4 piliers pour mieux piloter votre stratégie d'A/B testing
Quel que soit votre niveau de maturité en matière d’expérimentation, la gouvernance, l’organisation et les process établis dans votre équipe CRO seront des facteurs déterminant de réussite pour votre stratégie d’A/B testing sur le long terme.
Alors comment construire une stratégie d’expérimentation efficace pour atteindre des résultats probants dans la durée ? Comment s’organiser ? Quels sont les bons réflexes à adopter ?
1. Challengez l'allocation de vos ressources
Savoir s’entourer des bonnes ressources est clé. Faut-il nécessairement tout faire par vous-même ? Devez-vous externaliser tout ou partie de votre stratégie ? À quel stade vous situez-vous ? La question de l'externalisation de la production des tests peut se poser assez rapidement, pour l’identification des pistes d’optimisation (comme la roadmap de tests A/B), la réalisation technique des variantes ou pour l’analyse des résultats. L’appel à un acteur extérieur peut avoir du sens quand trois composantes ne sont pas réunies en interne : la compétence, le temps et l’appétence.
Néanmoins, l’internalisation de la pratique offre de nombreux avantages :
- un coût moindre
- une meilleure connaissance de l’activité
- des interactions régulières avec toutes les parties prenantes
- des tests plus nombreux. (Parmi nos clients, certains réalisent jusqu'à 8 tests / mois après seulement un an de pratique !)
Prenons l’exemple d’Aroma-Zone, une marque digital-native. Pour des raisons de temps, la définition et réalisation de ses tests A/B ont d’abord été sous-traitées. L’externalisation à Kameleoon en parallèle de l’utilisation de la solution a permis de créer des premières « success stories » qui ont naturellement ouvert la voie à l’adoption de la pratique du web testing en interne. Une équipe de développeurs a été formée à l’expérimentation et l’entreprise sous-traite désormais uniquement les tests les plus complexes à mettre en œuvre.
Mais d'autres structures préfèrent internaliser leurs efforts dès le début de leur démarche et d'intégrer la pratique de l'A/B testing à toutes leurs problématiques. Chez Meilleurtaux, 1ère marketplace de services financiers en France, Jérémy Lacoste témoigne :
“Nous voulions que notre site corresponde vraiment aux attentes de nos visiteurs, en termes de navigation, notamment. Quitte à développer un site, autant le faire correspondre au plus vite aux pratiques et attentes des usagers. Nous sommes entrés dans une démarche d’amélioration progressive en nous posant les bonnes questions dès le début pour optimiser notre site sur la durée. C’était d’autant plus important qu’apporter des améliorations au site a posteriori, voire effectuer sa refonte complète nécessite du temps et de l’argent.” – Jérémy Lacoste Head of Acquisition, Analytics & CRM chez Meilleurtaux
2. Pensez votre stratégie sur le long terme
Vous avez construit votre site dans une dynamique d’amélioration progressive ? Faites-en de même pour votre process organisationnel. Votre pratique de l’expérimentation peut s’inscrire dans quatre stades de maturité :
1. Intermittente : vous tâtez le terrain. Les débuts en A/B testing se réalisent souvent sous la forme d’une première série de tests à l’occasion de la refonte du site ou de sa sortie. Si vous lancez votre site en même temps, c’est l’occasion idéale pour mettre en place un processus d’amélioration continue comme le Growth Driven Design.
2. Continue : vous prenez vos marques. Votre organisation devient proactive dans l’identification des zones de sous-performance, teste régulièrement de nouvelles hypothèses et mesure en permanence l’engagement de ses visiteurs : elle tire des enseignements précieux sur la connaissance et les besoins de vos visiteurs.
3. Itérative : votre organisation entre dans une logique d’optimisation permanente. Chaque test permet de valider une hypothèse gagnante qui elle-même devient la nouvelle page de référence sur laquelle de nouveaux tests vont être réalisés. C'est un puissant effet de levier pour bénéficier du ROI offert par l’A/B testing : en capitalisant sur l’expérience acquise, elle multiplie les chances de trouver des points de conversion supplémentaires.
4. Systémique : L’aboutissement d’une bonne politique de testing amène à renverser la charge de la preuve : ce n’est plus au testing de justifier la pertinence de sa pratique en interne mais à toutes les modifications désirées, voulues ou subies de justifier leur pertinence par le testing afin de valider leur présence dans le site de référence. Aucune modification n’est validée sans qu’elle ne soit préalablement testée.
Ces différents stades de maturité ont été traversés par les équipes du groupe Accor dont Alexandre Suon Perhirin, Head of experimentation a récemment témoigné sur notre blog et lors de La Product Conf sous l’égide de Kameleoon.
3. Structurez une équipe adaptée à vos ambitions
Afin de construire l’équipe idéale pour votre stratégie d’expérimentation, vous devez vous entourer invariablement de postes clés : un leader CRO/Produit, un profil analytique, une équipe dev, en collaboration autour d’une plateforme d’expérimentation capable de suivre l’évolution de vos besoins et d’adresser les divers enjeux métiers.
Chez Fnac, par exemple, les équipes sont structurées autour d’une Digital Factory composée d’un responsable expérimentation qui coordonne les features teams spécialisées dans chaque sujet du produit FNAC.com. Si des features teams différentes existent pour les pays où la marque est présente, le responsable coordonne l’ensemble de celles-ci, centralise les demandes (y compris immanentes d’autres services comme le Marketing) et reste le principal interlocuteur avec Kameleoon.
"Avec Kameleoon, nous bénéficions d’un outil d’expérimentation 360° pour notre Digitale Factory. Nos équipes marketing et IT collaborent sur le même outil pour tester nos parcours clients et déployer sereinement de nouvelles fonctionnalités. Ainsi, nous améliorons continuellement nos produits sur tous nos canaux." – Julien Bizet, Responsable expérimentation UX chez FNAC
Chez Renault, la problématique est très différente : il ne s'agit pas d'un pure player e-commerce (une voiture s’achète encore, en général, en concession, bien qu’il soit désormais possible de commander sa voiture en ligne en “Click-and-collect”) et le groupe est international. Toutefois, l'optimisation de l'ergonomie site reste un sujet essentiel, coordonné par une équipe centrale qui utilise Kameleoon comme solution commune globale pour l'ensemble des pays. Les décisions sont ensuite déployées et animées de manière spécifique sur des territoires.
Dans ce but, l’équipe est composée d'un project lead qui coordonne le tout, d'un project manager qui coordonne les clients, d'un technical lead, d'un expert GA4 et d'analystes. Les équipes propres à chaque pays restent toutefois maîtresses des versions spécifiques de leur site pour valider toute publication ou demander l’arrêt d’une campagne sur leurs sites.
Quelle que soit la taille de votre structure, veillez toujours à la communication et à la collaboration entre les membres de vos équipes. Plus elles seront fluides et plus vous constaterez un ROI important.
4. Diffusez le ROI de l’expérimentation en interne
Les résultats d’un test sont toujours riches d’enseignement. Même des tests non concluants peuvent vous donner des pistes d’optimisation intéressantes . Pour tirer le meilleur parti de toutes les sources d'amélioration possibles, partagez vos insights et vos résultats en interne. Toutes les informations liées aux tests, à commencer par le backlog, sont extrêmement utiles pour coordonner l'ensemble des actions menées et enrichir vos réflexions.
Un élément, malheureusement souvent négligé, est la communication en interne des résultats : ces derniers restent trop souvent réservés à la direction, voire aux seules personnes impliquées dans les tests A/B. Leur diffusion présente pourtant de multiples avantages pour l’organisation :
- Ils contiennent des informations-clés sur les clients. Toutes les équipes intéressées par une meilleure connaissance client dans l’entreprise peuvent tirer parti des résultats obtenus. Nikpal Johal, Digital Optimisation Engineer chez Direct Line Group, a, par exemple, mis en place une newsletter interne pour partager les résultats clés de leurs campagnes.
- Ils permettent de progresser dans les process en partageant des bonnes pratiques.
- Ils contribuent à diffuser une culture data-driven dans votre organisation. Avec un calcul du ROI très simple, toute l'équipe peut vérifier l'intérêt de l’expérimentation, et l’adopter à son tour.
- Ils permettent de prendre des décisions stratégiques, centrées sur les besoins utilisateurs, et orientent des allocations de budget plus pertinentes.
En vous appuyant sur ces quatre piliers pour piloter votre stratégie d’expérimentation, vous devriez pouvoir créer des process efficaces, optimisés en permanence et tirer un ROI substantiel de vos campagnes d’expérimentation web ou sur vos fonctionnalités.
Assurez-vous que vous avez la solution adaptée à vos projets. Choisissez Kameleoon.
