Booster la conversion en associant recommandation produit et personnalisation
Sur les sites d’E-commerce ou de Retail, les catalogues de produits sont souvent très étoffés. L'enjeu majeur pour les marques : valoriser leurs références auprès des bonnes personnes. Comment faire en sorte que chaque visiteur trouve rapidement le produit dont il a besoin et qui répond à ses attentes ?
Pour permettre aux internautes de naviguer sereinement au sein d'une offre de produits pertinente, les marques ont à leur disposition deux méthodes incontournables et complémentaires : la recommandation produit et la personnalisation.
1 La recommandation produit : offrir de la visibilité à votre catalogue
La recommandation produit est le fait de pousser aux visiteurs des produits complémentaires à ceux déjà consultés, c'est-à-dire qui sont habituellement achetés ensemble.
C'est une pratique indispensable pour les acteurs qui ont un catalogue avec de nombreuses références. Les algorithmes de recommandation permettent d'agréger certains types de produits et de les afficher ensuite aux visiteurs.
Par exemple, si un visiteur achète un vélo, on va lui proposer ensuite d'acheter un casque, des protections ou des vêtements de sports.
Sur le site de la Fnac par exemple, on retrouve un slider "produit complémentaire" sur toutes les pages produits.
Cette approche est centrée sur les produits et permet aux marques de valoriser leur catalogue. Toutefois, cela n'est pas suffisant pour répondre totalement aux besoins des consommateurs.
Comment utiliser la recommandation produit ?
La recommandation produit peut s'apparenter à la vitrine d'un magasin. Il s'agit d'une présentation des articles choisis par la marque et destinée à l'ensemble des visiteurs.
Les acteurs de l'e-commerce alimentaire peuvent par exemple proposer des produits complémentaires à ceux déjà ajoutés par le visiteur pendant sa navigation. C'est une manière de placer chaque produit à un endroit stratégique comme le ferait un magasin physique.
Les marques retail ou de luxe quant à elles peuvent utiliser la recommandation produit pour mettre en valeur leur univers de marque. C'est le bon moyen pour donner un aperçu de la collection du moment.
Pour les marketplaces, la recommandation produit peut permettre d'afficher des produits similaires chez d'autres vendeurs, ou alors de montrer l'ampleur du catalogue d'un seul vendeur.
2 La personnalisation : adapter le contenu de votre catalogue aux intérêts des visiteurs
La personnalisation, à l’inverse de la recommandation produit, est pleinement customer-centric et cherche à répondre aux besoins du visiteur. L'expérience proposée dépend donc de l'intérêt des visiteurs, et non pas des produits.
Avec la personnalisation, il est possible de contextualiser tous les éléments d'un site web, dont les mises en avant des produits via des bannières, pop-in, emails...
Par exemple, notre visiteur ayant acheté un vélo se rend sur votre site. Cette fois-ci, il cherche à faire l’acquisition d’une machine à laver. En fonction de son comportement sur le site, la personnalisation va vous permettre d’afficher des produits électroménager complémentaires à sa recherche à l'instant T.
La solution Kameleoon permet de personnaliser l'expérience des visiteurs en fonction des produits qui les intéressent. De très nombreux critères sont disponibles, par exemple :
- types de page produit visitée,
- baisse ou augmentation de prix sur un produit depuis la dernière visite,
- produit le plus/le moins cher de sa catégorie,
- sensibilité des visiteurs au prix,
- couleur ou taille d'un produit.
La vraie différence avec la recommandation produit : on affiche les produits qui intéressent le visiteur à l'instant t de sa visite et non pas des produits complémentaires à ceux qu'il a déjà consultés.
Sur le site de la Fnac, on peut voir par exemple que la homepage est personnalisée en fonction des produits qui intéressent le visiteur, il ne s'agit pas seulement d'une sélection complémentaire.
Personnaliser en temps réel avec l’IA
La personnalisation IA qui repose sur des algorithmes prédictifs permet d'identifier l'intention de conversion ou l'appétence d'un visiteur (même anonyme) pour une catégorie de produits donnée, et de personnaliser son expérience en temps réel.
Ainsi, avec Kameleoon il est possible de personnaliser l'expérience de n'importe quel visiteur après 15 secondes de visite sur le site et en fonction de son contexte de navigation (catégorie de produit consultée, sensibilité au prix, moment de la journée, météo, etc.)
La solution Kameleoon traduit l'appétence d'un visiteur pour une catégorie de produits grâce au Kameleoon Predict™(KCS), qui indique sur une échelle de 0 à 100 la probabilité du visiteur à convertir sur cette catégorie.
On peut alors imaginer réorganiser les catégories du menu ou encore les différentes zones de la homepage en fonction des KCS calculés par Kameleoon en temps réel. Un visiteur ayant un KCS élevé pour de l'électroménager, de l'informatique ou des jeux vidéos se verrait ainsi proposer en priorité ces catégories dans le menu de navigation ou en home page, au-dessus de la ligne de flottaison par exemple.
Comment utiliser la personnalisation ?
Si l'on reprend le parallèle avec les magasins physiques, la personnalisation s'apparente aux conseils d'un vendeur en magasin qui va trouver l'article idéal en fonction des intentions de son client qu'il réussit à décrypter en échangeant avec lui.
Les marques doivent donc apprendre à connaître leur audience pour leur proposer les expériences et les produits conformes à leurs attentes et besoins. S'appuyer sur les données visiteurs est la meilleure manière de leur proposer une expérience adaptée, ce que l'on ne retrouve pas avec la recommandation centrée sur la valorisation de son catalogue produit.
Il est ensuite possible, en fonction des préférences de chaque visiteur, d'adapter les produits qui sont proposés, mais aussi la manière dont ils sont présentés.
En effet, avec la personnalisation vous pouvez rendre unique l'expérience de vos visiteurs, et pas seulement via les produits que vous lui présentez. On peut par exemple :
- adapter la homepage, les blocs de mise en avant en fonction des catégories de produit qui intéressent les visiteurs,
- afficher le nombre de vues d'un produit dans la journée, le nombre restant en stock,
- afficher des messages de social proof pour mettre en avant les produits populaires,
- proposer des soldes personnalisés sur certaines catégories de produit,
- offrir un bon de réduction sur une catégorie de produit en fonction du montant du panier du visiteur (par exemple, si le montant est de 50 €, pousser une bon de réduction dès 60€ d'achat)
3 La personnalisation et la recommandation produit : des pratiques complémentaires
La personnalisation et la recommandation produit sont des pratiques complémentaires, comme dans un magasin, la vitrine est aussi importante que les conseils des vendeurs.
L'idéal est de pouvoir allier les algorithmes de recommandation produit pour couvrir l'ensemble d'un catalogue parfois conséquent, et les algorithmes de personnalisation pour s'assurer que les produits proposés correspondent aux attentes des visiteurs.
La personnalisation permet en fait de booster toutes vos actions marketing et la recommandation produit en fait partie.
D’une part, les visiteurs convertissent plus suite à des actions mieux ciblées. D’autre part, vous optimisez vos coûts en vous concentrant sur des actions à forte valeur ajoutée. Enfin, l’automatisation libère du temps à vos équipes pour se focaliser sur d’autres tâches stratégiques.
A grande échelle, la personnalisation permet ainsi d'augmenter l'efficacité des dépenses marketing de 10 à 30 % et d'augmenter les revenus de 5 à 10 %. Allier personnalisation et recommandation produit est véritablement le gage d’une meilleure performance de vos conversions et d’une expérience client réussie.
