’il soit - entre votre marque et votre audience, vous les perdrez. C’est pourquoi les marques misent de plus en plus sur ce qu’on appelle le User Generated Content (ou contenu généré par les utilisateurs). Quoi de mieux en effet pour mettre en avant votre marque que vos propres clients ?  genius_fideliser_millennials SheIn SheIn propose à ses clients de gagner des points de fidélité lorsqu'ils partagent des photos d’eux, portant les vêtements de la marque. [caption id="attachment_9247" align="aligncenter" width="1000"]sheIn2_fideliser_millennials Cette initiative a un double avantage : elle permet aux clients de se sentir plus impliqué avec la marque et aux acheteurs potentiels de mieux se projeter en portant ces vêtements.[/caption] Pour aller plus loin, découvrez l’astuce de Lacoste pour réduire les retours de produit de près de 23%. GoPro. Environ 6 000 vidéos filmées avec des caméras GoPro sont uploadées chaque jour sur YouTube. Une aubaine pour la marque qui profite de la communication soutenue de sa communauté, très impliquée. La GoPro est un accessoire très apprécié des “aventuriers” et des sportifs, étant reconnue comme particulièrement résistante, même dans les situations les plus extrêmes. Et lorsqu’une vidéo filmée avec une GoPro fait le buzz, on est forcé de reconnaître la qualité du produit. À l’image de cette vidéo, ci-dessous, qui fait plutôt chaud au coeur. https://www.youtube.com/watch?v=_YEyzvtMx3s& La marque a même créé une page dédiée à l’UGC sur son site pour motiver les utilisateurs à envoyer de nouvelles vidéos et potentiellement créer un buzz. Si vous avez une dizaine de minutes devant vous, ça vaut le détour. L’UGC est une technique de communication qui fonctionne d’autant plus chez les millennials qu’il s’agit d’une génération qui fait confiance à ses pairs. Je le précisais en introduction de cet article, 33% des millennials ont tendance à parcourir les blogs et forum pour se renseigner sur un service ou un produit avant de passer à l’achat.

Des consommateurs exigeants, mais honnêtes

Finalement, la clé du succès pour conquérir les millennials est la transparence. Votre marque doit être communicante, accessible et en accord avec ce que les visiteurs recherchent. Si vous remplissez toutes les cases, vous saurez les pousser à la conversion. On le voit notamment avec le développement fulgurant des services premium de contenu dématérialisés. La génération des millennials ne rechigne pas pour payer des services de qualité tel que comme Netflix ou Spotify, qui ont su s’imposer sans trop de difficultés en proposant un service accessible et immédiat. Je termine cet article en vous rappelant que votre concurrence n’est qu’à un petit clic. Pouvez-vous vous permettre de ne pas sauter le pas de l’optimisation de l’expérience utilisateur ? Jetez un oeil à ce que 10 experts de la conversion ont réalisé sur leurs sites respectifs pour optimiser la satisfaction de leurs utilisateurs et leurs taux de conversion. Ebook ecommerce - 10 témoignages experts
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