Ottimizzare la landing page con gli A/B Test

La landing page, nota anche come pagina di atterraggio, è una singola pagina web creata con l'obiettivo di convertire coloro che la visitano. Si rivolge a un pubblico specifico e ha un obiettivo chiaro: spingere l'utente ad agire. Iscriversi a un corso di formazione online, fissare un appuntamento, richiedere una demo, scaricare un white paper, ecc. Deve quindi essere ottimizzata con cura per massimizzare le conversioni!

In un precedente articolo abbiamo condiviso le nostre migliori pratiche per ottimizzare la struttura e la UX delle vostre landing page. Ma ogni pubblico ha un proprio modo di convertire e un'ottimizzazione che funziona su un'altra landing page non necessariamente funzionerà sulla vostra. Per convalidare le ottimizzazioni adattate al vostro pubblico, un metodo può fare davvero la differenza: l'A/B testing.

1 Che cos’è l’A/B testing?

L'A/B testing, noto anche come split testing, consiste nel confrontare due versioni di una pagina con due campioni di pubblico simili, per vedere quale si comporta meglio allo scopo. 

 Avete una pagina A, la versione originale, e una pagina B sulla quale apportate una o più variazioni, sia nel contenuto che nella forma. Una parte del pubblico si rivolge alla prima versione, mentre l'altra si rivolge alla seconda. Un'analisi statistica precisa permette poi di sapere quale converte meglio.

L'A/B testing è una strategia basata sulla sperimentazione, che può essere ripetuta all'infinito (o quasi) eliminando gradualmente le versioni "perdenti". Tuttavia, tutto dipende dalle dimensioni del vostro pubblico. Più versioni si aggiungono, più i campioni di pubblico si riducono.

Presentato qui nella sua versione classica, questo metodo può assumere anche altre forme: split URL testing, multi-varied testing o MVT, A/A testing. Se volete saperne di più, consultate il nostro articolo sull'A/B testing.  

E per approfondire, leggete il nostro white paper.

2 Perché fare un A/B test sulla vostra landing page?

I test A/B presentano molti vantaggi.

IMPARATE A CONOSCERE MEGLIO IL VOSTRO PUBBLICO / I VOSTRI VISITATORI

Quando eseguite un test A/B sulla vostra landing page, i vostri visitatori vi forniscono un indicatore molto prezioso: vi mostrano cosa gli piace e cosa non gli piace della vostra pagina (i punti di attrito). Con i test A/B si prendono decisioni in base al comportamento dei visitatori e si impara a conoscere meglio il proprio pubblico.

OTTIMIZZATE L'ESPERIENZA

Imparare a conoscere meglio i vostri visitatori/audience vi permetterà anche di ottimizzare l'esperienza sulla vostra pagina. La sfida consiste nell'eliminare qualsiasi problema di UX, rimuovendo così le barriere alla conversione. Con l'A/B testing della vostra landing page e degli elementi che la compongono, potete testare diversi percorsi dell'utente e individuare così quello più efficace, quello che porta davvero all'obiettivo finale della vostra pagina (un download, una registrazione, un appuntamento, ecc.).

CONVALIDARE O MENO LE VOSTRE INTUIZIONI

Quando si crea una landing page, ci si affida alle proprie intuizioni. "Penso che questo modulo sia abbastanza chiaro", "Questo visual si adatta alla proposta di valore", ecc. Ma non sempre sono quelle giuste. 

Qui le vostre intuizioni o ipotesi vengono convalidate da test basati su dati reali. Questo vi permette di prendere decisioni informate basate su fatti e statistiche affidabili, piuttosto che su valutazioni soggettive.

AUMENTATE LE CONVERSIONI E MIGLIORATE IL VOSTRO ROI

Il costo dell'acquisizione di traffico di qualità può essere notevole. Effettuando test A/B sulla vostra pagina di destinazione, potete concentrare il vostro tempo e i vostri sforzi su ciò che funziona meglio per il vostro pubblico di riferimento. I test A/B aumentano le conversioni e ottimizzano il ritorno sugli investimenti. È una situazione vantaggiosa per tutti!

3 Quali elementi devono essere sottoposti a A/B test sulla landing page?

Esistono due tipi di varianti: micro e macro.

Le micro-varianti sono elementi di piccole dimensioni. Può trattarsi di un titolo, di un visual, di una CTA, del modulo o del font utilizzato. Le macro-varianti sono riprogettazioni importanti della vostra landing page, sia in termini di struttura della pagina che di proposta di valore presentata ai vostri potenziali clienti.

Analizzeremo in dettaglio come ottimizzare le varianti principali della vostra landing page utilizzando i test A/B.

MICRO-VARIANTI

Il titolo

Lo sapevate? Secondo uno studio di CoppyBlogger, l'80% delle persone che leggono un titolo non leggono mai il resto del contenuto. La sfida consiste nell'attirare i visitatori fin dal titolo per evitare che abbandonino la pagina e aumentino la percentuale di bounce. 

Testate diverse formulazioni per vedere quale risuona con il vostro pubblico di riferimento. Potete testare titoli completamente diversi o cambiare una sola parola. A volte una sola parola può fare la differenza.

Quattro consigli per scrivere titoli da 5 stelle: 

• Evidenziare il beneficio principale

Un titolo è per definizione molto breve. Non si possono dare tutte le informazioni. Pertanto, è necessario dare priorità a ciò che è più rilevante per il vostro pubblico di riferimento. Ma attenzione, qui si parla di vantaggi, non di caratteristiche. 

Qual è la differenza? Il beneficio è ciò che il vostro prodotto o servizio fornisce. È la vostra promessa, per così dire. Ad esempio: "Con questa spazzola si ottengono capelli fantastici". La caratteristica è ciò che è il vostro prodotto. "Le setole della spazzola sono arricchite con cheratina vegetale”.

• Affrontare le principali obiezioni del pubblico di riferimento

I vostri visitatori hanno un punto dolente che voi risolverete. Potete anche evidenziarlo nel titolo.

Esempio. Offrite uno strumento SEO. "Non è necessario essere un esperto di SEO per essere primi su Google".

• Indirizzare il proprio target

Usate il "tu" o il "voi" nel titolo per attirare i visitatori.

• Evidenziare una figura forte

Se potete, proponete una figura d'impatto. I numeri permettono di proiettare i risultati concreti che si possono ottenere. Esempi: "Triplica il tuo tasso di conversione con il nostro strumento di test A/B", "Impara a scrivere contenuti che convertono in 6 giorni".  Tuttavia, bisogna fare attenzione a non esagerare con le promesse.

Le immagini

Un altro elemento importante di una landing page sono le immagini. Non solo vestono e strutturano la pagina, ma illustrano anche il messaggio. Potete testare due diverse immagini statiche (esempio qui sotto) o inserire un'immagine nella versione A della vostra landing page e un video nella versione B. Questo vi aiuterà a determinare quali sono le immagini e i formati che hanno maggiori probabilità di conversione.

È possibile testare anche una versione "pulita" della landing page. Alcune pagine di destinazione senza o con pochissime immagini possono raggiungere tassi di conversione molto elevati.

La CTA

Il tasto Call-to-Action o CTA è l'elemento essenziale per la conversione. L'idea è quella di testarne la formulazione, ma anche le dimensioni, il colore e la posizione. 

Torniamo alla nostra spazzola per capelli. Potremmo, ad esempio, testare il suo testo. Nella versione A: "Voglio i capelli dei miei sogni", e nella versione B: "La mia spazzola ideale in questo momento”.

La forma

Un altro elemento essenziale per la conversione è la forma. Se i vostri visitatori sono arrivati qui, sono interessati. Sarebbe un peccato perderli a questo punto a causa di una forma non ottimizzata. Sul modulo è possibile testare diverse varianti, come il numero di campi da compilare, le informazioni richieste, la dicitura, il colore, ecc.

Un consiglio per la progettazione del modulo: chiedete solo i dati che utilizzerete. Forse il famoso campo "messaggio" alla fine di ogni modulo non è così essenziale (non viene sempre compilato).

La prova sociale o “social proof”

La prova sociale riguarda i loghi, le testimonianze e le recensioni dei clienti. Questi devono essere selezionati con cura, ma anche in questo caso non si può sapere esattamente che cosa si rivolgerà al proprio pubblico di riferimento. Effettuate un test A/B della prova sociale cambiando i loghi dei clienti, inserendo testimonianze e recensioni diverse sulla vostra landing page.

Il font

Anche il font, come la grafica, è importante. Può essere troppo piccolo, troppo grande, troppo compatto, ecc. per i vostri visitatori, a seconda del dispositivo utilizzato. 

I testi

Potete modificare leggermente il copywriting dei vostri testi, sia nei sottotitoli che nelle sezioni che presentano ciascuno dei vostri vantaggi. Come già accennato, l'uso di una parola o di una frase diversa può raggiungere e favorire una maggiore conversione.

Prendiamo la spazzola per capelli un'ultima volta. Se nel nostro testo ci limitiamo a dire che il nostro pennello ha setole arricchite con cheratina vegetale, la maggior parte dei nostri clienti potrebbe non capire cosa sia la cheratina vegetale. L'obiettivo sarà quello di spiegare meglio cosa sia questa sostanza. 

La struttura

Una landing page è composta da diversi blocchi. Include:

• La “Hero Section". Include un titolo, un sottotitolo o una breve descrizione del prodotto o della soluzione, una CTA e un visual. 
• I vantaggi del vostro prodotto o soluzione (una sezione per ogni vantaggio).
• Una sezione riassicurativa contenente i loghi dei vostri clienti e alcune testimonianze.
• CTA 

 

Questa struttura è la più comunemente utilizzata (e consigliata), ma nulla vieta di giocare con i diversi blocchi e di verificare quello che funziona meglio per il vostro tasso di conversione. Ad eccezione della Hero Section, che non può essere modificata. Tuttavia, in questa sezione è possibile testare la disposizione del visual principale: a sinistra o a destra, ad esempio. 

L’offerta

Potete testare la presentazione come nell'immagine qui sotto, o semplicemente testare il vostro prezzo. Ad esempio, invece di 30 dollari, potremmo mettere 29,99 dollari. Una tecnica vecchia ma ancora oggi efficace: le persone si concentrano di più sul primo numero che su quello dopo la virgola... 

Ecco alcuni esempi di micro-varianti che potete testare. Questo elenco non è esaustivo, ma l'avrete capito: potete agire su quasi tutti gli elementi della vostra landing page. 

Suggerimento. Gli elementi che hanno maggiore impatto sono quelli "sopra la linea di galleggiamento" o "above the fold". È la parte della pagina di destinazione che viene visualizzata direttamente dagli utenti senza che questi debbano scorrere la pagina web. Questa parte, la " Hero Section", è la più importante. Al di sopra della linea di galleggiamento, si ottiene l'attenzione del visitatore. Sotto, si costruisce fiducia e si converte.

 

MACRO-VARIANTI

Come spiegato in precedenza, le varianti macro sono importanti riprogettazioni della vostra landing page.

La proposta di valore 

Potete sicuramente testare la vostra proposta di valore. Quello che pensavate fosse giusto potrebbe non esserlo per il vostro pubblico di riferimento. Anche se la sostanza rimane la stessa, una formulazione diversa può cambiare le carte in tavola. Anche in questo caso, gli A/B test consentono di convalidare o meno le proprie ipotesi e di conoscere meglio il pubblico di riferimento. 

La struttura

Anche la struttura della vostra landing page può essere vista come una macro-variante, soprattutto se cambiate completamente la pagina: il posto e la disposizione delle sezioni. Ma anche la lunghezza!

Per la versione B, si può ad esempio tagliare la pagina a metà. Avere meno contenuti a volte significa avere più attenzione da parte dei visitatori. Avendo meno cose da leggere, presteranno maggiore attenzione alla vostra scrittura. 

Combinare diverse micro-varianti

È possibile testare più varianti contemporaneamente: titolo, testo, grafica, organizzazione. Queste micro-varianti accoppiate formano una macro-variante. Negli A/B test, questo è noto come test MVT (per "test multi-variato"). L'idea è quella di testare simultaneamente tutte le possibili combinazioni di diversi elementi della stessa pagina, al fine di identificare quello che ha il maggiore impatto sui tassi di conversione. Vi invitiamo a consultare il nostro articolo sui test MVT. 

4 Ottimizzare la landing page con gli A/B test: come fare?

IDENTIFICARE COSA TESTARE

Potete testare tutti gli elementi presentati sopra: il titolo, le immagini, il modulo, la CTA, ecc. Ma i test non devono essere eseguiti alla cieca. Lo scopo degli A/B test è quello di sperimentare gli elementi che danno problemi specifici (e che quindi devono essere ottimizzati).

• È il tempo trascorso sulla vostra landing page? In tal caso, potrebbe essere necessario ripensare al titolo, alle immagini o al testo. 
• Avete un tasso di abbandono del form elevato? L'ipotesi potrebbe essere quella di rimuovere alcuni campi dal modulo. 
• I visitatori da mobile fanno meno clic sulla CTA? Il colore del banner non è adatto o la CTA non è sufficientemente visibile su mobile.

Le vostre ipotesi devono essere chiaramente definite e ovviamente basate su dati. Per identificare i punti di criticità o gli elementi di blocco della vostra landing page, potete utilizzare strumenti di analisi comportamentale come il tracking, le heatmap, ecc.

Analizzate ogni KPI: tasso di rimbalzo, tempo di permanenza sulla pagina, tasso di clic, tasso di conversione su un modulo, ecc. Queste metriche vi permetteranno di identificare chiaramente quali elementi della vostra landing page frenano l'engagement e quindi quali devono essere testati e ottimizzati. Determinate quindi il vostro KPI principale per gli A/B test (se avete identificato diversi problemi). 

STABILIRE LA PRIORITÀ DEI TEST DA ESEGUIRE 

Date la priorità a quelli che vi sembrano più rilevanti per il vostro obiettivo. Nel definire le priorità, tuttavia, tenete conto della complessità tecnica dei vostri A/B test, soprattutto se decidete di modificare gli elementi da soli. Questo richiederà tempo e potreste non avere le competenze necessarie per farlo.

Noi di Kameleoon abbiamo integrato un editor grafico nel nostro strumento di A/B testing, che vi permette di modificare facilmente qualsiasi elemento della vostra landing page. Anche le modifiche più complesse possono essere effettuate con pochi click. Non c'è bisogno di chiamare un web designer o uno sviluppatore. Risparmia tempo! 

ESEGUIRE I TEST

Dopo aver identificato gli obiettivi e stabilito le priorità dei test, si può lanciare l'esperimento. Quali sono i passaggi per effettuare un A/B test sulla vostra landing page?

1. Eseguite un solo A/B test alla volta

All'inizio limitatevi a testare una sola variabile alla volta, a meno che non abbiate imparato i test multivariati (MVT). Questo test "macro" richiede molto traffico e un buon livello di esperienza in materia di A/B testing.

Non eseguire più A/B test diversi allo stesso tempo (una variante specifica per ogni test). Il rischio è che si crei confusione e che alcuni visitatori possano inavvertitamente sfogliare diverse versioni della vostra pagina di destinazione. Sì, può succedere! Questo rende i risultati confusi e persino privi di significato. 

2. Trasmissione 

Il principio è semplice: distribuite la versione A e la versione B della vostra landing page a due campioni del vostro pubblico. Una parte conterrà la pagina originale e l'altra la vostra pagina con la variante. 

Prima di eseguire il test, tuttavia, accertatevi che tutto funzioni correttamente.

In Kameleoon, il nostro strumento di A/B testing dispone di una modalità di simulazione che consente di visualizzare l'anteprima del test (mobile e desktop) e di ricevere lo scenario (grafica, capping e KPI) dalla A alla Z in condizioni reali prima di metterlo in produzione.  

3. Raccogliete i dati rilevanti

"Ogni cosa buona viene a chi aspetta". Gli A/B test richiedono pazienza. Senza dati sufficienti, non si può sapere se il test è riuscito o meno. Affinché i risultati del test siano statisticamente validi, è necessario ottenere un campione sufficientemente ampio (numero di persone da esporre al test). 

Per calcolare il livello di traffico desiderato, è necessario prendere in considerazione diversi parametri: il tasso di conversione del vostro riferimento, l'effetto minimo previsto sul tasso di conversione dalla variante, la soglia di fiducia per la quale viene rilevato un effetto e la soglia di fiducia per la quale viene rilevato un effetto quando non esiste. Ve ne parliamo nel nostro articolo: A/B testing, quale traffico per un risultato affidabile?

Anche se la vostra "soglia" è stata raggiunta, vi consigliamo di lasciare il test attivo per diverse settimane (almeno 2 o 3) perché il comportamento dei vostri visitatori potrebbe cambiare. 

4. Analizzate e interpretate i risultati

Naturalmente, la prima cosa da analizzare è il vostro KPI principale. Il vostro obiettivo è stato raggiunto? È significativo? Ma attenzione, l'analisi dei risultati è molto più complicata di quanto sembri. Non basta guardare il vostro KPI principale e dire: "Ho la mia versione vincente, ci siamo! Negli A/B test possono verificarsi sia falsi positivi che falsi negativi. In questo articolo vi spieghiamo come padroneggiare l'analisi dei vostri risultati.

Anche se i risultati non sono definitivi, non arrendetevi. Tenete presente che i fallimenti fanno parte degli A/B test e che sono un'opportunità per imparare e crescere.

5. Iterate

Avete la vostra versione vincente, ma il vostro test non finisce qui. È necessario verificare che abbia anche un effetto positivo su tutto il traffico, non solo su una piccola parte di esso. Il pericolo degli A/B test è quello di trarre conclusioni sbagliate. Grazie alle iterazioni, sarete in grado di conoscere la vera versione vincente della vostra landing page.

5 Kameleoon: la prova del nove

Abbiamo molte storie di successo da raccontare grazie al nostro strumento di A/B testing, come Hello Bank!

La banca online ha intrapreso una riprogettazione A/B di una delle sue principali landing page, testando diverse ipotesi di ottimizzazione. In totale, sono state proposte ai visitatori 6 varianti, tra cui l'aggiunta di un visual sullo sfondo per rendere la landing page più dinamica (ad eccezione della variante F), l'evidenziazione dell'incentivo trimestrale quando un visitatore apre un conto Hello Bank! (80 euro offerti, carta Visa gratuita e 0 euro di commissioni) e l'aggiunta di un processo di sottoscrizione del conto in fondo alla pagina.

Su ogni variante, la proposta di valore di Hello Bank! è stata reindirizzata in modi diversi per determinare il lancio più convincente.

I test hanno rivelato che la landing page più performante è la versione B, con un aumento del 9,97% del numero di domande avviate e del 22,91% di aperture di conti online.

 

Un altro esempio è quello di MACSF, che voleva aumentare il numero di abbonamenti semplificando il tunnel di richiesta dei preventivi.  

A tal fine, la mutua assicurativa per i professionisti della salute ha testato due versioni della sua pagina: 10 passi sulla versione A, contro 6 passi sulla versione B. Dopo una fase di iterazione, i risultati sono stati a favore della versione B, con un aumento del 25% del tasso di iscrizione.

 

Il test A/B è un metodo collaudato. Confrontando diverse versioni della vostra landing page, potete testare diverse ipotesi e quindi aumentare il vostro tasso di conversione in modo consapevole. 

L'ottimizzazione della landing page con gli A/B test richiede rigore, attenzione ai dettagli e, soprattutto, uno strumento di test che soddisfi tutte le vostre esigenze. Volete saperne di più sulle caratteristiche di Kameleoon? Richiedete una demo personalizzata.