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strategie-omnichannel-personalizzate
29 October 2020

Strategie omnichannel efficaci grazie alla personalizzazione

Reading time
6 minuti
Author
Lauréline Kameleoon
Lauréline Saux
Laureline is Content Manager and is in charge of Kameleoon's content. She writes on best practice within A/B testing and personalization, based on in-depth analysis of the latest digital trends and conversations with Kameleoon's customers and consultants.

Il 73% dei clienti utilizza diversi canali prima di convertire: per rispondere alle attese sempre più crescenti dei consumatori omnichannel e garantire loro la stessa esperienza di qualità a prescindere dal canale scelto, bisogna ripensare la strategia nell'insieme. Le ultime tecnologie di personalizzazione basate su AI permettono di azionare le giuste leve per farlo.

1 Customer journey unici e multichannel

Molteplici dispositivi

Grazie all'aumento di strumenti e touch point a disposizione, il customer journey sta diventando sempre più personalizzato. In passato i clienti potevano entrare in contatto con un brand solo recandosi direttamente in negozio o contattando il servizio clienti. Oggi invece esistono numerosi canali che permettono loro di interagire e di convertire:

  • I canali online: siti web su tutti i dispositivi (desktop, mobile, tablet), social media, annunci display, applicazioni mobile e tablet, e-mail.
  • I canali offline: negozi, call center, pubblicità fisica.

nuove abitudini e aspettative dei consumatori

La moltiplicazione dei canali ha portato a nuove abitudini di consumo e a nuovi percorsi, molto diversi l'uno dall'altro:

 

Parcours Omnicanal

Esistono numerose possibilità, ma sta a te essere in grado di rispondere alle attese dei clienti in ogni momento e attraverso tutti i canali disponibili.

Come mostrano questi numeri, i consumatori si aspettano dai brand customer journey personalizzati:

  • L'85% dei consumatori inizia il customer journey su un dispositivo e lo conclude su un altro.
  • L'87% dei consumatori effettua ricerche online prima di recarsi in negozio, il 79% mentre è in negozio e il 35% dopo averlo visitato (tramite motore di ricerca, applicazione o sito del brand).
  • Il 75% dei consumatori si aspetta che i brand siano in grado di proporre un'esperienza continua da un canale all'altro per non dover ricominciare ogni volta da capo.

Diventa quindi inevitabile ripensare le strategie marketing per poter offrire un'esperienza personalizzata che prenda in considerazione il fatto che i customer journey non sono più così lineari come un tempo.

2Quali differenze ci sono tra multichannel, crosschannel e omnichannel?

Con l'arrivo di nuove innovazioni e tecnologie, le pratiche marketing si evolvono pian piano, nel tentativo di arrivare all'unificazione dei customer journey nei diversi punti di contatto e supporto utilizzati dagli utenti. Negli ultimi anni c'è stata una tendenza al passaggio da multichannel a crosschannel per arrivare a un percorso completamente unificato con l'omnichannel.

Che cos'è il multichannel?

Il multichannel consiste nel proporre diversi canali perché l'utente possa interagire con il brand. Un brand che possiede negozi e un sito internet segue una strategia di questo tipo. Tuttavia, non si parla di connessione tra questi touch point, rivelando di fatto la sua insufficienza e la necessità di andare oltre, verso il crosschannel.

multi canal

 

che cos'è il crosschannel?

Il crosschannel è l'idea che i canali proposti dal brand siano connessi tra loro per rendere fluida l'esperienza del visitatore. Un sito che propone agli utenti di ritirare un articolo in negozio quindi segue una strategia crosschannel.

Cross canal

 

che cos'è l'omnichannel?

Si parla di omnichannel quando i diversi canali sono connessi e l'esperienza totalmente unificata. Un visitatore deve poter beneficiare di un'esperienza continua e personalizzata passando da un touch point all'altro. Per esempio, un sito che permette di consultare lo stock in magazzino propone un'esperienza omnichannel.

Omnichannel path

 

L’omnichannel sembra dunque la versione più evoluta di un approccio volto a unificare le esperienze dei visitatori.

Tutti gli studi dimostrano poi che questo approccio permette ai brand di migliorare l'engagement dei loro visitatori, le conversioni e la fidelizzazione. In effetti, su un journey omnichannel:

  • I consumatori hanno in media un valore di vita superiore del 30% rispetto a chi utilizza solo un canale.
  • I consumatori spendono in media il 4% in più rispetto agli altri consumatori quando hanno occasione di acquistare in negozio e il 10% in più per acquisti online.
  • I consumatori sono più leali. Dopo sei mesi di esperienza con un brand, si sono recati in negozio il 23% di volte in più. Sono più propensi a consigliare il brand agli amici e alla famiglia rispetto a chi utilizza solo un canale.
  • Infine, le aziende con strategia omnichannel registrano una fidelizzazione dell'89% contro il 33% dei brand che non lo sfruttano.

È quindi essenziale creare una strategia omnichannel e personalizzare l'esperienza dei visitatori per aumentare le conversioni e creare una relazione unica con ciascun visitatore.

3 4 leve per mettere in pratica una strategia omnichannel solida

Arrivati a questo punto avrai capito: l'omnichannel è il graal al quale tutti i brand aspirano. La domanda è quindi la seguente: quali sono le leve da attivare per mettere in pratica una strategia omnichannel? Ne abbiamo identificato 4:

  • La riconciliazione dei dati su tutti i canali
  • L'ottimizzazione dei touch point e la comprensione delle attese dei visitatori
  • L'adozione di un'organizzazione controllata internamente
  • L'identificazione di use case azionabili

1. la riconciliazione dei dati su tutti i canali

La sfida principale dell'omnichannel è quella di riconciliare i dati raccolti da un canale all'altro per creare una visione unica dell'avanzamento del visitatore nel conversion funnel. Può sembrare scontato, ma il 92% delle aziende incontra ancora delle difficoltà nell'accedere, unificare o analizzare i dati, impedendone poi di fatto l'utilizzo corretto. Per riconciliare i dati legati a un visitatore, è necessario che siano identificabili in modo preciso, quindi connessi su ciascun canale e dispositivo. È per questo che uno dei nostri consigli ricorrenti è di moltiplicare le occasioni per incitare il visitatore a creare un account il prima possibile e a identificare chi arriva sul sito.

Una personalizzazione pensata per l'omnichannel

Per essere in grado di riconciliare i dati sui visitatori provenienti da diversi canali e attivarli in real-time a prescindere dal canale scelto, è necessario ricorrere a una soluzione di personalizzazione pensata per l'omnicanalità. Si può infatti ricostruire automaticamente il percorso omnichannel del visitatore sull'insieme dei dispositivi utilizzati, a partire dal momento in cui si autentica almeno una volta su uno di questi.

Puoi indirizzare la stessa personalizzazione a un visitatore connesso che naviga sul sito e che si connette successivamente su tablet tramite applicazione. In una logica di personalizzazione a 360° e nel caso in cui il visitatore non sia connesso, puoi offrire la possibilità di unificare il suo percorso su altri canali di comunicazione, presentando al visitatore esposto a una personalizzazione sul tuo sito web lo stesso messaggio in una campagna di retargeting o display (Google Ads, Facebook), per esempio. Non riuscendo a identificarlo per nome, è possibile poi personalizzare il customer journey del visitatore in funzione del contesto di visita, come per esempio il suo canale di origine. Se poi si identifica che un visitatore arriva sul sito tramite pubblicità sui social media, è possibile fargli visualizzazione questo stesso messaggio sulla homepage.

2. Facilitare il passaggio da un touch point all'altro e comprendere le aspettative dei visitatori

L’obiettivo di una strategia omnichannel è quello di facilitare il passaggio da un canale all'altro affinché i visitatori possano dirigersi facilmente e rapidamente sul canale che corrisponde meglio loro. La chiave del successo è riuscire a identificare la preferenza di un visitatore per un canale piuttosto che un altro, portandolo su quello giusto, cioè su quello che lo farà convertire.

Calcolare la probabilità di conversione di un visitatore sul canale

Con la personalizzazione AI di Kameleoon, è possibile calcolare in real-time la preferenza di ciascun visitatore per un canale piuttosto che un altro. Quindi il visitatore può essere guidato sul suo canale preferito come definito dall'algoritmo. Kameleoon capta nativamente l'insieme dei dati visitatore, i dati di intenzione che offrono indicazioni sugli interessi e sulla probabilità di conversione dei visitatori. Tra questi dati d'intenzione: il customer journey, le categorie prodotto consultate, scroll, ora, data, geolocalizzazione...quindi tutti i dati legati alla visita in corso. È inoltre possibile effettuare l'onboarding di tutto l'ecosistema di dati sulla piattaforma, quindi di tutti i dati presenti a CRM, DMP, data lake...Il motore di Artificial Intelligence tratta l'insieme di questi dati, stabilisce correlazioni tra i visitatori e prevede in real-time la probabilità di conversione di ciascun visitatore per una data azione. In questo caso particolare, si configura l'algoritmo per fare sì che la conversione misurata sia calcolata per ciascun canale.

Ecco qualche esempio di azione da intraprendere per guidare i visitatori su un altro canale tra quelli che hai identificato come preferiti da loro:

- Facilitare l'accesso ai negozi fisici

In ambito retail i clienti hanno due possibilità: acquistare online (sito web, app) o nei negozi fisici. Il commercio online è piuttosto generalizzato ed è per questo che molti consumatori preferiscono ancora acquistare in negozio. Grazie agli algoritmi predittivi, è possibile identificare la probabilità di conversione di un visitatore su un certo canale.

Se uno dei visitatori sembra essere più interessato all'acquisto in negozio, è possibile mettere in pratica delle azioni che permettano di passare da un canale all'altro facilmente. Per esempio è possibile modificare l'ordine delle CTA affinché il pulsante "Ritira in negozio" o "Vedi la disponibilità in negozio" sia più visibile nella scheda prodotto. Allo stesso modo è possibile mostrare un pop-in al visitatore durante la navigazione sul sito e proporgli di entrare nel suo negozio preferito per visualizzare i prodotti lì disponibili.

- Facilitare l'accesso al servizio clienti via telefono

In ambito turistico, la conversione online può essere difficile in quanto si tratta di acquisti costosi e che legano, che quindi spesso richiedono tempo e riflessione. Numerosi sono ancora i visitatori che iniziano online e passano per un call center per concludere l'acquisto. Una piattaforma di personalizzazione predittiva permette di identificare quali visitatori hanno maggiori possibilità di convertire a seguito di un contatto vocale con il servizio clienti e di esporli a un pop-in personalizzato con un riassunto delle ricerche e la proposta di essere richiamati per concludere l'acquisto.

- Facilitare l'accesso all'applicazione

I consumatori hanno le loro abitudini e tanti preferiscono acquistare sul sito mentre altri invece sull'app. È possibile identificare i visitatori con una più forte probabilità di conversione in-app per spingere un pop-in che proponga di scaricare l'app per navigare in maniera facile e adatta al dispositivo.

3. Adottare un'organizzazione controllata internamente

La barriera maggiore quando si tratta di passare veramente all'omnichannel nelle aziende è legato al funzionamento dei poli nei dipartimenti (marketing, CRM, tecnico...). Se questi diversi team non comunicano tra loro diventa difficile immaginare di mettere in pratica una strategia omnichannel, che ha bisogno di pieno coordinamento nelle operation interne. Le aziende si stanno rendendo conto sempre di più di questo bisogno: sono sempre di più infatti i posti dedicati a responsabili di percorsi omnichannel o team dedicati alla personalizzazione dell'esperienza cliente, con il fine di ottenere un approccio unificato nel customer journey tra i vari dipartimenti. Allo stesso modo un team dedicato alla Conversion Rate Optimization (CRO) può giocare un ruolo simile all'interno dell'azienda.

4. Identificare le use case azionabili per la personalizzazione

Questa è una sfida essenziale per la personalizzazione. Se desideri che la strategia porti ai risultati attesi, è necessario studiare il comportamento di clienti e prospect. Che cosa fanno quando interagiscono con te? Quali contenuti consumano e in quale modo? È necessario identificare delle use-case misurabili e il cui ROI è importante.

Diamo un'occhiata a una delle esperienza gestite da Auchan.fr in quest'ottica di allineamento delle esperienze su tutti i canali. Nel calendario marketing e commerciale di Auchan.fr è stata prevista una settimana di promozioni del reparto "infanzia" per i negozi fisici. I team Auchan.fr hanno quindi deciso di allineare quest'operazione offline con una serie di azioni online.

Offline è possibile targettizzare i visitatori interessati al reparto "infanzia" solo quando si trovano nel negozio fisico. Con il supporto online è possibile ottenere informazioni sui gusti dei visitatori, conciliando:

  • Dati di intenzione dei visitatori ottenuti sul sito Auchan.fr
  • Dati di intenzione dei visitatori ottenuti sul sito Auchan Drive
  • Dati offline conciliati a partire dai visitatori connessi (tramite carta fedeltà) esistenti a DMP

I brand identificano quali sono i visitatori che mostrano un forte interesse per il reparto "infanzia". Una volta identificati, questi visitatori saranno esposti all'offerta promozionale su tutti i canali dove si trova Auchan.fr:

  • Un banner sulla homepage del sito web Auchan.fr
  • Un banner sul sito Auchdrive.fr
  • Un'e-mail
  • Una notifica push sull'applicazione
  • Una pubblicità su Facebook

Publicité omnicanal exemple

 
"Quest'operazione omnichannel ci ha permesso di prendere coscienza della complementarietà dei nostri diversi canali, poiché una parte significativa degli "affezionati al reparto infanzia" sarebbe potuto essere eseguita su un unico canale solo se i dati non fossero stati riconciliati. Il prossimo step sarà quello di estendere la produzione di contenuti a tutti i reparti per moltiplicare i guadagni ottenuti."
Émeline Démineur - Web analyst & Conversion Manager, Auchan.fr. 
Emeline Dermineur - Comment Auchan Drive structure son équipe d’optimisation de l’expérience utilisateur ?

 

Bisogna pensare alla propria strategia di personalizzazione come a un blocco. L'esperienza del cliente proposta deve essere unica, a prescindere dal dispositivo utilizzato o il touch point in cui il visitatore interagisce con il brand. Per farlo si può ricorrere efficacemente a una soluzione di personalizzazione predittiva (AI), uno strumento indispensabile nella riuscita di una strategia omnichannel, in quanto permette di avviare le 4 leve necessarie per il successo: riconciliazione dei dati, ottimizzazione del touch point, controllare l'organizzazione e identificare use case azionabili. Per saperne di più, dai un'occhiata al nostro ebook sulla personalizzazione AI.

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