Home Credit Bank: рост конверсии на 37,85% за счет изменения CTA

Одним из наших ценнейших ресурсов являются таланты наших сотрудников. Мы регулярно даем возможность высказаться нашим экспертам. Сегодня Никита, консультант, специализирующийся в области оптимизации конверсии, берет слово и делится своим опытом работы с Home Credit Bank специально для Conversion Matters.

Никита Семёнов, консультант, Kameleoon Russia

Контекст:

Home Credit Bank – это российский коммерческий банк, который является одним из лидеров российского рынка потребительского кредитования.

Задача:

От нашего клиента Home Credit Bank мы получили следующую задачу: увеличить количество заявок для страницы “Кредит наличными”. Мы тщательно проанализировали страницу в поисках идей, в итоге нам удалось выявить 6 гипотез. О двух из них, которые были протестированы и запущены, расскажем Вам подробнее:

1. Изменение призыва к действию (СТА “Оставить заявку”)
2. Продающий блок в калькуляторе (блок “Рассчитайте ваш кредит”).

Сегодня мы поговорим о работе с первой идеей, а на следующей неделе Вы узнаете о нашей работе со вторым тестом. Расставляем приоритеты по тестированию: сначала тестируем призыв, потом калькулятор. Почему? Потому что не каждый пользователь дойдет до калькулятора, то есть сегмент для теста с призывом больше, а значит и результаты мы получим быстрее. 

Формулировка «Оставить заявку» выглядит скучно и непрактично

Действительно: этот призыв вполне логичен, но при этом он мало полезен для пользователя. К тому же, “Оставить заявку” – это довольно сложный шаг. Подразумевается, что пользователь должен обратиться с заявкой, однако не все посетители готовы прямо сейчас обращаться за кредитом напрямую с сайта. А ведь это и есть отправная точка к изменениям. На странице есть фраза “Получить решение моментально”, а это значит, что мы можем призывать пользователя перейти на следующий шаг, т.е. узнать решение по кредиту. В итоге мы предложили 3 вариации для изменения текста CTA: V1 - “Узнать решение по кредиту” V2 - “Получить решение по кредиту” V3 - “Заполнить заявку на кредит”

С первыми вариантами (“Узнать…” и “Получить…”) изменилась сама формулировка, но концепция и механизм остались прежними. Итак, мы изменили CTA на всей странице и запустили тест. Замеряли только кликабельность по кнопкам, потому что форма заявки находится на другой странице, а на ней по определенным соображениям не установлен скрипт Kameleoon, а значит и замерять количество оформленных заявок мы не можем.

Рост конверсии на 37,85%

По сравнению с оригиналом у вариации 1 (“Узнать решение по кредиту”) на 37,85% кликов больше. Тест проводили на трафике по 4000 посетителей на каждую вариацию, т.е. есть общая сумма посетителей - 16 000. Вариация 2 (“Получить решение по кредиту”) увеличила конверсию на 29,84%. Это можно объяснить тем, что формулировка “Узнать” подсознательно воспринимается легче, чем “Получить”. Вариация 3 (“Заполнить заявку на кредит”) на 1,32% эффективнее оригинала, но так как достоверность данных всего 58,36%, то можно не доверять результатам этой вариации.

Результаты:

Вариация 1 “Узнать решение по кредиту” (рост конверсии на 37,85%) оказалась намного более простым шагом для пользователей, чем другие гипотезы, поэтому и оказалась выигрышной в этом А/В/С/D-тестировании.

Небольшой совет: Проанализируйте свои CTA и ответьте на 3 вопроса: - Является ли этот шаг простым для пользователя? Или на него сложно решиться? - Какова польза и ценность для посетителя? - Насколько логично призывать пользователя в данном контексте сделать этот шаг?

Вот и все: надеемся, что Вам было интересно.  А в следующей статье мы расскажем про второй тест, связанный с изменением блока кредитного калькулятора. Не пропустите!