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customer journey
30 novembre 2020

Comment personnaliser le parcours client de vos visiteurs ?

Temps de lecture
8 min
Author
Lauréline Kameleoon
Lauréline Saux
Lauréline est Content Manager, en charge du contenu chez Kameleoon. Elle analyse tous les retours de nos clients et consultants ainsi que les derniers rapports sur les tendances du marketing digital afin de vous livrer les meilleurs conseils en matière d'A/B testing et de personnalisation.
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De la première visite sur un site web à l'acte d'achat, les consommateurs passent par plusieurs étapes et interagissent sur vos interfaces web à divers moments clés avant de convertir. L’ambition de toutes les marques est d'offrir une expérience de qualité tout au long de ce parcours client. 

Pour atteindre cet objectif, vous devez pouvoir vous organiser et vous adapter en continu aux changements de comportement des consommateurs. La personnalisation apparaît alors comme une pratique indispensable pour suivre les évolutions de comportements des visiteurs. 

Comment façonner un parcours client adapté au comportement de chacun de vos consommateurs ? Sur quelles étapes stratégiques du processus d’achat devez-vous concentrer vos efforts, avec quel type de personnalisation ?    

1 Quelles tendances pour le parcours client en 2020 ?

Ces dernières années et avec la démocratisation du canal digital, les parcours clients ont considérablement évolué. Par ailleurs, les profils des internautes sont plus complexes : ils utilisent plusieurs canaux et sont à la recherche d'une expérience fluide et adaptée à leurs besoins. 

L'année 2020 marque un tournant dans la configuration des parcours digitaux des consommateurs, avec deux grandes tendances qui s'imposent : 

> Augmentation des achats en ligne 

En 2020, le digital prend une place grandissante dans la vie des consommateurs et les achats en ligne augmentent. Le bilan E-commerce du deuxième trimestre 2020 de la FEVAD montre que les ventes sur internet ont encore progressé de 5 %

Le challenge pour les marques : satisfaire leurs clients fidèles et les consommateurs déjà habitués à acheter en ligne, mais également pérenniser leur relation avec les clients nouvellement convertis au digital (22 %) suite au premier confinement. 

La montée en puissance des parcours clients online bouleverse les stratégies digitales et les marques doivent absolument se baser sur les données à leur dispositions et le comportement de leurs visiteurs pour offrir la meilleure expérience à chaque visite. 

> Augmentation du Click & Collect et du retrait en magasin 

D'autres pratiques visant à faciliter le trafic en magasin émergent et modifient les parcours clients : le Click & Collect et le retrait en magasin. 

Pour mettre en avant ces nouvelles méthodes d'achat, les marques doivent repenser l'expérience sur leur site et mettre à disposition des visiteurs tous les moyens nécessaires pour effectuer leurs achats facilement en fonction de leurs préférences. 


Les comportements des visiteurs évoluent donc très rapidement, et les marques doivent trouver des solutions pour s'adapter facilement, pour fidéliser toujours plus de clients et booster les conversions online.

2 Des parcours clients adaptés à chaque visiteur avec la personnalisation

Dans ce contexte, les marques doivent être en mesure de proposer des parcours d'achat fluides et adaptés à chaque client. Cela suppose de relever plusieurs challenges : 

  • Parvenir à réconcilier les données visiteurs pour leur proposer un expérience omnicanale cohérente.
  • Proposer des expériences adaptées à la maturité et aux préférences du visiteur 
  • Fidéliser les visiteurs pour créer des relations sur le long terme avec eux. 

Pour y parvenir, la personnalisation s'impose comme une solution incontournable. Notre dernière étude révèle d'ailleurs que la personnalisation améliore, selon 40 % des français, la perception qu’ils ont de la marque ainsi que leur fidélité. 

En analysant les données visiteurs et en les actionnant au bon moment, les marques peuvent optimiser l'expérience client de chaque visiteur en fonction de leurs préférences et besoins à l'instant T. 

Par ailleurs, en utilisant les algorithmes prédictifs, il est possible d'analyser encore plus finement les données visiteurs et d'identifier la probabilité de conversion des visiteurs ou leur appétence pour un produit. Il s'agit donc d'un avantage considérable pour les marques qui souhaitent apporter une réponse pertinente à chaque visiteur de leur site. 

Quels sont les bénéfices de la personnalisation ? 

La personnalisation permet d'agir à tous les niveaux du parcours client et apporte de nombreux bénéfices aux marques : 

  • Booster les conversions tout au long du parcours client 
  • Augmenter l'engagement des visiteurs
  • Réduire le churn
  • Générer des leads qualifiés 
  • Augmenter la fidélisation des clients
  • Garantir le ROI des campagnes promotionnelles 

3 Quand personnaliser le parcours client ?

La personnalisation peut permettre de faciliter les parcours clients à tout moment et pour divers objectifs. Vous pouvez personnaliser toutes les étapes du parcours client, par exemple : 

  • À la première visite pour inciter les visiteurs à convertir auprès de votre marque
  • Après une visite en magasin pour garder le contact avec vos visiteurs et les inciter à revenir sur votre site 
  • Après une visite sur le site sans achat pour rappeler le panier au visiteur et l'inciter à revenir le valider
  • Après un achat sur le site ou en magasin pour demander un avis au client ou lui proposer des produits complémentaires
  • À la revisite sur le site pour inciter le visiteur à convertir et à augmenter le montant de son panier
  • Par email après une longue période sans visite sur votre site pour inciter le visiteur à y revenir. 


Les points de contacts possibles sont nombreux et l'objectif est donc de déclencher vos expériences personnalisées à des moments stratégiques de l'expérience du visiteur afin de les encourager à convertir ou à revenir sur votre site. 

4 Quels éléments personnaliser ?

Pour améliorer l'expérience client, les possibilités sont multiples. L'objectif est de personnaliser des éléments clés du parcours de vos visiteurs. Voici quelques exemples.

Le contenu de la homepage

Les marques doivent utiliser l'espace de leurs sites web judicieusement pour mettre en avant les produits qui feront convertir les visiteurs. Les catalogues produits étant souvent conséquents, les marques devaient jusqu'alors faire des choix et afficher les produits qui plaisent au plus grand nombre. 

Grâce à  la personnalisation, les marques sont en mesure d’ afficher une version de la homepage différente en fonction des intérêts du visiteur et ainsi optimiser au maximum l'espace de leurs sites. 

Cela est possible dès la première visite en utilisant les algorithmes prédictifs, qui permettent d'identifier l'appétence d'un visiteur pour une catégorie de produit ; ou à la revisite en se basant sur les précédents achats ou les pages consultées lors de la dernière visite. 

Vertbaudet personnalise par exemple ses ventes flash en homepage afin que les visiteurs puissent accéder directement aux offres qui les intéressent le plus. Grâce à cette expérience, le taux de clic augmente de 22 % et le taux de transformation de 20 à 30 %

 

Verbaudet ventes flash

 

Les messages 

Chaque visiteur a ses préférences et n'est pas sensible aux mêmes messages lorsqu'il s'agit de réaliser un achat. C'est pourquoi il est indispensable d'utiliser la personnalisation pour contextualiser vos messages et répondre aux attentes de chaque visiteur. 

Gérer les messages de stress marketing 

En ligne, si les messages de stress marketing ne sont pas adaptés ou sont trop nombreux, l'expérience des visiteurs risque d'être dégradée. La personnalisation permet de prioriser les messages qui sont affichés en ne montrant que les plus pertinents pour chaque visiteur. 

Cdiscount s’appuie sur les algorithmes prédictifs de Kameleoon pour prioriser les messages auxquels sont exposés les visiteurs : message d’urgentisation (Plus que 2 disponibles !) ou de social proof (50 personnes ont acheté ce produit). Ainsi, plutôt que de multiplier les messages, Cdiscount s'adapte à la sensibilité de chacun et observe une hausse de 5 % du taux de conversion.  

Cdiscount personnalisation messages stress marketing


Adapter les messages de réassurances aux envies du visiteur

Il est également possible de personnaliser les messages de réassurance, par exemple concernant la livraison en affichant par défaut le point relais le plus proche ou encore en mettant en avant le click and collect avec le magasin le plus proche et le prochain créneau horaire disponible. 


La navigation et le merchandising 

Vous pouvez également personnaliser les éléments qui permettent aux visiteurs de naviguer sur votre site afin qu'ils trouvent plus facilement et rapidement les produits qu'ils recherchent.  

Par exemple, on peut imaginer réorganiser le menu en affichant en prioritéles catégories qui intéressent le plus le visiteur ou le listing produit en mettant en avant les articles qu'il consulte ou qui correspondent à son budget.


Les publicités de retargeting et les e-mails 

Pour rester en contact avec vos visiteurs même en dehors de votre site, que ce soit pour rappeler le panier d'un visiteur, lui proposer des produits complémentaires ou communiquer sur vos opérations promotionnelles, les campagnes de retargeting et d'emails sont indispensables.

En personnalisant ces supports, vous pouvez augmenter l'engagement des visiteurs et les chances qu'ils reviennent sur votre site. 

email retargetingretargeting

Vous l'aurez compris, les parcours clients sont désormais très différents les uns des autres et il est primordial aujourd'hui de personnaliser l'expérience des visiteurs dès la première visite, puis tout au long de la relation. Plus vous personnalisez, et plus vous en apprenez sur vos visiteurs, ce qui vous permet d'améliorer en continu l'expérience de vos clients fidèles. 

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