L'A/B testing et la personnalisation dans un monde sans cookies : c'est possible.
ACADEMY / Article du parcours de formation à la personnalisation
Les consommateurs sont de plus en plus actifs en ligne, mais ils tiennent à ce que leur données personnelles restent privées et ne veulent pas être "trackés" tout au long de leur parcours digital.
C'est notamment pour cela que des réglementations comme le RGPD ont été mises en place. Les marques doivent désormais respecter un certain nombre de critères et de règles pour utiliser les données des visiteurs à des fins de personnalisation.
Les navigateurs instaurent également des mesures pour protéger les internautes, à l'image d'Apple qui a inclus des algorithmes de prévention du tracking dans son navigateur Safari depuis 2017 (Intelligent Tracking Prevention - ITP).
Dans ce contexte, comment concilier personnalisation et amélioration de l'expérience digitale avec ces nouveaux dispositifs restrictifs tout en respectant les souhaits des consommateurs en matière de protection des données.
Comment garantir la fiabilité de vos tests A/B alors que le suivi des données visiteurs n'est plus assuré sur tous les navigateurs ? Quelle solution la plateforme Kameleoon vous propose-t-elle pour faire face à ces nouvelles contraintes et dans le respect des impératifs de protection des données personnelles ?
La plateforme Kameleoon ne collecte et n'analyse aucune données personnelles telles que définies dans le RGPD. Les données collectées se limitent à des données anonymes de navigation, qui ne permettent pas d’identifier le visiteur.
1 Qu'est-ce que l'Intelligent Tracking Prevention (ITP) ?
Apparue en 2017, l'ITP est une fonctionnalité de Safari qui bloque les cookies tiers et limite la durée de vie du Local Storage afin de donner plus de contrôle aux internautes sur leurs données personnelles.
Concrètement, cela signifie que les internautes ne peuvent plus être trackés lors de leur parcours en ligne.
En France, 10 % des internautes utilisent le navigateur Safari. Il s'agit donc d'une minorité, mais ils sont beaucoup plus nombreux (29,3%) sur mobile. Pour toutes les marques dont le trafic sur mobile explose, la proportion des utilisateurs de Safari peut devenir conséquente étant donné les parts de marché de l'iPhone sur ce device.
L'ITP peut impacter les marketers à différents niveaux, et notamment concernant les expériences d'A/B testing et de personnalisation, à cause de l'incapacité à tracker les visiteurs. Cela est d'autant plus vrai depuis la dernière mise à jour de l'ITP 2.3. qui limite maintenant le stockage de données sur le navigateur (cookie ou Local Storage) à 7 jours.
2 L'impact de l'ITP pour les tests A/B
Comment fonctionne un A/B test ?
Lorsque vous lancez un test A/B pour évaluer l'efficacité d'un élément sur votre site, une partie du trafic est exposé à la variante A (version originale de votre site), et la seconde à la variante B (avec une modification).
Il est donc important que les visiteurs soient exposés à la même version à chaque revisite sur le site si vous voulez obtenir des résultats fiables pour votre test.
Des résultats faussés à cause de l'ITP
Avec l'ITP, il n'est plus possible d'utiliser les cookies ou le Local Storage. Comment être sûr que les visiteurs de votre site seront donc exposés à la bonne variante ?
En effet, si la durée de vie des cookies et du Local Storage est limitée à 7 jours, alors les visiteurs risquent d'être exposés à différentes variantes.
Par exemple, un visiteur qui vient sur votre site un lundi, et y revient le mardi suivant pourra être exposé à deux versions différentes d'un élément ou de votre site. Il n'est donc pas possible de dire si c'est l'une ou l'autre des variantes qui a amélioré l'expérience du visiteur.
Vous risquez donc de baser vos décisions UX sur des résultats biaisés et par conséquent, d’affecter sur le long terme l'expérience des visiteurs et par conséquent votre taux de conversion.
La réussite d’un test A/B repose sur la fiabilité des résultats, il vous faut avoir confiance dans l'analyse de vos données utilisateurs pour prendre les bonnes décisions en matière d'amélioration de l'expérience digitale. L'ITP d'Apple est devenue une menace pour toutes les marques qui ignoreraient encore que leurs A/B tests ne sont peut-être plus dignes de confiance !
3 L'impact de l'ITP pour les expériences de personnalisation
Pour personnaliser l'expérience des visiteurs, vous devez être capable de reconnaître un visiteur lorsqu'il vient sur votre site, via un identifiant unique.
De cette manière, si le visiteur consulte des appareils d'électroménager le lundi, et revient sur votre site la semaine suivante, vous pourrez lui afficher cette catégorie de produit en priorité sur la homepage ou dans le menu.
L'impact de l'ITP ? Les expériences personnalisées que vous proposez sur votre site n'atteignent pas les visiteurs et ils naviguent sur une version générique de votre site.
Par ailleurs, lorsque vous testerez votre expérience de personnalisation avec une version neutre pour mesurer son impact, les résultats seront faussés comme nous l'avons vu.
Comment les marketers peuvent-ils contourner les contraintes imposées par l'ITP pour poursuivre la personnalisation et l’expérimentation ?
Lors de la sortie de l'ITP en 2017, les équipes marketing ont cherché des moyens de remplacer les cookies JavaScript, notamment par le Local Storage.
Dès 2014, Kameleoon a développé une méthode de tracking des visiteurs basée sur le Local Storage, supportée par une très grande majorité de navigateurs. Cette fonctionnalité permet d'identifier les visiteurs lorsqu'ils reviennent sur votre site et d'activer les expériences adéquates.
La gestion d'environnements cross-domaines est également native avec Kameleoon. Par exemple, si votre site principal est https://www.randomstore.com et que votre page de transaction est https://transaction.randomstore.com, le tracking Kameleoon reconnaît les visiteurs et leur propose une expérience fluide d'une page à l'autre.
Toutefois, avec la mise à jour 2.3 de l'ITP, les marketers ne peuvent plus avoir recours au Local Storage. Une limite de 7 jours a été imposée et vous vous retrouvez confrontés au même problème : les visiteurs qui reviennent après une semaine verront une variante différente dans le cas d'un A/B test, et n'auront pas accès à vos expériences de personnalisation.
4 Comment Kameleoon vous permet de réaliser des tests A/B fiables malgré l'ITP
Notre fonctionnalité de Local Storage cross-domaine était tout à fait compatible avec l'ancienne version de l'ITP. Mais nous nous attendions à ce qu'Apple fasse évoluer cette fonctionnalité, et depuis, nous avons cherché de nouvelles méthodes pour anticiper les futures mises à jour et assurer la fiabilité des tests A/B.
L'ITP n'impose aucune restriction sur les cookies créés côté server-side sur le site, puisqu'ils sont essentiellement dédiés à faire fonctionner le site. Toutefois, si tous les cookies sont stockés en server-side, cela peut impacter les performances car chaque cookie est envoyé avec toutes les autres requêtes du serveur, ce qui peut nuire à l'expérience utilisateur.
Nous avons donc adapté notre technologie en créant un mécanisme de synchronisation automatique server-side et front-side permettant de maintenir la donnée stockée sur le navigateur du visiteur tout en garantissant la performance et donc la meilleure expérience utilisateur.
Un visiteur lambda est identifié via un cookie contenant un identifiant technique qui est créé par Kameleoon soit front-side, directement depuis le navigateur, soit server-side, directement par les serveurs du client. Cela garantit qu'un visiteur verra toujours la même variante d'une expérience, et que l'impact sur la performance du site est minimale.
Pour nos clients qui utilisent la personnalisation, notre plateforme synchronise également le Local Storage s'il est vide. Si c'est le cas, cela signifie que le visiteur ne s'est pas connecté depuis 7 jours. Kameleoon effectue alors la récupération de toutes les données présentes dans le Local Storage à partir de nos serveurs. Une fois cet appel terminé, les données seront restaurées, comme si l'ITP ne les avait pas supprimées. Vos expériences peuvent alors reprendre.
Simulation de l'impact de l'ITP sur un test A/B
Prenons l'exemple d'un site dont 30 % du trafic provient de Safari, avec 200 000 visiteurs uniques par mois et un taux de conversion moyen de 3 %.
Nous avons lancé une simulation pour déterminer l'impact de l'ITP sur l'A/B test d'un page avec 2 variantes (la page d'origine et une version modifiée). L'hypothèse est que la version B fonctionnera mieux que la version A (original).
Sur ce graphique, la courbe bleu montre les résultats lorsque le test est impacté par l'ITP, la courbe orange montre les résultats du test lorsque l'on utilise Kameleoon.
La simulation avec l'ITP montre qu'après la deuxième semaine, les données ne sont plus fiables et la version A est considérée comme gagnante. C'est le résultat opposé que l'on obtient avec Kameleoon car les données perdurent d'une semaine à l'autre.
Grâce aux derniers développements de notre technologie, vous pouvez donc avoir confiance dans vos analyses A/B et vous tranquillisez sur le bon déroulement de vos personnalisations. Et tout cela sans impacter vos performances, quels que soient les devices et navigateurs utilisés par vos visiteurs.
Etant donné l'importance du sujet pour les marques engagées dans des stratégies d'A/B testing et de personnalisation, nous continuerons à suivre ce sujet de très prêt et à décrypter pour vous l'impact des mesures d'Apple sur vos pratiques de marketing digital !
Pour en savoir plus, vous pouvez consulter notre documentation développeur.
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