Skip to main content
AI and the human touch in personalization

AI и персонализация: почему без маркетологов не обойтись?

ВРЕМЯ ЧТЕНИЯ
6 минут
Автор
Anne Claire Bellec Kameleoon
Anne-Claire Bellec
Anne-Claire Bellec is Chief Marketing Officer (CMO) at Kameleoon, in charge of the company's marketing strategy. She regularly shares her thoughts on digital on the blog, particularly focussing on the subjects of optimization and personalization and how they can increase online conversions.
Поделиться

За последние несколько лет значение и присутствие искусственного разума в нашей жизни значительно усилилось. Многие из нас используют смарт-девайсы дома (вспомните, как Ваши желания исполняет Яндекс.Станция, к примеру), любят поговорить то с Сири, то  с Алисой на смартфоне, чтобы упростить какие-либо рутинные задачи, общаются с чат-ботами на сайте интересующего бренда в поиске ответов на вопросы. Да и за кулисами ИИ играет не последнюю роль: например, Facebook использует его для автоматического распознавания и отметки пользователей на фото. 

ИИ (AI) имеет большое влияние на тренды в digital-маркетинге, давая брендам возможность персонализировать контент и предложения для пользователей онлайн, учитывая их индивидуальные потребности, а также анализировать растущие массивы данных о пользователях и использовать эту информацию для принятия дальнейших решений. 

1 Баланс между AI-персонализацией и потребностями покупателя важен

РАСтущая необходимость защиты пользовательских данных

В то время, как потребитель все больше и больше ценит пользу персонализации, он также заботится о защите своих персональных данных. Это является одной из причин, почему новые регламенты (CCPR, GDPR) вводятся для того, чтобы обеспечить посетителям контроль в вопросе о том, как используются и защищаются их личные данные. 

высокие ожидания и требования потребителей в вопросе персонализации

Что действительно необходимо, так это баланс между предоставлением персонализированного опыта потребителям и соблюдением их же прав. Персонализация опыта - это одна из сложнейших задач, с которыми маркетологи могут столкнуться онлайн, ввиду трудности понимания того, что нужно посетителям, и реализации этого в кратчайшие сроки. 

как Ии может установить баланс между личными данными и персонализацией

ИИ позволяет брендам идентифицировать и оценить вероятность конверсии каждого посетителя в реальном времени и автоматизировать реализацию персонализированного опыта, который бы полностью отвечал требованиям потребителя и его покупательской способности. Без этого просто невозможно анализировать эти огромные объемы данных, которые посетители оставляют в реальном времени во время навигации каждый на своем уровне. 

Тем не менее, ИИ пугает маркетологов мифом о том, что их работа вскоре будет автоматизирована, а пользователей - тем, что они вскоре не смогут контролировать то, что им показывают, а также предложения, которые они получают. 

2  Почему ИИ недостаточно, чтобы оптимизировать персонализацию

Для того, чтобы преодолеть эти страхи, надо убедиться в том, что оптимизированный опыт - это результат коллективного взаимодействия людей и искусственного разума. 

3 ограничения ИИ в контексте персонализации

Бренды не могут полностью передать персонализацию "в руки" машин по 3 причинам:

  1. Необходимо человеческое вмешательство для создания стратегии и дизайна кампаний: какие активности для каких сегментов, какие критерии и т.д.
  2. Успешная персонализация также требует прозрачности мониторинга и репортинга о предпринятых действиях (когда и зачем...).
  3. Для достижения оптимальных показателей ROI необходимо контролировать все: решения ИИ могут отличаться от стратегии, цели или ценностей бренда.
     

Все это означает, что маркетологам придется работать с ИИ, сочетая способности обеих сторон для достижения результатов. 

как ии работает в контексте персонализации

Машинное обучение - это центр AI-персонализации. Машинное обучение (Machine Learning) работает, анализируя огромные массивы данных и создавая правила, основанные на паттернах в массиве данных. 

Больше узнать об ИИ, машинном обучении и роли человеческого разума в этой истории можно в нашей статье - Искусственный Интеллект: мифы и реальность

3 Преимущества ИИ в проектах персонализации

Все это означает, что ИИ приносит большую пользу во многих областях и существенно помогает автоматизировать Вашу активность касательно задач, которые сложно или невозможно было бы решить исключительно человеческими усилиями. Например:

  • Анализировать огромные массивы данных из разных и многочисленных источников, и все это - в реальном времени.
  • Идентифицировать намерения, анализируя разные и неприметные сигналы и связи, едва заметные для человеческого глаза
  •  Качественно работать 24/7, обслуживая сотни тысяч/миллионов посетителей на больших сайтах
  • Запускать индивидуальные digital-кампании в больших масштабах, ведь вручную столько версий выпустить невозможно. 
  • Реагировать мгновенно: посетители могут быстро покинуть сайт. Kameleoon Predict рассчитывает вероятность конверсии за 15 секунд, идентифицируя сомневающихся посетителей и позволяя предпринять соответствующие меры. 

4 Польза человеческого интеллекта в проектах персонализации 

В сравнении с ИИ человек вносит несколько иной вклад в проект, дополняя масштабные способности автоматизации ИИ. Например: 

  • Человек понимает глобальную картину и корпоративные/маркетинговые цели. То есть вклад человека заключается в том, что позволяет убедиться, что совершаемые действия укладываются в общую стратегию и способствуют достижению целей. Человек определяет цели, задает критерии, проверяет достижение этих целей и т.д. 
  • У людей есть креативность. В то время, как ИИ может идентифицировать потребности в персонализации для группы, то он не может создать эту персонализацию. Люди создают и тестируют персонализацию, которая может способствовать конверсии. 
  • У людей есть эмпатия. С помощью исследований и собственного опыта маркетологи понимают своих посетителей и то, что они ищут, чего ожидают. ИИ не способен на такую глубину понимания.

5 Баланс: ИИ + маркетологи = платформа для персонализации

Если соблюсти такую формулу, то мы получаем Kameleoon Conversion Score™ (KCS™), где ИИ используется для расчета вероятности конверсии посетителя, имеющую числовое выражение от 100 (самая высокая вероятность) и 1 (самая низкая вероятность). Затем эти показатели выводятся в график, что делает все более наглядным:
 

ai-score-personalization-platform


ИИ необходим, чтобы углубить персонализацию и понять, как изменяются намерения покупателя в реальном времени, но это не покрывает все задачи и цели. Вы должны суметь сочетать креативность команды и технологичные инструменты для того, чтобы реализовать потенциальные возможности в полной мере, максимизируя доходы и ROI кампаний. 

cta ru ai
Anne Claire Bellec Kameleoon
Anne-Claire Bellec
Anne-Claire Bellec is Chief Marketing Officer (CMO) at Kameleoon, in charge of the company's marketing strategy. She regularly shares her thoughts on digital on the blog, particularly focussing on the subjects of optimization and personalization and how they can increase online conversions.