Come industrializzare l'A/B testing: passare al livello successivo in 4 passi
I nostri utenti si rendono subito conto: "Non testare significa perdere tempo". Nel marketing digitale, il ritorno sull'investimento derivante dalla sperimentazione è tale da giustificare facilmente l'aumento della frequenza dei test. Questa è la decisione presa da Meilleurtaux, il principale mercato francese di servizi finanziari, che ha decuplicato il numero di test con oltre 55 test condotti dall'aprile 2022. Ecco come replicare il loro successo nella vostra azienda in 4 passi.
1 Cambiare l’approccio
OTTENETE IL SUPPORTO DEL TEAM DI GESTIONE PER ADOTTARE UNA STRATEGIA DI CRESCITA
Ora che avete superato con successo i primi test, avete bisogno del supporto del vostro team di gestione per automatizzare il processo di CRO (Conversion Rate Optimization) e ottimizzare il tasso di conversione sui vostri vari canali. I dati sono la chiave di volta. Utilizzate i risultati delle vostre esperienze passate per dimostrare la rilevanza dell'industrializzazione dei test A/B.
In questo modo, potrete dimostrare che esistono modi concreti per ottimizzare il vostro customer journey e fidelizzare i visitatori. È quindi possibile dimostrare il potenziale dell'approccio continuo e dimostrare che è giunto il momento di considerare la creazione di un'organizzazione specifica che possa sviluppare test più approfonditi, in vista delle prestazioni essenziali per l'azienda: migliorare l'esperienza dell'utente, il coinvolgimento del cliente o aumentare la conversione online.
Ecco come ha proceduto l'azienda, iniziando a identificare i KPI sulla base dei propri dati prima di implementare alcuni semplici test. Questi sono stati scelti con cura dal team per dimostrare rapidamente ai loro manager il valore di una soluzione di A/B testing, il potenziale di test più complessi e una vera e propria riorganizzazione intorno alla sperimentazione. I risultati sono stati poi presentati in modo molto strutturato al team di gestione, che si è rapidamente convinto dei vantaggi di questa strategia digitale.
SPERIMENTATE DI CONTINUO
Il vostro approccio agli A/B test deve cambiare. Non si tratta più di test una tantum, ma di migliorare continuamente l'esperienza del visitatore. Non abbandonate quindi il processo di testing non appena si ottengono i primi risultati positivi, ma integrate sistematicamente gli A/B test nella vostra strategia digitale.
Continuate a condurre i vostri esperimenti, nonostante i fallimenti. Anche se i risultati desiderati non vengono raggiunti, i vostri team possono imparare dall'analisi dei dati in tempo reale per correggere l'approccio. L'intero team deve continuare a fidarsi dei numeri e dei dati, anche quando le varianti tardano a emergere. Questo vi permetterà di ottimizzare la vostra strategia di inbound marketing per generare lead.
Inoltre, non abbandonate il processo di analisi al primo risultato positivo. Interrompere il test al momento ottimale osservando l'indice di confidenza, la dimensione del campione, la durata del test e la varianza dei dati.
In Meilleurtaux, i KPI molto precisi sono condivisi con i team e permettono di stabilire una chiara tabella di marcia. Il primo passo è ottimizzare il percorso dei visitatori online, poi aggiungere nuove leve di crescita organica e infine aumentare il numero di lead qualificati nelle varie attività del gruppo. Ogni area di Meilleurtaux funziona secondo lo stesso principio: il cliente compila un modulo e viene poi contattato da un agente. Gli indicatori sono quindi il tasso di ingresso nelle gallerie, il tasso di abbandono a pagina 1 della galleria e infine il tasso di completamento di ogni fase di ciascuna di esse. Un lead qualificato è un cliente che viene contattato con successo dopo aver inviato un modulo. Grazie ai miglioramenti implementati, alcune linee di business sono state in grado di passare a tunnel digitali al 100% (Assicurazione prestiti - Investimenti - Salute).
2 Rivedere l'organizzazione del team
UN TEAM RICCO DI COMPETENZE
Non potrete ottenere risultati affidabili senza definire una solida organizzazione orientata al test marketing. L'automazione della cultura degli A/B test richiede la creazione di un team CRO dedicato.
Tra i profili solitamente coinvolti, c'è di solito uno specialista dell'ottimizzazione. Un consulente, uno specialista CRO, un responsabile dell'ottimizzazione o un marketing manager possono avere le competenze necessarie per svolgere azioni regolari e trarre le conclusioni appropriate.
Un team CRO spesso comprende anche uno sviluppatore front-end (html, CSS, Javascript) in grado di implementare le modifiche sul sito e/o un designer esperto di esperienza utente (UX). Potete anche includere un product manager, un esperto SEO o altre risorse legate alla conversione.
Infine, il supporto di un data scientist rimane una risorsa se sa come leggere le statistiche dei dati comportamentali ed estrarre intuizioni realistiche. Deve essere in grado di gestire i vari strumenti quantistici e analitici per identificare con precisione l'impatto di un test rispetto all'obiettivo prefissato.
ORGANIZZAZIONE CENTRALIZZATA, DECENTRALIZZATA O IBRIDA
Per industrializzare gli AB test sono stati utilizzati diversi approcci.
- Organizzazione centralizzata
Potete passare a un approccio centralizzato con un team CRO al centro di tutti i reparti. Questa organizzazione richiede una perfetta sinergia tra i reparti. Questa gerarchia è adottata dal 66% delle organizzazioni che utilizzano il continuous testing.
- Organizzazione decentralizzata
Potete proporre un approccio decentralizzato in cui ogni reparto ha dei referenti CRO dedicati. La vicinanza dell'unità di sperimentazione a ogni entità consente di tenere conto di tutte le loro preoccupazioni. Tuttavia, questa organizzazione rimane compartimentata tra i diversi dipartimenti.
- Organizzazione ibrida
Infine, l'approccio ibrido combina il funzionamento centralizzato e decentralizzato. Le parti interessate beneficiano dei vantaggi di entrambi i modelli. È un'organizzazione che consente di progredire in modo efficiente sotto forma di Centro di eccellenza.
CENTRO D’ECCELLENZA
La creazione di un Centro di eccellenza è un vantaggio considerevole per la realizzazione della vostra strategia. Questa organizzazione si basa sulla creazione di un nucleo d'élite di persone addestrate ai test AB. Gli elementi operano in modo trasversale, consentendo di ottimizzare tutti i livelli di sperimentazione. Questo metodo è particolarmente adatto alle grandi aziende che dispongono di un'ampia forza lavoro e di risorse adeguate. È più complesso da implementare nelle PMI.
Questa è la strategia scelta dall'azienda. Il team lavora in comitatologia per sfruttare al meglio le competenze di ciascuno. Inoltre, nel 2022 è stato rafforzato da nuove risorse con due analisti web e incoraggia la condivisione delle informazioni con i team delle filiali. La roadmap CRO è ora integrata negli sprint web.
3 Utilizzare gli strumenti giusti
La sistematizzazione dei vostri esperimenti di test richiede che lavoriate con strumenti complementari alla vostra soluzione di AB testing e che soddisfino le vostre esigenze di analisi, collaborazione o personalizzazione.
SOFTWARE DI ANALISI WEB NELLA FASE INIZIALE DELL’AUDIT
Il punto di partenza per i test industrializzati rimane l'estrazione di dati di analisi web tramite le interfacce internet Matomo o AT per comprendere il comportamento degli utenti.
AT internet è uno strumento francese, convalidato dalla CNIL, utilizzato da Meilleurtaux che si impegna a costruire uno stack "Made In France”.
Grazie a questi strumenti, è possibile individuare dati come il numero di pagine viste per visita, il divario di conversione tra le versioni desktop e mobile o l'abbandono del carrello prima del checkout. In questo modo è possibile stabilire le priorità dei test da eseguire e le aree su cui lavorare per ottenere prestazioni migliori.
UN COMPLEMENTO CON STRUMENTI DI ANALISI COMPORTAMENTALE
È possibile combinare i programmi di analisi con piattaforme di analisi UX complementari, come Contentsquare/Hotjar. Questi programmi software perfezionano lo studio del comportamento dei visitatori con mappe di scorrimento, mappe di calore e mappe di clic. Questo tipo di strumento mette in evidenza il comportamento dei consumatori e dei potenziali clienti e vi permetterà di sapere esattamente quali sono i punti di attrito nel vostro ambiente. Inoltre, vi aiuteranno a conoscere meglio i vostri segmenti, a raggiungere più facilmente il vostro target e a sviluppare la vostra brand awareness.
UNA PIATTAFORMA DI RACCOLTA DATI A 360°
Se volete portare i programmi di A/B testing a uno stadio avanzato, aggiungete al vostro stack di marketing un buon strumento di raccolta e segmentazione dei dati. A differenza del CRM, che raccoglie solo dati relativi alle transazioni o ai segmenti di clienti, la Customer Data Platform (CDP) integra informazioni multicanale provenienti da fonti diverse. Questo vi permette di analizzare il comportamento del vostro pubblico in modo completo. Questo supporto tecnologico vi aiuta a costruire la vostra strategia di marketing personalizzando i contenuti in base ai dati che riflettono le abitudini dei consumatori con una precisione sempre maggiore.
Meilleurtaux utilizza Commanders Act, un CDP francese che invia una serie di variabili personalizzate dal Datalayer direttamente a Kameleoon per l'articolazione di A/B test.
UNA SOLUZIONE DI SPERIMENTAZIONE AVANZATA
Ovviamente, è necessaria anche una piattaforma per eseguire i test. La qualità della piattaforma è di fondamentale importanza. Scegliendo una soluzione che offra un ambiente di test sia web che full-stack, potete risparmiare tempo e denaro, perché potete effettuare i vostri esperimenti senza ricorrere sistematicamente ai vostri sviluppatori. L'ideale è scegliere uno strumento che offra un editor grafico e un editor di codice JS/CSS/HTML, ma anche SDK aggiornati sul lato client e server per consentire agli sviluppatori di lavorare nell'ambiente che conoscono.
Dovreste anche scegliere uno strumento con un potente algoritmo di intelligenza artificiale per personalizzare l'esperienza dei vostri clienti in tempo reale in base alla loro probabilità di conversione. Questo vi permetterà di indirizzare, segmentare e indirizzare il vostro pubblico in modo più preciso.
Assicuratevi che il vostro strumento abbia tutte le caratteristiche necessarie per testare e distribuire le nuove funzionalità in modo sicuro: modifiche istantanee alle funzionalità, distribuzione graduale a un pubblico mirato o rollback automatico.
Infine, la soluzione deve ovviamente essere integrata con i principali strumenti sopra citati e lavorare in perfetta sinergia per facilitare il vostro lavoro.
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Mostrare la disciplina
Il successo dell'industrializzazione del programma dell'AB test richiede una certa disciplina nell'organizzazione, nell'implementazione e nell'analisi delle operazioni. È in gioco la vostra credibilità nei confronti delle forze coinvolte nel progetto.
PREPARATE I VOSTRI TEST IN MODO RIGOROSO
Preparate con cura i vostri esperimenti. Avete bisogno di accedere a un grande volume di dati. Sviluppate il riflesso di analizzare sistematicamente e regolarmente i dati comportamentali dei vostri utenti/visitatori per sapere esattamente cosa li attrae o li respinge durante il customer journey. Questo vi permetterà di costruire una roadmap pertinente e incentrata sull’utente.
A livello interno, sollecitate i dipendenti. La loro opinione conta quanto quella di un visitatore del vostro sito web. Se vedono un campo inappropriato nel download di un white paper o nella galleria di vendita di una landing page, incrociate il loro feedback con i dati e correggete il difetto. Incoraggiateli a dare suggerimenti per migliorare l'UX del percorso di acquisto.
A Meilleurtaux, ogni test si basa su un'osservazione e quindi su una figura concreta, spesso osservata dai loro strumenti AT Internet o Hotjar. Questo dato viene sistematicamente comunicato in anticipo al team web per rendere il lavoro UX più rilevante. I ticket JIRA relativi all'UX e destinati a sfociare in un test CRO includono quindi sistematicamente un mattone di analisi, essenziale per dare indicazioni sull'ottimizzazione da pianificare.
COMUNICATE SISTEMATICAMENTE I VOSTRI RISULTATI
Per mantenere tutti i team coinvolti, comunicate regolarmente attraverso un canale interno dedicato.
Potete anche seguire l'esempio di Meilleurtaux, che organizza un incontro settimanale con i vari stakeholder delle diverse filiali.
Presentano
- I test interrotti e il loro risultato (positivo, negativo o neutro) per decidere un eventuale lancio in produzione con le parti interessate.
- Test in corso con comunicazione delle tendenze iniziali (ove possibile) e della decisione di continuare o interrompere il test.
- Test futuri con un brainstorming dei test da integrare nella roadmap.
- Nuovi dati webanalytics o altri dati per alimentare il nostro brainstorming
Questi incontri consentono anche di condividere alcuni test intersocietari.
IMPARATE SEMPRE DAI VOSTRI RISULTATI
Analizzate sistematicamente i risultati dei vostri esperimenti. Se una versione è più performante, indagate su cosa contribuisce alla sua performance. Considerate anche i risultati neutri o negativi. Potete imparare da loro per risparmiare tempo nei test futuri. Basate sempre le vostre azioni sui dati.
Utilizzate le conoscenze acquisite per implementare la vostra strategia digitale e perfezionare il vostro tunnel di conversione. Questo migliorerà le relazioni con i clienti e la loro soddisfazione. Più si conoscono i visitatori e i potenziali clienti, più si può affinare la strategia di marketing complessiva e il percorso di acquisto per offrire un'esperienza personalizzata e mirata. Capirete rapidamente come ottimizzare le vostre campagne di marketing per creare consapevolezza e moltiplicare i punti di contatto attraverso i canali senza alterare l'esperienza dell’utente.
Il passaggio a un'attività di A/B testing più intensiva richiede quindi un impegno umano, morale e materiale, ma il ROI è tale da rendere quasi indispensabile una trasformazione di questo tipo per lo scale-up.
Se volete andare oltre nella vostra pratica di A/B testing, iniziate a verificare la funzionalità della vostra soluzione seguendo la nostra lista di controllo per l'A/B testing o approfondendo le vostre conoscenze con il nostro white paper.
