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21 February 2020

Checklist : come scegliere la soluzione di A/B testing

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8 minuti
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Oggi è normale fare A/B testing - è maggiore del 75% la percentuale di siti con più di un milione di visitatori che lo utilizzano regolarmente.

È proprio l'ottimizzazione della conversione che permette di basare le decisioni sulla UX ricorrendo all'analisi di dati. Seppur si tratti di una prassi comune fra i brand maggiori, il modo in cui ogni azienda gestisce i test e le funzionalità di utilizzo è variabile.

È quindi necessario trovare la soluzione di A/B testing più conveniente e che permetta di raggiungere gli obiettivi prefissati.

Dal 2012 a oggi noi di Kameleoon abbiamo accompagnato più di 450 clienti nella definizione delle loro strategie di A/B testing e di ottimizzazione della conversione. Questo ci ha permesso di creare una lista dei criteri principali, necessari per i brand al momento della scelta della loro soluzione di A/B testing.

Questo articolo, scritto in collaborazione con i nostri esperti, propone una checklist di criteri da avere sempre in mente nella scelta della soluzione di A/B testing perfetta, così come nella ricerca della giusta tecnologia che ti accompagnerà nei tuoi progetti di ottimizzazione e conversione digitale, aumentando di conseguenza la revenue online e l'engagement.

5 step chiave dell'A/B testing

Per creare la checklist abbiamo scomposto il processo di creazione di un A/B test nelle 5 tappe ricorrenti nella strategia di ottimizzazione della UX.

  • Step 1: Definizione del tuo obiettivo e delle tue varianti
  • Step 2: Preparazione del test
  • Step 3: Analisi dei risultati
  • Step 4: Supporto costante
  • Step 5: Previsione delle successive ottimizzazioni: personalizzazione e AI

Per ciascuno step sono necessarie funzionalità diverse, le quali ti permetteranno di realizzare gli A/B test nelle condizioni ottimali e ottenere risultati affidabili.

1 Step 1: Definire obiettivo e varianti dell'A/B test

La strategia di A/B testing comincia con la definizione degli obiettivi e delle varianti. È una tappa cruciale per assicurarti che tutti i tuoi test siano efficaci e condotti sui visitatori giusti.

DEFINIRE E PARAMETRARE GLI OBIETTIVI 

Quando si configura il test, uno degli step chiave è definire l'obiettivo. Quale KPI vai a misurare per determinare che una variante è migliore dell'altra?

Mettiamo caso tu voglia testare due formule diverse per la Call-To-Action su una delle tue pagine. Prima di avviare il tuo test, devi definire l'obiettivo sul quale vuoi comparare le due varianti. Puoi selezionare per esempio un obiettivo di engagement (numero di click sulla CTA) e vedere la variante che è stata più performante.

Quali funzionalità? 

  • Grande scelta di obiettivi (click su un elemento della pagina, scroll per pagina, pagine viste, retention rate per pagina, tempo speso sul sito, numero di pagine consultate)
  • Possibilità di creare obiettivi personalizzati (transazione e-commerce) con l'aggiunta di attributi personalizzati (importo dell'ordine, ID transazione, metodo di pagamento, ecc.)

ANALIZZARE E SEGMENTARE L'AUDIENCE

Fare test sul tuo sito è importante tanto quanto conoscere a fondo tua audience. È importante creare segmenti di visitatori per ciascun A/B test.

La soluzione scelta deve integrare un motore di targeting che permetta di segmentare i visitatori sulla base di criteri comportamentali, tecnici o contestuali. 

Quali funzionalità? 

  • Raccolta e utilizzo in tempo reale dei dati visitatore
  • Creazione di segmenti sulla base dell'acquisition (landing page, sito di riferimento, tipo di traffico - diretto, a pagamento, organico, social, referral)
  • Creazione di segmenti sulla base dell'impronta digitale (durata della navigazione, tipo di dispositivo, risoluzione dello schermo, browser utilizzato, valore del cookie)
  • Creazione di segmenti sulla base della cronologia di navigazione (visitatori nuovi vs di ritorno, tipo di cliente, ecc.)
  • Creazione di segmenti sulla base di informazioni esterne (data, ora)
  • Creazione di segmenti sulla base dei dati provenienti da altre soluzioni (integrazioni)
  • GDPR compliance: i dati raccolti anonimi e legati alla navigazione non possono servire a identificare i visitatori

Aziona esperienze con i giusti trigger

L'avvio di A/B test può essere condizionato da elementi precisi che si evolvono in funzione del comportamento del visitatore. Queste condizioni vengono chiamate trigger.

La tua soluzione di A/B testing deve includere trigger adattati ai tuoi bisogni.

Quali funzionalità? 

  • Trigger generici (uscita del mouse, evento specifico)
  • Trigger per pagina (numero di pagine visitate, tempo speso sul sito, presenza di un elemento sulla pagina)

2 Step 2: Prepara i tuoi A/B test

Una volta che hai definito l'obiettivo del tuo A/B test, identificato il target e l'ora di avvio, arriva la messa in pratica concreta della tua esperienza: creazione di elementi grafici, definizione di parametri - anche complessi - e gestione dell'avvio del test.  

crea elementi grafici per i tuoi test 

La tua soluzione di A/B testing ti permette di creare facilmente variazioni grafiche degli elementi del tuo sito, che si adattano al carrello e che puoi modificare, se necessario. 

Quali funzionalità? 

  • Editor grafico facile da gestire per creare elementi su misura
  • Capacità di navigare sul sito come un utente e attivare l'editor in overlay su qualsiasi pagina, che tu sia connesso o disconnesso 
  • Individuazione automatica dei tipi di elemento (blocco, immagine, link, pulsante, modulo) e menù contestualizzato con le opzioni adattate per ciascun tipo
  • Accesso a un editor adattato per gli sviluppatori che vogliono codificare le varianti con CSS o JavaScript
  • Biblioteca dei widget pronti all'uso che possono essere adattati facilmente alla tua carta grafica
  • Strumento di simulazione che permette di convalidare il test nel suo insieme: visualizzazione di variant, targeting, KPI, potenziale conflitto con altre esperienze, prima di lanciare il test a tutti i visitatori

Definire i test con parametri avanzati  

Un A/B test può essere semplice - un'esperienza sul colore delle CTA nelle schede prodotto -, o complesso - un'esperienza sull'insieme del tuo conversion funnel, o ancora un test nel quale la suddivisione del traffico è evolutiva e generata in automatico -.

La soluzione che scegli deve permetterti di gestire tutti i parametri necessari per il test.

Ci sono poi aziende impegnate su progetti più tecnici o su larga scala insieme ai team di sviluppo. In questo caso è importante fare affidamento su una soluzione dalla forte DNA technology. La gestione dei test in server-side, che consiste nel testare le ipotesi di ottimizzazione al lato della struttura back-end piuttosto che la navigazione dei tuoi visitatori, è una funzionalità di cui alcuni clienti non possono fare a meno e che la maggior parte dei tool non propone. Si tratta di un criterio determinante per creare la base del tuo progetto.

Quali funzionalità? 

  • Gestione dei test multivariati
  • Soluzione multi-sito e multi-dominio
  • Allocazione dinamica del traffico (lineare o multi-armed bandit)
  • Pianificazione dei test
  • Possibilità di stimare la durata di un test
  • Possibilità di gestire i tuoi test in server-side con o senza caching
  • Strumenti per sviluppatori (REST API e biblioteca di SDK per linguaggio, portale sviluppatore)
  • Gestione automatica delle applicazioni tipo "Single Page App" (React, Angular)

 GESTIRE E PREVENIRE I PROBLEMI LEGATI ALL'A/B TESTING

Un A/B test può impattare le performance del tuo sito se non viene realizzato correttamente. Devi scegliere una soluzione che prevenga i rischi legati all'A/B testing ricorrendo a una struttura ottimizzata.

Quali funzionalità? 

  • Gestione dell'effetto flicker
  • Gestione dell'ITP per poter fare A/B test nonostante le nuove misure prese da Apple per ridurre la durata di vita dei cookie
  • Gestione automatica dei consensi utente

3 Step 3: Analizzare i risultati e gestire gli A/B test

Una volta che il test è stato finalizzato devi comprendere i risultati per decidere le modifiche da effettuare sul sito e arricchire la roadmap con l'ottimizzazione della conversione.

È necessario quindi avere accesso a un report chiaro, facile da comprendere e personalizzabile per estrapolare i dati che ti interessano.

Quali funzionalità?

  • Report dedicato all'A/B testing con indicatori chiave (calcolo di miglioramento della conversione, tasso di affidabilità associato)
  • Scelta del metodo statistico e dell'approccio di analisi dei tuoi test (frequentista o bayesiano, per visitatore, visita o per tutte le conversioni misurate)
  • Strumenti visual per comprendere meglio i risultati
  • Grafiche interattive
  • Capacità di analizzare un periodo particolare
  • Personalizzazione della visualizzazione della reportistica
  • Filtro e suddivisione per criteri
  • Visione comparativa di diversi periodi di tempo
  • Strumento per facilitare la condivisione dei report (export, condivisione via URL)
  • Creazione di alert sulla base di criteri business
  • Strumento di aiuto alla decisione
  • Integrazione di soluzioni di analisi terze (analytics, heatmap)

4 Step 4: Supporto per l'intera durata dell'A/B test

Qualsiasi sia lo step, è essenziale avere la giusta assistenza per tutti i progetti di A/B testing. 

A seconda della maturità della tua azienda e dell'organizzazione, i tuoi bisogni di assistenza saranno differenti.

L'importante è quindi lavorare con un attore che si adatta al tuo contesto.

Quali criteri? 

  • Possibilità di essere totalmente indipendenti per gli attori più maturi (formazioni per tutorial presentati nella soluzione, accesso permanente all'helpdesk)
  • Attribuzione di un Customer Success Manager dedicato, per un'assistenza di tipo strategico
  • Possibilità di avere un Technical Account Manager dedicato, per i progetti più tecnici
  • Lavoro in collaborazione con un ampio pool di agenzie

5 Step 5: Anticipare le future azioni di ottimizzazione: personalizzazione

L’A/B testing è una prassi che si inserisce in una strategia di ottimizzazione più globale. Una volta scelta la soluzione di A/B testing bisogna pensare agli step successivi nella strategia di ottimizzazione.

La tua strategia di ottimizzazione inizia e si basa sull'A/B testing, estendendosi con tutta probabilità anche oltre verso prassi che creano più valore, come la personalizzazione, sia che sia basata su segmentazione manuale o sulla previsione in tempo reale delle intenzioni del tuoi visitatori (grazie all'AI).

Scegliere una soluzione di A/B testing "all-in-one" che ti permetta di gestire tutta la strategia di ottimizzazione è quindi un vantaggio certo: anticipa le azioni future e priorizza la roadmap in maniera strategica.

Quali funzionalità? 

  • Una piattaforma all-in-one che propone un approccio globale all'ottimizzazione
  • A/B testing
  • Personalizzazione manuale
  • Personalizzazione AI

Tieni sempre a mente questi criteri quando confronti le diverse soluzioni esistenti sul mercato. Per facilitarti il lavoro, abbiamo creato una checklist che ti permetterà di ricordare i punti importanti da tenere in considerazione.

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