Come migliorare il ROI delle campagne marketing con l'A/B testing e la personalizzazione
Al fine di migliorare i diversi KPI chiave i brand sfruttano le campagne marketing su siti e applicazioni. Come sapere però se revenue e margini sono aumentati? A quali risultati hanno portato le campagne?
Per giustificare le spese e mostrare l'efficacia delle campagne è indispensabile calcolare il Ritorno sull'Investimento (ROI) e mettere in pratica strategie per massimizzarlo grazie agli strumenti giusti.
L'A/B testing e la personalizzazione permettono di ottimizzare ciascuna azione marketing sul sito per diminuire i costi, portando al tempo stesso a maggiori conversioni.
1 Perché massimizzare il ROI ?
Il ROI è un indicatore chiave per identificare i benefici delle azioni marketing (per saperne di più sul metodo di calcolo del ROI e il successo delle campagne promozionali consulta l'articolo dedicato).
Tanti brand non lo controllano e secondo un recente studio di Hubspot, soltanto il 35% dei marketer afferma che è "molto importante" o "estremamente importante" comprendere il ROI delle loro campagne.
Per questo motivo il primo step riguarda la messa in pratica di azioni destinate a far progredire l'efficacia e la redditività delle campagne. Una volta che vengono identificate le problematiche che impediscono al ROI di progredire è necessario fissare degli obiettivi chiari e scegliere delle soluzioni che permettano di rispondere.
Per aumentare il ROI è necessario quindi generare più conversioni abbassando al tempo stesso il costo delle campagne. Per questo motivo l'ottimizzazione di sito e applicazioni è uno step fondamentale per assicurarsi che ciascuna azione porti ai risultati attesi.
2 Migliorare le conversioni globali grazie all'A/B testing
L'A/B testing permette di aumentare le conversioni a livello globale sul sito e di migliorare l'esperienza di tutti i visitatori. Non si tratta di contestualizzare la user experience, ma si assicurarsi che il sito permetta una navigazione fluida e user-friendly.
Una buona idea non è per forza sinonimo di buon investimento - facendo A/B test per ciascuna modifica sul sito sono direttamente i visitatori a validare gli sforzi e le decisioni prese si basano su fatti concreti.
In questo modo si garantirà che le possibilità di conversione di ogni visitatore siano ottimali e che le azioni intraprese sul sito ottengano l'effetto desiderato.
Su Quali elementi bisogna fare a/b testing per aumentare le conversioni e migliorare il roi?
Sul sito è indispensabile eliminare tutti gli elementi che possono concorrere a bloccare le conversioni: Per esempio:
- Una CTA poco visibile non permette ai visitatori di proseguire nel percorso
- Un pop-in che non è adattato su mobile e impedisce ai visitatori di navigare sul sito
- Uno slider che non invia un buon messaggio ai visitatori
- Le personalizzazioni messe in pratica sul sito per migliorare l'efficacia e verificare che non vadano a degradare gli altri KPI chiave
My Jolie candle aumenta le conversioni su mobile grazie a una CTA sticky ottimizzata
Per migliorare la navigazione dei suoi visitatori, My Jolie candle aggiunge una CTA sticky sulle schede prodotto mobile e aumenta le conversioni del 17%. Questi risultati molto incoraggianti permettono al brand di confermare le sue ipotesi iniziali e di portare l'esperienza alla totalità dei visitatori.
Scarica la success story di My Jolie candle (FR).
Vin Malin ottimizza la CTA di aggiunta al carrello
Per fare sì che i visitatori aggiungano la loro selezione al carrello più facilmente senza dover fare azioni intermedie (scroll), Vin Malin ha avviato un test per far salire la CTA di aggiunta al carrello. Con un +18% di aggiunta al carrello quest'esperienza permette al brand di raddoppiare i volumi di affari.
Trova la success story di Vin Malin nel nostro e-book sull'e-commerce (FR).
3 Migliorare la conversione a livello di segmenti con la personalizzazione
Con la personalizzazione manuale è possibile agire su diverse demografie che costituiscono l'audience in funzione dei segmenti definiti.
Ogni visitatore del sito non ha né lo stesso profilo né lo stesso livello di maturità. Uno può, per esempio, arrivare sul sito per trovare delle informazioni, per acquistare un prodotto, fare un regalo o ancora tracciare un ordine. E le preferenze di ciascuno in termini di gusti e bisogni rendono l'equazione ancora più complicata.
Una strategia marketing di massa non permette di prendere in considerazione questi customer journey così diversi tra loro. Ciò rischia poi di degradare l'esperienza dei visitatori che non sono attratti dai messaggi generici proposti.
Per questo motivo è importante tenere in considerazione queste informazioni e segmentare l'audience, offrendo quindi esperienze idonee a ciascun profilo cliente.
Quali elementi personalizzare per aumentare le conversioni e migliorare il roi?
Con la personalizzazione è possibile targettizzare meglio messaggi, offerte e prodotti da mostrare sul sito. Per esempio:
- Personalizzare i saldi sul sito mostrando prima le categorie preferite dal visitatore.
- Personalizzare il pop-in di uscita dal sito, pubblicità di retargeting ed e-mail per ricordare ai visitatori il carrello che hanno abbandonato senza convertire
- Personalizzare i messaggi (urgenza, social proof) per accompagnare i visitatori e portarli a convertire al momento giusto
Vertbaudet personalizza le vendite flash sulla homepage e aumenta le conversioni
Vertbaudet fa un lavoro di segmentazione importante per conoscere meglio l'audience e offrire esperienze idonee a ciascuna tipologia di visitatore. Il brand adatta i prodotti mostrati nel riquadro "Vendite flash" sulla homepage. Per esempio se una futura mamma va sul sito troverà i prodotti legati alla sua ricerca nelle vendite flash.
Renault adatta il carosello della homepage per ciascun segmento visitatore
Per proporre delle offerte pertinenti per ciascun visitatore il team Renault personalizza la prima illustrazione mostrandola nel carosello. Se il visitatore ha già consultato la pagina prodotti o promozioni, lo slider della homepage inserirà un'immagine personalizzata con la foto del veicoli consultato e una Call-To-Action differente a secondo del customer journey ("Scopri il modello X" o "Recensisci" i veicoli e "Approfitta dell'offerta" o "Recensisci le offerte" per le offerte"). La homepage quindi è adattata su ciascun visitatore e il brand ottimizza così le conversioni.
Scopri la success story di Renault (FR).
4 Migliorare le conversioni a livello individuale con l'Artificial Intelligence
L'utilizzo dell'Intelligenza Artificiale nelle strategie di marketing digitale resta l'opzione migliorare per aumentare il ROI. Gli algoritmi predittivi sono in effetti in grado di identificare la probabilità di conversione dei visitatori o ancora il loro interesse per un prodotto. È quindi possibile targettizzare le azioni in modo molto preciso e migliorare le conversioni per ciascun customer journey.
Contrariamente a un'azione mirata a tutta l'audience o a un segmento specifico è possibile adattare l'esperienza di un visitatore in real-time in funzione di ciò che ricerca in quel preciso momento. Non si va poi a degradare l'esperienza dei visitatori "freddi" che non sono pronti a convertire né i margini.
Quando utilizzare l'AI per aumentare le conversioni e migliorare il roi?
L'utilizzo dell'AI per le campagne di personalizzazione è il metodo più efficace per incrementare la revenue e per aumentare la redditività perché permette di agire a livello dell'individuo. Ciascun'azione è ottimizzata in funzione delle preferenze del visitatore o della sua probabilità di conversione. Per esempio è possibile:
- Personalizzare mostrando i codici sconto soltanto ai visitatori "indecisi", cioè chi sta esitando nell'acquisto. In questo modo non si deteriorano i margini proponendoli a dei visitatori "caldi" che si trovano ancora in una fase di acquisizione informazioni o di comparazione.
- Personalizzare i messaggi mostrati in funzione del livello di maturità dei venditori. Se un visitatore mostra una forte probabilità di conversione, proporre una richiesta di appuntamento è l'ideale. Al contrario se si tratta di un visitatore freddo è meglio inviargli una brochure di informazioni o dargli accesso a un tool di comparazioni.
Toyota adatta il customer journey in funzione degli interessi di acquisto
Toyota utilizza gli algoritmi predittivi di Kameleoon per identificare la probabilità di conversione di ciascun visitatore e adattare l'esperienza. Per ciascuna tranche di calore, espressa in KCS™, i team Toyota sono in grado di definire un'azione appropriata che si azioni in real-time, sia che si tratti di visitatori anonimi o conosciuti. Il brand propone quindi un'esperienza idonea a ciascun visitatore sulla base del livello di engagement e ottimizza così costi e margini.
Scarica la success story di Toyota (EN).
Cdiscount triplica il ROI delle sue campagne promozionali
Per rispondere alle aspettative dei clienti sempre più attenti alle promozioni, Cdiscount lancia regolarmente delle campagne promozionali sotto forma di codici sconto accessibili a tutti i visitatori. Il brand si concentra sulla tranche dei "visitatori indecisi" con intenzione di acquisto superiore a 99€. Una volta identificati, i visitatori indecisi vedono un pop-in con un codici sconto da mostrare durante la visita. L'importo è più o meno elevato a seconda del calore dei visitatori (5, 10, 20 euro). Grazie a questa operazione il brand moltiplica il ROI di 3 volte per le campagne promozionali.
Scarica la success story di Cdiscount (EN).
5 Qual è il ROI dei brand che investono su Kameleoon?
Per analizzare il Ritorno sull'Investimento di 500 grandi brand che utilizzano oggi la nostra piattaforma di A/B testing e personalizzazione abbiamo chiesto a Forrester di realizzare il Total Economic Impact™ di Kameleoon.
Lo studio mostra che la conversione è migliorata del 15% e il cross-sell del 30% grazie a Kameleoon. I brand che investono sulla nostra soluzioni sui 3 anni possono prevedere un ROI del 291%, quindi x4.