Expérimenter en 2024 : Tendances & Innovations
Tendance #1 - L’expérimentation s’adresse à toutes les équipes
81% des entreprises qui ont renforcé la collaboration entre les équipes CRO et Produit ont observé une croissance significative. Les métiers CX évoluent, les ressources s’adaptent. Les acteurs du digital ont tout intérêt à renforcer la collaboration entre leurs équipes métier et tech pour faire évoluer l’expérience utilisateur. Chez Renault, la démarche d’expérimentation est ancienne et a évolué en fonction du contexte et surtout de la maturité des équipes. Les équipes CRO, Data et Produit, autrefois séparées, sont aujourd’hui rassemblées au sein de l’équipe “Performances”. Elles sont elles-mêmes composées de squads au sein desquels l’expérimentation et la data ne sont plus des équipes séparées, mais une méthodologie appliquée pour servir la stratégie produit.
Une dynamique similaire est mise en place chez Vertbaudet et Dayuse. Fusionner les équipes techniques (IT, Dev, Produit) et non-techniques (Marketing, CRO) a permis de construire une roadmap commune bien plus orientée sur la valeur. La communication est plus fluide, car les différentes parties prenantes sont plus au fait des enjeux et des tâches de leurs collaborateurs et les équipes sont plus alignées sur les projets.
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Quelles bonnes pratiques pour unir ses équipes autour de l’expérimentation ?
- Assurez-vous que vos objectifs CRO sont alignés avec les objectifs globaux de votre entreprise et qu’ils s’inscrivent dans un programme et une roadmap claire avec une dimension systémique au lieu de fonctionner “à la demande” ou “au coup par coup”.
- Adoptez une approche “value-driven” et non pas seulement “data-driven”. Vos données sont un outil. Se contenter d’obtenir des données ne servira pas vos objectifs si vous ne les exploitez pas.
- Soyez simple et pédagogue dans votre approche. Une mise en place solide est indispensable pour gagner en efficacité.
- Intégrez l’expérimentation à l’ensemble de la démarche Produit. Ce n’est pas une activité annexe et supplémentaire, mais une méthodologie qui va servir votre cycle de vie Produit.
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Tendance #2 - Une source unique de la Donnée
L'importance de la data n’est plus à prouver. Élément essentiel de la prise de décision, elle est encore plus puissante lorsqu'elle est accessible et optimisée pour l'ensemble de vos outils. Une engeance permise par la Modern Data Stack.
Centraliser ses données est donc un enjeu clé pour mieux expérimenter. Vertbaudet a donc regroupé l’ensemble de ses données via notre intégration avec Snowflake dans une Data Factory. Celles-ci sont issues de tous les canaux du groupe (magasin/site/app/produit) et servent ses objectifs d’expérimentation. La marque compte 6 personas représentant 6 grands profils de clients Vertbaudet et autant de parcours client différents à optimiser à partir de la data.
Un enjeu similaire à celui de Dayuse :
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On gère des parcours d’utilisateurs très différents. Un businessman qui loue une chambre à la journée pour travailler entre deux vols n’aura pas les mêmes besoins de discrétion qu’un couple infidèle. Grâce à Snowflake, mais aussi une intégration BigQuery construite sur mesure par les équipes de Kameleoon, les habitudes de nos clients type sont plus claires pour l’ensemble des équipes qui participent à l’optimisation Produit.
Ali El Mentoumi
Head of CRO
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Comment créer une source de données unique ?
- Commencez par mettre en place un référentiel Single Source of Truth (SSOT) pour votre programme d’A/B testing.
- Pour aller plus loin, intégrez directement votre outil d’A/B testing avec votre Data Warehouse (DWH), comme Snowflake ou BigQuery.
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Tendance #3 - Le testing s’intègre au cycle de vie Produit
D’après le récent rapport Kameleoon sur la collaboration des équipes Marketing et Produit, investir dans l'expérimentation des fonctionnalités permet d'augmenter de 270 % la probabilité d'une croissance significative du CA. Optimiser l’expérience et le parcours en surface ne suffit plus à satisfaire les visiteurs. Aujourd’hui, c’est l’ensemble des fonctionnalités auxquelles ils ont accès qui doivent être améliorées. La mise en place de cette forme d’expérimentation peut sembler contraignante, mais son ROI considérable en fait une pratique qu’on ne peut plus négliger.
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La Feature Experimentation s’est installée comme une étape cruciale du cycle de vie produit, indispensable pour valider la pertinence d’une fonctionnalité auprès d’une audience ciblée. Notre but est d’engager le client au maximum pour qu’il se rende en concession et l’expérimentation produit nous permet de mettre en place des scénarios de personnalisation avancés pour encore mieux adresser notre clientèle.
Alexandre Perruche
Head of Performance and Optimization
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Idem chez Dayuse, qui plébiscite ce type d’expérimentation, car elle permet un déploiement plus sûr avec une itération et un rollback plus facile.
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Comment intégrer progressivement l'expérimentation dans votre roadmap produit ?
- L’expérimentation est avant tout une méthode, pas une équipe. Débutez par faire adopter le testing aux équipes existantes qui conçoivent les projets de l’entreprise en les alignant sur des KPI communs.
- Ajoutez une étape de validation systématique de vos features avant de les rendre disponible à tous vos utilisateurs / visiteurs.
- Enfin, intégrez l’expérimentation dès la phase de Discovery de votre produit, comme un moyen de recherche pour guider les décisions des équipes.
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Tendance #4 - L’expérimentation sur mobile est devenue incontournable
Si le trafic mobile représente aujourd’hui 64,2% de part de marché, les tests pensés uniquement pour le mobile, et encore plus pour les applications restaient marginaux et réservés aux entreprises à forte maturité. L'apparition sur la marché d’outils de Feature Experimentation puissants et user friendly accélère l'adoption de ces pratiques en proposant enfin des outils accessibles et pratiques.
Dayuse se positionne dans une démarche “Mobile first” et souhaite progressivement augmenter sa part de marché mobile, passant de 30% à près de 40% mi-2024. L’application permet à la marque de se rapprocher de son client. Un grand nombre de clients web téléchargent l’application après plusieurs conversions, car ils sont rassurés par leur expérience desktop qui propose la possibilité de réserver une chambre avec le minimum d’infos pour plus de discrétion. Néanmoins, elle a identifié des besoins très différents pour ses utilisateurs en fonction de leur canal de navigation.
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La search, le checkout et plusieurs autres fonctionnalités ont dû être optimisées pour s’adapter aux besoins des utilisateurs mobile. Par exemple, ils préfèrent un affichage des résultats en vue “carte”, versus un affichage liste pour les users desktop, car l’application répond davantage à un besoin plus immédiat de savoir ce qui est disponible rapidement autour de leur localisation.
Ali El Mentoumi
Head of CRO
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Tester sur mobile, c’est aussi adopter un rythme d’expérimentation différent et devoir optimiser des fonctionnalités spécifiques comme les notifications push ou l’icône de l’application. Des expérimentations parfois dépendantes des mises à jour via le “store” du système d’exploitation. En revanche, grâce au real time streaming de Kameleoon, il est possible de tester en temps réel sur vos apps.
Chez Vertbaudet, plus de 90% du trafic est issu du mobile, car l’expérience y est plus riche et plus adaptée aux nouveaux modes de consommation.
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Si les utilisateurs préféraient auparavant passer commande de leurs achats de meubles ou autres produits onéreux sur desktop pour plus de réassurance, l’application propose aujourd’hui des fonctionnalités propres encore plus efficace comme la possibilité de zoomer plus facilement ou de projeter le meuble dans sa pièce grâce à la réalité augmentée. L’optimisation de la web app est une priorité et permet d’offrir un meilleur service à ses visiteurs, même dans l’après-vente avec un support technique disponible via Whatsapp.
Anthony Cornevin
Responsable Plateforme E-commerce
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L’A/B Testing Mobile, comment aller plus loin?
- Avec les nouvelles habitudes de consommation, optimiser l’expérience de ses utilisateurs sur mobile est indispensable pour booster ses conversions.
- L’A/B testing Mobile demande des compétences particulières. Découvrez les bonnes pratiques à adopter.
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Tendance #5 - L’Intelligence Artificielle enrichit les programmes CRO
Cette tendance phare de l’année 2023 va certainement poursuivre sa courbe ascendante en 2024. Basée sur le machine learning, on attend des IA qu’elles deviennent de plus en plus pertinentes, voire même de véritables copilotes accélérant chaque étape de chaque test. En détectant les opportunités de segmentation, de personnalisation, de conversion ou de testing, vous identifiez mieux les axes d’amélioration et boostez votre programme durablement.
Chez Renault Group, l’IA sert l’expérimentation en proposant les scores de chaleur des clients pour identifier les probabilités de conversions des clients avec le Kameleoon Conversion Score™. À partir de ces scores, il est possible de proposer la meilleure action possible au visiteur en fonction de ses intentions pour l’amener vers la conversion à plus ou moins long terme.
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Ce qui est indispensable avec l’IA, c’est de former correctement les équipes pour qu’elles puissent tirer le meilleur parti de ces outils. Ce sont de formidables atouts, mais il faut apprendre à les exploiter correctement pour en tirer un ROI confortable.
Alexandre Perruche
Head of Performance and Optimization
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Vertbaudet utilise également une IA made in Kameleoon, mais cette fois pour détecter les opportunités d’expérimentation sur la navigation.
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Quand on a optimisé la couleur d’un bouton il y a 6 mois, on ne croit pas qu’il peut y avoir une opportunité de test sur ce même bouton si rapidement après le test. Pourtant, si on a changé le texte, la forme ou la position de ce bouton, voire même fait des changements ailleurs sur la page, il y a peut-être à nouveau une opportunité de testing sur cet élément. Le détecteur d’opportunité nous alerte dès qu’il observe une altération de l’expérience utilisateur et nous permet de réagir rapidement pour continuer à booster nos conversions.
Anthony Cornevin
Responsable Plateforme E-commerce
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L’IA est également utilisée au sein de l’équipe Data Science pour préciser les personas, mieux identifier les clients et leur proposer un parcours adapté. Ils peuvent ainsi travailler sur le meilleur moment pour proposer une offre à une femme enceinte ou donner un conseil à un parent d’enfant en bas âge.
De son côté, Dayuse projette de se lancer dans l’IA prochainement pour étoffer sa segmentation, mais n’utilise pas encore cet outil au quotidien dans sa stratégie d'expérimentation.
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Comment l’Intelligence Artificielle participe-t-elle à l’accélération de l’expérimentation ?
- Kameleoon peut vous aider à booster votre programme d’expérimentation grâce à son détecteur d’opportunité de testing et son algorithme de personnalisation IA.
- L’IA est un puissant outil d’innovation pour qui sait le maîtriser !
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En 2024, il est primordial d’adopter une stratégie de coopération totale, voire de fusion entre les équipes Produit et CRO pour proposer les meilleures fonctionnalités possibles, quel que soit le canal. L’IA vient en soutien et s’intègre durablement dans les pratiques d’expérimentation.
Envie d’aller plus loin sur ces tendances ? Demandez une démo et Kameleoon vous accompagnera.
