Maximiser l'engagement des fans et les revenus des clubs sportifs grâce à la personnalisation
Les clubs sportifs font partie des plus grandes entreprises du monde, avec des dizaines (et parfois des centaines) de millions de fans sur toute la planète qui défendent avec passion les couleurs de leur équipe.
En termes d’échelle, Forbes classe les Dallas Cowboys comme l'équipe la plus chère du monde, avec une valorisation estimée à 5 milliards de dollars. Deloitte a également calculé que les 20 clubs de football les plus riches du monde ont généré la somme record de 10,44 milliards de dollars (9,3 milliards d'euros) de revenus cumulés sur la saison 2018/19, en hausse de 11 % par rapport à l'année précédente.
Pour booster l'engagement des fans et les revenus en ligne, les clubs sportifs doivent avoir recours à la personnalisation pour offrir une réponse adaptée à chaque visiteur et accompagner les clients dans leur parcours d'achat.
1. Le monde entier à portée de main grâce au digital
Auparavant, les fans ne pouvaient soutenir que les clubs les plus proches géographiquement parlant. En abolissant les frontières, Internet permet aujourd’hui à tous les supporters, où qu’ils se trouvent, de soutenir et d’interagir avec leur équipe préférée.
Booster l'engagement des fans
Les sites web des clubs sportifs sont très importants pour cultiver l'image officielle de la marque et doivent donner un sentiment d'appartenance à une communauté. Le canal digital permet aux fans de vivre les jours de match en direct et d'être impliqués auprès de leur équipe favorite.
La capacité d'un stade est limitée mais grâce au digital, les clubs sportifs peuvent interagir avec tous les spectateurs. Le canal digital permet de s’affranchir des distances et de créer une expérience unique avec les fans, vous donnant ainsi l’occasion de devenir leur marque préférée.
Booster les revenus
Les sites des clubs sportifs permettent également d'obtenir des places pour les matchs, des produits dérivés et différents services. Plus de 10 % des revenus d'un club proviennent des produits dérivés, avec des achats qui s'effectuent aujourd'hui majoritairement en ligne.
Il est donc essentiel d'accompagner les visiteurs grâce à la personnalisation pour leur permettre de trouver les produits et services qui répondent à leurs attentes.
Enfin, les sites des clubs permettent aux marques de mettre en avant leurs principaux sponsors et ainsi de renforcer la valeur de ces partenariats.
2. Les défis d'une audience dispersée partout dans le monde
Répondre à des attentes variées
S'adresser à une clientèle internationale représente les mêmes enjeux pour une équipe sportive que pour n'importe quel autre type d'entreprise. En effet, les supporters :
- Sont présents sur différents fuseaux horaires (il y a plus de 800 millions de fans du championnat d'Angleterre de football en Asie par exemple)
- Parlent différentes langues
- Ne s'intéressent pas tous aux mêmes produits
- Affichent différents niveaux de soutien et de connaissance de leur équipe
- Connaissent des conditions climatiques très différentes selon leur localisation, ce qui a un impact sur les vêtements et autres produits qu'ils souhaitent acheter
- Utilisent des devises propres à leur pays
- N’ont pas les mêmes modes de livraison
L'impact de la pandémie sur le monde du sport
A cela s'ajoute la pandémie actuelle qui a eu pour impact de reporter de nombreuses rencontres sportives. Une large part des revenus habituellement générés à chaque match (billetterie, événements d’entreprise) ont ainsi disparu, ce qui dans le cas de nombreux grands clubs de foot peut représenter plus de 2 millions d'euros de manque à gagner par match.
Les digital peut cependant permettre de remplacer ces revenus, car les fans seront bien plus nombreux en ligne – les clubs peuvent ainsi tirer profit de l’affluence des jours de match pour tester des possibilités de monétisation ou fidélisation via du contenu et des services spécifiques au club et à la marque.
3. Comment la personnalisation et l'expérimentation peuvent aider les équipes sportives
Le pouvoir de la personnalisation et de l'expérimentation
Kameleoon collabore avec plusieurs grands clubs de foot et les aide à optimiser leur présence en ligne. Grâce à notre plateforme de personnalisation et d'A/B testing, ces clubs peuvent interagir davantage avec leurs supporters et leur offrir une expérience sur mesure, avec à la clé une hausse des revenus qui peuvent ensuite être dépensés sur le terrain.
Parmi nos clients, nous comptons des clubs présents dans les meilleurs championnats européens, tels que le club de football FC Schalke 04 en Allemagne, qui utilise Kameleoon sur sa boutique en ligne pour les produits dérivés du club.
Sur la base de l'expérience de nos consultants, qui travaillent avec des clubs de foot et d'autres entreprises du monde sportif, nous avons identifié six bénéfices clés directement issus de la personnalisation et l'expérimentation :
1. Davantage d'engagement des fans avec les équipes
Avec des fans présents aux quatre coins du globe, le niveau d'intérêt et de connaissance de l'équipe peut varier considérablement. Chacun aura ses joueurs favoris et ses préférences.
Analyser le comportement des visiteurs sur leur site permet aux marques d'utiliser ces informations pour mieux comprendre ce qui intéresse chaque supporter afin de lui offrir une expérience personnalisée, avec des messages, des images et des bannières spécifiques.
Cela permet de générer plus d'engagement, renforçant ainsi la relation entre le supporter et son club et l'incitant à revenir régulièrement sur le site.
2. Une expérience sur mesure pour chaque segment de fans ou de visiteurs du site
La capacité à segmenter les audiences en fonction de la localisation, la langue ou d'autres facteurs permet aux équipes sportives de personnaliser automatiquement l'apparence du site en fonction de besoins spécifiques.
Comprendre les centres d'intérêt et intentions des visiteurs du site grâce à la personnalisation vous permet de leur offrir l'expérience idéale.
Par exemple, si un visiteur se rend sur votre site pour offrir un cadeau et qu’il s’agit d’un visiteur ponctuel (vraisemblablement non supporter), vous pouvez inclure des recommandations afin d'augmenter l'upsell.
La personnalisation vous permet également de ne proposer que les produits disponibles dans le pays du visiteur concerné, avec des options de livraison claires et des prix dans la devise adaptée.
Cette approche segmentée peut ensuite être affinée à l'aide de techniques telles que la personnalisation basée sur l'IA, qui permet une personnalisation individuelle en fonction du comportement et de la probabilité de conversion de chaque visiteur.
3. Un impact mesurable sur les KPI et des revenus améliorés
Les activités e-commerce de marques sportives doivent offrir la même valeur ajoutée que les activités du club. Chaque visiteur du site marchand souhaite une expérience fluide qui lui permette de trouver facilement ce qu'il cherche.
Il peut être difficile de faire correspondre les préférences de vos visiteurs au contenu du site, qu’il s’agisse d’informations sur ses joueurs préférés, de chaînes TV, abonnements et autres produits dérivés.
Comprendre l'intention de chaque supporter permet au club de mettre en avant les parcours client, les offres et les contenus les plus pertinents, et la personnalisation permet ainsi d'augmenter vos chances de réussite et à terme votre chiffre d’affaires.
4. La possibilité d'expérimenter
Un public international a des besoins et des attentes différentes – une expérience qui fonctionne pour un pays ou un groupe peut ne pas convenir pour un autre. Les tests A/B permettent aux clubs sportifs de tester et d’améliorer constamment l’expérience proposée en procédant à des expérimentations et en analysant les résultats, afin de comprendre quels changements, promotions et nouvelles fonctionnalités parlent à quel type d’audience. Les marques peuvent ainsi toujours s’assurer de répondre aux besoins de leurs fans, où qu’ils se trouvent.
5. La vente de nouveaux services
Dans un monde du sport toujours plus concurrentiel, les marques doivent imaginer de nouveaux services qui fidéliseront les supporters et viendront soutenir la croissance de l'entreprise.
Abonnements en ligne avec contenu premium, nouveaux niveaux d’affiliation ou accès à des bouquets TV en streaming : ces offres peuvent être testées auprès d'audiences spécifiques avant d'être déployées à grande échelle. Elles peuvent également être proposées au bon moment de chaque parcours visiteur grâce à la personnalisation.
6. Des paniers moyens plus élevés
Pouvoir reconnaître les visiteurs qui sont potentiellement intéressés par des contenus, services ou produits additionnels grâce à la personnalisation offre l’opportunité aux marques d’augmenter le panier moyen. Les fans qui atteignent un certain niveau peuvent par exemple recevoir un abonnement gratuit ou à prix réduit, ou encore des points à utiliser pour obtenir certains avantages.
Le testing et la personnalisation ont été déterminants pour nous permettre d'identifier de nouvelles opportunités et de nouvelles manières d'attirer les fans du monde entier, tout particulièrement lorsque ça n'était pas possible sur le plan matériel. Cela nous a notamment permis lors de la pandémie de compenser les pertes de revenus en élargissant nos opportunités de sponsoring et en renforçant nos partenariats. Grâce à la personnalisation, nous pouvons recréer une meilleure expérience de match en nous basant sur l'affinité de chaque personne avec le club, sa géolocalisation et bien d'autres facteurs. Ce que nous avons appris avec une audience mondiale et l’engagement des fans avec une barrière physique/linguistique nous a ouvert la voie pour mieux personnaliser leur expérience en ligne lors de la pandémie. – Consultant senior en optimisation, Club de football leader en Europe.
Les marques de sport ont un positionnement unique sur le web. Non seulement leurs sites offrent la possibilité de réunir des millions de fans partout dans le monde au sein d’une même communauté, mais ils sont également une vitrine indispensable pour promouvoir une gamme toujours croissante de produits et services offerts par les marques. Grâce à la personnalisation et l'A/B testing, les clubs sportifs peuvent offrir l’expérience idéale à chaque fan et ainsi doper l'engagement, l’autorité de la marque et le chiffre d'affaires.
