La personalizzazione ha un futuro?

Secondo un recente studio di Gartner, entro il 2025 l’80% degli esperti di marketing abbandoneranno la personalizzazione. Questa percentuale è completamente opposta alla crescita e all’interesse che continua a suscitare - al punto tale da esser stata selezionata come parola dell’anno dall’Association of National Advertisers degli Stati Uniti. 

Noi di Kameleoon non siamo d’accordo con la teoria secondo la quale la personalizzazione sarà sempre meno importante da un punto di vista strategico, anzi - siamo convinti che sarà la base delle relazioni future con i clienti. 

Siamo comunque d’accordo con Gartner sul fatto che è facile sbagliarsi con qualcosa di complesso come la personalizzazione, in termini di tecnologia, approccio, cultura o utilizzo dei dati. 

Per generare ROI è necessario saper sfruttare in real-time i dati comportamentali, l’intelligenza artificiale, le tecnologie rilevanti per il business e sviluppare una cultura orientata alla sperimentazione.

Questo articolo mira a descrivere come i brand possono assicurarsi che la personalizzazione mantenga tutte queste promesse, sia per l'utente che per i brand, tramite l’utilizzo di dati che preservino l’anonimato e permettano di ottimizzare l’esperienza.

1 Perché la personalizzazione non ha successo

Secondo Gartner le due principali ragioni per le quali gli esperti di marketing potrebbero abbandonare la personalizzazione nel corso dei prossimi cinque anni sono: 

1. La mancanza di ROI nei loro progetti,
2. I rischi e le difficoltà legati alla gestione dei dati visitatori. Il 27% degli esperti di marketing afferma che è questo il principale ostacolo al successo della loro strategia di personalizzazione. 

Gartner elenca anche altre ragioni:

1. Un continuo declino della fiducia dei consumatori, che li rende meno inclini a condividere i loro risultati,
2. Maggiore controllo da parte delle autorità di regolamentazione (come la GDPR e il CCPA),
3. Nuovi ostacoli creati da altri attori tecnologici, come i web navigator,
4. Soluzioni tecnologiche povere.

Dal momento che la personalizzazione rappresenta il 14% del budget marketing, più di un leader di marketing su quattro pensa che le tecnologie di cui dispone siano il maggior ostacolo alla personalizzazione.

2 Offrire strategie di personalizzazione di successo

La personalizzazione, se realizzata male, può nuocere alla relazione con il cliente. 

Tutti noi abbiamo ricevuto delle e-mail con errori ortografici relativi al nostro nome o siamo stati perseguitati ovunque sul web con pubblicità di prodotti che abbiamo guardato una volta su un sito. 

Una personalizzazione mirata offre però numerosi vantaggi sia per i clienti che per i brand: 

• Uno studio di Boston Consulting Group rivela che il 40% dei clienti ha già speso più del previsto dopo aver navigato su siti web altamente personalizzati,
• Da un sondaggio condotto su 3.000 consumatori in Stati Uniti, Regno Unito e Canada, è emerso che il 63% dei consumatori considera la personalizzazione normalità.

Le conclusioni di Gartner hanno evidentemente lo scopo di provocare e attirare l’attenzione. Come per tutte le tecnologie e le strategie, se la personalizzazione è messa in atto in maniera inadatta o senza uno scopo preciso, fallirà. Per evitarlo, lo studio ha messo a punto tre raccomandazioni da seguire per aumentare le probabilità di successo:

• Realizzare una prova di concetto (POC) con un vendor prima di investire nella soluzione di personalizzazione, partendo da un livello base - testando prima le raccomandazioni personalizzate tramite la segmentazione, per evitare di investire in un motore di personalizzazione prima di essere pronti,
• Adottare un approccio strategico, e non solo tattico. Concentrarsi sulla pianificazione, lo sviluppo di use case e la gestione del consenso come parte di un progetto più globale di personalizzazione,
• Includere tutti i team aziendali nel progetto di personalizzazione. Ciò migliorerà la condivisione di conoscenze, l’impatto e il ROI della personalizzazione. 

3 Superare i principali ostacoli al successo della strategia di personalizzazione

Sulla base della nostra esperienza in Kameleoon e di quella dei nostri clienti, ecco come gli esperti di marketing, con l’aiuto della tecnologia performante, possono superare le principali difficoltà evidenziate da Gartner.

1. mancanza di ROI

Nessun progetto può avere successo se non genera ritorno sugli investimenti. I professionisti del marketing digitale devono definire gli obiettivi di ciascuna esperienza di personalizzazione e, sulla base di questa, costruire un business case solido e misurabile. È importante essere chiari sugli obiettivi: Vuoi aumentare le vendite? Aumentare i margini riducendo le spese promozionali? Vuoi ricavare del tempo nel tuo team eliminando le attività manuali? Misura ciò che vuoi ottenere e mostra in cosa la personalizzazione è essenziale per raggiungere questo obiettivo. 

È importante anche capire che gli strumenti di personalizzazione, presi singolarmente, non generano ROI. Devi avere buone competenze e una cultura aziendale adeguata per ottenere profitti. Questo, normalmente, significa adottare un approccio basato sulla sperimentazione di tipo “Test & Learn”, ottenere supporto da parte del vendor di riferimento per la soluzione che utilizzi e, se ne necessario, anche da parte di un'agenzia terza. 

2. la difficoltà di gestire i dati degli utenti

Quando si tratta di riservatezza dei dati, i brand si trovano di fronte a un paradosso: da un lato, i consumatori vogliono maggiore personalizzazione ma, dall'altro, vogliono maggiore protezione delle loro informazioni personali. I brand oggi hanno accesso a un numero sempre più alto di dati di transazione, ma questo in realtà rende più difficile focalizzarsi su cosa è davvero importante. 

Noi di Kameleoon pensiamo che le aziende non abbiano bisogno della maggior parte dei dati di transazione - chiamati anche dati “freddi” - per offrire un buon livello di personalizzazione. È possibile offrire un’esperienza personalizzata senza impattare il rispetto della vita privata sfruttando dati comportamentali “caldi” e anonimi, ottenuti in real-time.

La tecnologia di Kameleoon può prevedere la probabilità di conversione dei nuovi visitatori dopo appena 15 secondi di navigazione sul sito - non è necessario sapere se si tratta di clienti esistenti o identificabili. Kameleoon utilizza un algoritmo di AI per comparare le loro azioni con quelle di chi ha precedentemente generato conversioni con lo scopo di determinare un punteggio di conversione (KCS), partendo solamente dai dati comportamentali. Questo metodo non ha alcuna incidenza sulla loro riservatezza, ma permette ai consumatori di approfittare comunque di un’esperienza personalizzata.

3. il declino della fiducia e sempre più controlli dei regolatori

Al di là dei consumatori stessi, le autorità si interessano sempre di più al modo in cui le aziende utilizzano le informazioni personali degli utenti. La GDPR in Europa è stata seguita dalla California Consumer Protection Act e da altre legislazioni a livello internazionale - e tutte hanno un impatto sempre maggiore sul modo in cui i dati personali degli utenti vengono utilizzati. La legislazione prevede multe salate (fino al 4% dei volumi di affari globali nel caso della GDPR) per le aziende che non proteggono i dati dei loro visitatori o non richiedono loro il consenso. 

La gestione dei dati è dunque diventata molto costosa per gli esperti di marketing. Tuttavia, la GDPR si applica unicamente alle informazioni che identificano i consumatori, e non all’utilizzo dei dati comportamentali anonimi. L’analisi dei dati caldi non solleva alcun tipo di problema di protezione dei dati personali per i visitatori, né di costi supplementari per i brand. 

Per gli esperti di marketing che vogliono utilizzare i dati freddi esistenti (presi, per esempio, dal CRM) sulle loro piattaforme di personalizzazione, è indispensabile lavorare con un vendor che conosca la GDPR e possa garantire la compliancy.

4. tracciare le barriere create da altre aziende tech

Numerose aziende tech hanno creato dei sistemi orientati a bloccare il tracking e i cookie. Un esempio è Apple con la sua tecnologia di Intelligent Tracking Prevention (ITP), ora integrata nel browser di Safari. L’ultimo aggiornamento dell'ITP limita la durata di conservazione dei cookie nel JavaScript a soli sette giorni - rendendo molto più difficile tracciare i visitatori lungo un periodo di tempo più lungo. Altri browser stanno cercando di seguire la stessa via per bloccare i cookie di tracking. 

I brand che desiderano offrire un’esperienza personalizzata devono lavorare con vendor che permettano loro di superare questi ostacoli. Lo strumento di Kameleoon utilizza un archivio locale cross-dominio (cross domain local storage) per conservare le informazioni che permettano di proporre una personalizzazione rilevante nel tempo.

5. tecnologia povera

Le esperienze di personalizzazione sono in forte crescita, anche se non hanno ancora raggiunto una fase di adeguata maturità, a significare che numerosi vendor si contendono i futuri clienti. 

Nella scelta della piattaforma sarebbe necessario verificare la stabilità della tecnologia utilizzata dal vendor, soprattutto in riferimento a use case di altre aziende.

Ecco che cosa ci si dovrebbe chiedere:

• Qual è l’architettura tecnologica della soluzione?
• È semplice da utilizzare?
• Qual è il livello di supporto offerto dal vendor?

Il bisogno di una tecnologia robusta è particolarmente importante per la personalizzazione in real-time. Offrire un’esperienza personalizzata di successo e su larga scala è un’operazione complessa, che richiede una solida architettura tecnica e un’intelligenza artificiale che possa predire l’intenzione di conversione analizzando i dati comportamentali. 

Quelle aziende che non adottano un approccio strategico, una cultura di sperimentazione e una tecnologia semplice da utilizzare basata sull’AI, vedranno fallire i loro progetti di personalizzazione. 

Quindi, per avere successo, è necessario differenziare proponendo un approccio personalizzato. In altre parole: rinunciare alla personalizzazione non è una vera opzione. 

Guardando oltre gli avvertimenti di Gartner, questo studio dovrebbe spingerti a utilizzare i dati giusti, misurare gli sforzi e cercare sempre di migliorare l’esperienza se si vuole avere successo.