Comment OUI.sncf individualise la relation avec ses voyageurs

OUI.sncf est le leader dans le secteur du e-tourisme en France et accueille 16 millions visiteurs uniques sur son site chaque mois. Cela représente plus de 100 millions de billets vendus pour 4 milliards de volume d'affaires et plus d’un milliard de trajets depuis la création du site.

OUI.sncf a toujours été un acteur pionnier dans le domaine de l’innovation et du digital pour améliorer l’expérience des voyageurs. OUI.sncf fait appel aux technologies les plus à la pointe, et notamment à l’IA de Kameleoon, pour accélérer sa stratégie digitale et faciliter l’expérience des voyageurs.

« En tant que leader des mobilités en Europe, nous avons une responsabilité vis-à-vis de nos clients pour que l’IA soit véritablement à leur service. Nous nous engageons pour une IA pragmatique et raisonnée, respectueuse de la vie privée. Notre défi est d’aller encore plus loin dans l’individualisation tout en étant particulièrement exigeants pour servir au mieux les intérêts de nos clients. » 

     Benoit Bouffart, Chief Product Officer - OUI.sncf

1. « Il faut passer d’un marketing segmenté, voire aléatoire, à un marketing de la singularité pour répondre aux besoins et attentes des visiteurs »

« Jusqu’alors, notre stratégie était d’être présents partout, mais cela ne suffit pas : nous voulons être le site de tous les Français, mais surtout de CHACUN des Français. C’est pour cela que nous devons changer de paradigme et passer d’une logique où l’on considère l’audience comme un ensemble à une logique « Venez comme vous êtes » où c’est à nous d’adapter nos interfaces aux enjeux, comportements et besoins de chaque visiteur. » 

     Benoit Bouffart, Chief Product Officer - OUI.sncf

La stratégie digitale de OUI.sncf repose sur 3 axes business :

• Proposer des parcours pertinents et personnalisés
• Maximiser la consommation des offres et services
• Fidéliser les voyageurs

Le tout sur l’ensemble des canaux. Voici comment ces 3 axes prennent vie dans le partenariat entre OUI.sncf et Kameleoon.

Adopter une vision 360° des voyageurs

« Pour personnaliser, il faut avoir une bonne connaissance de son audience sur tous les canaux. Ainsi, si nous n’avons pas une vision globale du parcours des voyageurs qui se rendent sur notre site, nous risquons de proposer des personnalisations qui ne sont pas adaptées. » 

     Benoit Bouffart, Chief Product Officer - OUI.sncf

L’IA permet d’analyser l’ensemble des données des visiteurs de OUI.sncf (comportementales, CRM, etc.) afin d’avoir une vision claire de leurs parcours et de leur intention d’achat, explique Benoît Bouffart.

« Notre conviction chez Kameleoon, c’est que pour réussir sa stratégie de personnalisation, il est crucial de choisir une approche people-centric » 
Jean-René Boidron, CEO - Kameleoon

Avec la plateforme Kameleoon, l’approche people-centric est rendue possible grâce à notre solution de personnalisation IA. Nos algorithmes de machine learning collectent et analysent les données d’intention de chaque visiteur (qui sont donc les données liées à son comportement sur le site) afin de détecter des signaux et de déterminer si le visiteur est intéressé par un produit, une offre ou un message.

Ainsi, c’est le visiteur et donc la compréhension de ses besoins qui sont placés au cœur de toute la démarche de ciblage.

Adopter une approche qui soit vraiment temps réel

« Notre second enjeu est de pouvoir proposer des actions pertinentes aux visiteurs au bon moment. L’IA nous permet non seulement d’analyser la data en temps réel mais aussi de l’activer directement et de déclencher la personnalisation qui correspond à chaque visiteur. » 

     Benoit Bouffart, Chief Product Officer - OUI.sncf

« Le temps réel doit être au cœur des stratégies de personnalisation, et seule l’IA vous donne cette capacité. » Jean-René Boidron, CEO - Kameleoon

L’intention d’achat évolue avec le temps et seule l’IA est en mesure de suivre cette évolution pour pousser la bonne interaction au bon moment, pour atteindre un objectif préalablement fixé par les équipes de OUI.sncf.

Pour aider nos clients à décrypter ces comportements qui sont en permanente évolution, les équipes Kameleoon ont développé une métrique unique : le Kameleoon Conversion Score (KCS).

Selon l’évolution du KCS, l’algorithme déclenche automatiquement les actions marketing et commerciales les plus pertinentes, ce qui garantit de le faire au moment idéal et auprès de la cible optimale. La mesure de l’intention d’achat et le déclenchement de l’action appropriée ont lieu en instantané.

Identifier les meilleures applications de l’IA

« Nous nous sommes appuyés sur les équipes de Kameleoon pour accélérer notre projet IA et définir les applications à forte valeur ajoutée en fonction de nos objectifs business. » 

     Benoit Bouffart, Chief Product Officer - OUI.sncf

Lorsqu’il s’agit d’optimiser la conversion, les marques n’ont pas toutes les mêmes objectifs ni les mêmes approches.

Chez Kameleoon, nous pensons que la valeur de toute technologie réside surtout et avant tout dans ses usages, explique Jean-René Boidron, CEO - Kameleoon.

Les équipes de Kameleoon ont travaillé avec OUI.sncf pour déterminer les cas d’usage qui faisaient le plus de sens en fonction des objectifs et des contraintes techniques, réglementaires, etc.

2. Les cas d’usages réalisés avec OUI.sncf

L’IA mesure l’appétence de chaque visiteur aux différentes offres.

L’objectif de OUI.sncf est non seulement de proposer un parcours pertinent mais aussi de maximiser la consommation d’offres de services complémentaires en proposant la bonne offre à la bonne cible.

Pour cela les équipes de OUI.sncf ont décidé de personnaliser leur stratégie de cross-sell en fonction des appétences des visiteurs pour une catégorie d’offre plutôt qu’une autre.

L’IA de Kameleoon permet de scorer chaque visiteur en fonction de son niveau d’appétence pour l’un des 13 services complémentaires qu’on peut lui proposer en fin de tunnel (location de voiture, hôtels, IDCab…).

Ainsi, on peut présenter les 3 offres les plus pertinentes au lieu de lui en exposer 13. Les premiers résultats parlent d’eux-mêmes : le taux de clic sur les blocs d’offres augmente de 10 % lorsque celles-ci sont ciblées par l’algorithme Kameleoon, et le revenu par clic augmente lui de 12 %.

L’IA identifie les visiteurs à qui nous devrions pousser l’upgrade vers la 1ère classe.

OUI.sncf utilise également l’IA de Kameleoon pour identifier les voyageurs qui montrent la plus forte appétence à la 1ère classe.

Lorsqu’un visiteur est identifié comme ayant une forte probabilité de vouloir upgrader, une page spécifique s’affiche au cours de son parcours pour lui proposer de passer en 1ère.

« Cela nous permet d’une part d’éviter de dégrader l’expérience de voyageurs qui n’auraient de toutes manières aucune intention d’upgrader leur billet, et d’autre part d’être certains que les visiteurs susceptibles de le faire soient bien exposés à la proposition. » 

     Benoit Bouffart, Chief Product Officer - OUI.sncf

3. Pour conclure

Avec l’IA, tout le monde est gagnant : les clients car leur expérience est facilitée, l’entreprise car le modèle d’affaires est amélioré et les équipes qui gagnent énormément de temps pour se concentrer sur leur stratégie.