Skip to main content
e-commerce amazon

E-commerce & Персонализация: в унисон с Amazon. Часть 1

6 August 2018
Время для чтения : 
5 минут
Gilyana
Gilyana Akuginova
Контент-маркетолог Kameleoon, Гиляна анализирует отзывы наших клиентов и консультантов, а также делится новыми практиками в области оптимизации конверсии.

Сложно, а то и почти невозможно, вести речь об онлайн-торговле, не упоминая Amazon. За едва ли 20 лет существования Amazon генерирует обороты более внушительные, чем такая группа с почти 60-летней историей, как Carrefour, которая, напомним, входит в пятерку мировых лидеров розничной торговли. Да что там: общий оборот Amazon больше даже, чем у Google.

Amazon сделал комфорт клиентов своим приоритетом. И таким образом навязал свои стандарты всему сектору: быстрая и бесплатная доставка, широкий выбор, упрощенная процедура заказа, премиальный сервис, обмен информацией среди покупателей…

Amazon – это множество категорий товаров: как разнообразных по ассортименту, так и различных по качеству:

Персонализация Catégories

Надо признать, что сложно найти такой широкий ассортимент, как на Amazon.

Amazon – это еще и персонализированный опыт. Здесь Вам предлагают товары, которые скорее всего должны Вам понравиться.

Столько сильных аргументов, на которые Вы могли бы хоть немного ориентироваться, если хотите выжить на рынке.

В этой статье я не хочу давать Вам секрет волшебного заклинания, что поможет Вам стать новым конкурентом Amazon (хотя вполне возможно, что заклинание-то существует). Наоборот, я покажу Вам конкретные случаи и моменты, с которыми столкнулись некоторые наши клиенты. Они используют персонализацию в целях оптимизации опыта, который они предлагают на своих сайтах.

Это крайне обширная тема, а посему эта статья будет состоять из двух частей. Готовы ознакомиться с первой частью? Тогда поехали!

Как персонализировать по примеру Amazon (или даже лучше)?

Данные. Отталкивайтесь от данных.

Ключевой момент персонализации Вашего сайта – это понимание Ваших клиентов и посетителей. 

Кстати, сегментирование one-to-one, о котором мы уже упоминали в предыдущих статьях, сейчас вполне возможно. Мы уже можем предугадать возможность конверсии посетителя в краткосрочной, среднесрочной или долгосрочной перспективах с помощью неких поведенческих сигналов, обстоятельств посещения, типов использованных устройств и т. д.

Тот факт, что Amazon предлагает Вам товары исходя из Ваших предпочтений, то есть совершенно отличные от товаров, предлагаемых Вашему соседу, - вовсе и не удивителен. Империя Amazon основывается частично на принципе продвинутого сегментирования, которое в свою очередь базируется на искусственном интеллекте, а также алгоритмах, способных изучать поведение посетителей для персонализации их опыта.

Попробуйте автоматическое, «умное» сегментирование

Как это работает?

Алгоритмы машинного обучения (например, алгоритмы Kameleoon) могут изучить поведение в сети Ваших посетителей. После нескольких недель run, они могут сделать очень точные выводы о том, к какому сегменту относится посетитель. Затем определить вероятность его конверсии.

Ни у кого нет времени, ресурсов и даже способностей для осуществления такого рода анализа в реальном времени вручную. С помощью подобной технологии Вы не только сами себе предоставляете возможности и средства для невероятного роста объема данных, которые собираются каждый день. Вы еще и дарите себе возможность играть в одной лиге с Amazon в том, что касается персонализации пользовательского опыта.

Сегментирование — это первостепенная задача.

DMP, CRM, поведенческие, географические и технические данные… Используйте все клиентские данные, которыми располагаете.

Работайте с гибкими инструментами, которые можно связать друг с другом. Еще на ранней стадии наша команда задумалась о совместимости подключения нашего инструмента. Таким образом, Вы сможете подключить главные инструменты сбора и хранения данных Kameleoon для осуществления более точного сегментирования Вашей аудитории.

Какие кампании по персонализации осуществлять?

Amazon не обладает монополией на персонализацию, а потому большинство крупных игроков e-commerce уже персонализируют опыт своих посетителей. А как дела обстоят у Вас?

Ненавязчиво пригласить посетителя зарегистрироваться.

Когда мы попадаем на сайт Amazon в первый раз (или когда нас нельзя идентифицировать автоматически), нас ненавязчиво просят пройти регистрацию.

Персонализация Gif1

Это ключевой этап этой машины по персонализации под названием Amazon. Если возможно персонализировать опыт анонимного посетителя в реальном времени, ссылаясь на контекст посещения или поведения посетителя, мы можем выстроить более интересные сценарии, особенно тогда, когда знаем к кому обращаемся.

Подобную стратегию мы обнаруживаем уже на сайте одного из французских лидеров онлайн-торговли — Cdiscount.

Персонализация Gif2

 

Caroline_Cerbelaud_fiche_produitПока посетитель остается анонимным, Вы можете собирать поведенческую информацию, но будет довольно сложно персонализировать его опыт. Поэтому крайне важно «подтолкнуть» его к регистрации. Подумайте об этом!

Каролин Сербело, консультант Kameleoon France.

Конец единых для всех предложений

Первостепенная задача искусственного интеллекта (AI), примененного к персонализации, - это не исключить Вашу работу как маркетолога, а скорее оптимизировать ее.

Внедряя искусственный интеллект в Вашу стратегию по персонализации, Вы предоставляете себе возможность узнать довольно быстро, к каким сегментам относятся посетители. Это Вам позволяет таргетировать Ваши кампании с ювелирной точностью, а также оптимизировать прибыль.

Рассмотрим пример Toyota, которые не захотели растрачивать свои ресурсы и время своих команд. Поэтому они решили прибегнуть к помощи искусственного интеллекта для лучшего таргетирования своих предложений тест-драйва автомобилей.

Предлагая тест транспортного средства всем посетителям, местные дилеры будут в скором времени завалены спросом. Однако тест-драйв автомобиля — это необходимый этап, способный убедить даже самых капризных посетителей. Поэтому необходимо сделать данное предложение, но только для актуальных сегментов.

Персонализация Toyota

Таким образом, только после тщательного и многонедельного исследования поведения посетителей сайта Toyota алгоритмы машинного обучения Kameleoon могут рассчитать с точностью притязания каждого посетителя по отношению к марке и предложенным автомобилям.

Начиная с этого момента, алгоритм решает предлагать (и отображать) ли для данного посетителя pop-in запроса на тест-драйв.

Frederic_optimisation_experience_utilisateur_commencerБудущее e-commerce опирается на персонализацию, которая набирает обороты. Искусственный Интеллект, примененный к персонализации, позволит Вам осуществлять такой вид контекстуальных операций для увеличения Вашего оборота на отдельных целевых сегментах.

Фредерик Де Тодаро, консультант Kameleoon France

Персонализация согласно геолокации

Если Вы хотите отвоевать свой кусочек рынка у Amazon, Вы не можете игнорировать важность геолокации. Кстати, технологии геолокации сейчас очень доступны и просты в использовании. Ведь Ваши посетители могут подключаться из разных мест, а необходимые ему товары и услуги могут меняться в соответствии.

Как только Вы начали использовать геолокацию, Вы можете оптимизировать опыт своих посетителей 3 разными способами:

1. Обещать честные сроки доставки

Если Вы транслируете повсюду на Вашем сайте информацию о том, что гарантируете быструю доставку за 1 рабочий день, убедитесь, что способны сдержать свое слово везде и при любых обстоятельствах.

В этом случае, где бы Вы ни находились (В Москве или в Твери), Вы имеете право ожидать одинаковый сервис, если он был Вам обещан. Ведь если Вам обещали быструю доставку за 1 день, а Вы узнаете, что такая услуга недоступна для Вашего города, на последнем этапе тоннеля конверсии, то это разочаровывает.

Персонализация Sad

Хорошая новость заключается в том, что решение оптимизировать посетительский опыт может решить эту проблему раз и навсегда. Определяя геолокацию посетителя, Вы можете автоматически ему предложить близкие к реальности сроки доставки.

Технология, которую можно найти на сайте Ebay, например. Там автоматически определяют Вашу геолокацию. И как только Вы открываете продуктовую карточку, Вам предлагаются реальные сроки доставки с учетом расстояния и других логистических ограничений, связанных с курьерскими компаниями.

Персонализация Ebay E-commerce

2.Использовать пункты выдачи (click & collect)

Если как у Amazon, у Вас нет физических точек продаж, используйте многочисленные пункты выдачи товаров, которые находятся там, где Ваши посетители!

Персонализация Darty Click & Collect E-commerce Пункты выдачи товаров Darty

3. Предложить актуальные местным условиям товары

Геолокация пользовательского опыта Ваших клиентов становится гораздо более актуальной, если некоторые Ваши товары предназначены для местного потребления и/или являются сезонными. Например, гораздо логичнее предложить летние пляжные принадлежности посетителю, который подключается из Сочи в августе, чем посетителю из Иркутска в один и тот же момент.

Этот принцип действует и для других рынков (производителей колес и шин, например). Кампании Allopneus являются тому примером.

Кроме собственного контента для каждого сайта (.fr, .de, .com, .ru, и т.д), Amazon не персонализирует опыт согласно местоположению своих посетителей. Это свободная ниша, которую Вы должны во что бы то ни стало занять, чтобы выделиться среди прочих сайтов, а также конвертировать больше посетителей. И что еще важнее: превратить их из клиентов в лояльных клиентов.

Каждую зиму команда Allopneus запускают кампанию геолокализованной персонализации, чтобы напомнить посетителям о важности использования зимней резины в холодное время года. Таким образом, когда температура местности опускается ниже 7°C, для посетителя отображается pop-in, приглашающий его приобрести шины, соответствующие сезону.

персонализация E-commerce Allopneus

Вторая часть этой статьи выйдет на следующей неделе. Следите за обновлениями!  

 

 
О чем рассказываем в этой статье
Gilyana
Gilyana Akuginova
Контент-маркетолог Kameleoon, Гиляна анализирует отзывы наших клиентов и консультантов, а также делится новыми практиками в области оптимизации конверсии.