Cos'è la personalizzazione?

Tutto ciò che ti serve sapere

SEZIONI

Introduzione

Gli utenti di Internet hanno cambiato il loro modo di usufruire di contenuti, prodotti e servizi. sono ben informati, molto selettivi e rapidi a passare ad un tuo competitor situato a pochi click da te.

Inoltre, il customer journey sta diventando sempre più complesso e personalizzato: ogni esperienza è diversa.

Offrire uno user journey personalizzato a tutti i visitatori è diventata una necessità per i brand che vogliono aumentare il numero di clienti, la loro fedeltà e i guadagni.

La personalizzazione è l'unico modo per andare incontro alle loro necessità e rispettare le loro aspettative in modo pertinente e rilevante, durante tutto il customer journey.

È diventata un pilastro per tutte le strategie di marketing ben strutturate.

what is personalization customer journey
what is personalization study 1
DEGLI INDIVIDUI
si aspettano di vivere un'esperienza personalizzata sui siti web, in linea con le loro necessità e aspettative.
what is personalization study 2
DELLE AZIENDE
si aspettano di vivere un'esperienza personalizzata sui siti web, in linea con le loro necessità e aspettative.
people
4 MARKETER SU 5 pensano che la personalizzazione sia indispensabile
what is personalization study 4
1 SITO SU 2 ha già personalizzato le esperienze dei suoi utenti
4ème Baromètre de l’Expérience Utilisateur (2017)

Cos'è la personalizzazione?

La personalizzazione è la strategia di marketing che permette di contestualizzare l’esperienza, i messaggi e le offerte di un sito web in base alle caratteristiche del visitatore.

what is personalization explaining

Al giorno d'oggi è possibile adottare una strategia di personalizazione online

  1. raccogliendo ed analizzando i dati dei visitatori
  2. segmentando i visitatori grazie a questi dati
  3. utilizzando i dati per offrire ad ogni visitatore un'esperienza pertinente in real time in base al segmento di appartenenza

I vantaggi della personalizzazione

what is personalization segmentation

Più conosci i tuoi clienti, più hai la possibilità di segmentare il tuo pubblico ed aumentare il valore di ogni visitatore offrendo esperienze sempre più rilevanti e pertinenti.

A/B testing e personalizzazione: due pratiche complementari

Una strategia di ottimizzazione della user experience di solito inizia con alcuni miglioramenti delle interfacce per gli utenti. Queste modifiche sono necessarie ma non creano il massimo potenziale della conversion rate optimization che possiede un sito web.

La personalizzazione è anche molto altro.

Ti permette di ottimizzare l'intero customer journey creando esperienze su misura per ogni visitatore (approccio micro), mentre l'A/B testing si concentra sul rendere più user friendly possibile l'esperienza di tutti i visitatori su un sito web (approccio macro)

what is personalization ltv L'A/B TESTING è un tool di ottimizzazione. LA PERSONALIZZAZIONE è una strategia completa.

what is personalization table 1

Se la variazione migliore viene scelta per i 3 segmenti (nel nostro esempio la variazione numero 1), le conversioni aumentano in media del 3%.
Se la variazione migliore viene scelta indipendentemente da ogni segmento: le conversioni aumentano in media del 4% (3%, 4% e 5%).

Conoscere e comprendere i tuoi visitatori ti permette di offrire soluzioni in linea con le loro esigenze. Le conversioni possono essere ottimizzate per ogni segmento.

Tipi di personalizzazione

Ci sono due tipi di personalizzazione

Personalizzazione "Rule-Based"

Questo metodo utilizza regole di segmentazione manuale, definite a priori dai team di marketing

Esempio: per aumentare il livello di engagement dei nuovi visitatori che arrivano direttamente sulla pagina prodotto tramite una ricerca su Google, un sito web dovrebbe mostrare uno sconto che appare solo agli utenti che rispecchiano i seguenti criteri:

Personalizzazione basata su algoritmi di machine learning

Questi algoritmi offrono un livello di segmentazione molto più elevato, a causa della loro capacità di apprendimento e le loro abilità di elaborare un grande numero di dati.

Una volta configuarto, l'algoritmo è in grado di determinare a quale segmento appartengono i visitatori e di calcolare la probabilità di conversione, utilizzando dati (caldi o freddi)

Esempio: un sito web di retail vuole offrire uno sconto solo agli utenti indecisi che altrimenti non acquisterebbero. Un algoritmo si occupa della targetizzazione. Analizzando e mettendo insieme anche i più piccoli segnali comportamentali, può predire il comportamento dell'utente.

Targeting e segmentazione

La personalizzazione dovrebbe iniziare con una riflessione sulla segmentazione che rappresenta la base di qualsiasi strategia di personalizzazone.

SEGMENTAZIONE: suddividere il pubblico in gruppi in base a criteri prestabiliti.

TARGETING: offrire azioni di marketing specifiche e differenziate per ogni segmento.

RACCOLTA DATI
ANALISI DATI
SEGMENTA­ZIONE
TARGETING
AZIONI DI PERSONALIZZA­ZIONE

Come segmentare? Utilizzando i dati raccolti online.

I dati dei visitatori che raccogli possono essere di diverso tipo e tutti possono essere utilizzati come criteri di segmentazione.

La qualità della segmentazione dipende dai diversi criteri che utilizi per la loro creazione. Per una segmentazione precisa bisognerebbe utilizzare sia i dati caldi che quelli freddi.

what is personalization targeting hot cold data

Dati caldi

Criteri comportamentali:
Dati collegati alla navigazione degli utenti sul tuo sito web

Criteri contestuali

Criteri tecnici

Dati freddi

Criteri per dati del CRM/DMP
Dati provenienti dal tuo ecosistema di dati esistente

Come funziona?

Ai tempi dei Big Data e del machine learning, la tua capacità di personalizzare le esperienze di tutti gli utenti dipende dalla solidità della piattaforma di personalizzazione che stai utilizzando, a maggior ragione se hai iniziato ad usare la prective personalization.

what is personalization technical background

Come costruire una strategia di personalizzazione adatta ai tuoi obiettivi di business

Ecco il metodo utilizzato dai nostri consulenti in 4 step:

1

CONFIGURARE

Fai una lista dei tuoi ecosistemi di dati esistenti

Il contesto del tuo business (distribuzione del traffico per device, conversion rate associati, carrello medio) e obiettivi principali

La tua segmentazione di marketing strategico e livello di conoscenza dei dati esistenti

Il livello di maturità del team interno e i tool utilizzati (CRM, DMP, data layer)

2

RACCOGLIERE

Mappatura dei tuoi dati più importanti e coordinamento della trasmissione online dei tuoi dati caldi e freddi

what is personalization criteria

3

COMPRENDERE

Identifica i segmenti con un alto valore aggiunto

Carrello medio sotto/sopra la media

Conversion rate sotto/sopra la media
N.B. un data scientist si occupa dei 4 step. comunque, ci sono de tool che possono essere attivati per analizzare automaticamente questi segmenti, come per esempio il modulo Audience di Kameleoon.

4

CONVERTIRE

Definisci azioni specifiche per ogni segmento da raggiungere, in linea con gli obiettivi principali

SELEZIONARE

CONVERTIRE

FIDELIZZARE

RIATTIVARE

Quali esperienze personalizzate creare?

Per creare user journey pertinenti per i diversi segmenti dei tuoi visitatori puoi contestualizzare tutti gli elementi del tuo sito. Ecco alcuni esempi:

Content personalization

Evidenzia i contenuti più rilevanti per il tuo pubblico, in base ai loro interessi o alla loro geo-localizzazione (ristoranti locali, news locali, ecc...)

personalizzazione delle e-mail kameleoon personalizzazione delle e-mail kameleoon

Personalizzazione dello user journey

Modifica i nostri journey in base al comportamento del visitatore per semplificare la loro navigazione (metti in evidenza il prodotto, le categorie più viste dagli utenti, riorganizza le sezioni e i menù del tuo sito)

what is personalization navigation

Product & Price Targeting

Vai incontro alle necessità dei tuoi visitatori a seconda dei prodotti che hanno visualizzato, grazie a semplici regole manuali (metti in evidenza i prodotti in base al potere d'acquisto dei visitatori o soltanto prodotti specifici, social proof, crea un senso di urgenza ecc...)

what is personalization price targeting

Product recommendation

Organizza il tuo catalogo in modo orchestrato in base alle correlazioni esistenti tra i prodotti (up-selling, cross-selling di prodotti complementari o simili, "le persone che hanno acquistato questo prodotto, hanno acquistato anche...", filtri collaborativi ecc...)

what is personalization product recommendation

E-mail personalization

Puoi anche fare di più che mandare semplicemente un'e-mail nominale. Personalizza la comunicazione via e-mail in base al comportamento e agli interessi dei tuoi visitatori durante la navigazione onsite.

what is personalization email personalization

Cross channel personalization

La tua strategia cross-channel dovrebbe avere un approccio globale. Personalizza l'esperienza dei tuoi visitatori uniformando i loro dati di navigazione, indipendentemente dal device che stanno utilizzando.

what is personalization cross canal

Ecco una lista di diversi articoli che possono aiutarti a progettare uno user journey completamente personalizzato per i tuoi visitatori:

Obiettivi e caratteristiche della personalizzazione

Tutte le strategie di personalizzazione hanno un obiettivo comune: aumentare il fatturato e i margini generati dalo sito web.

Per raggiungere questo obiettivo, bisogna compiere 4 step:

GENERARE PIÙ LEAD QUALIFICATI

CONVERTIRE I TUOI VISITATORI IN CLIENTI

FIDELIZZARE I CLIENTI ATTUALI E FUTURI

RIATTIVARE I CLIENTI INATTIVI

Customer life cycle

Applicato al B2B

Il 73% dei clienti B2B dice che per essere convincente, un brand deve dimostrare di avere una conoscenza approfondita delle problematiche del proprio settore.

Una vendita B2B spesso richiede tempo e buone argomentazioni. I costi sono più alti e la catena di decision-making può includere un grande numero di figure professionali.

CONQUISTARE

Potenzia e aumenta il numero di lead qualificati

Specificità del B2B Mostra ai tuoi visitatori che comprendi le problematiche specifiche del tuo settore e sei in grado di risolverle

Da' subito informazioni rilevanti

Creare offerte su misura

Specificità del B2B Offri ad ogni cliente una soluzione su misura, in linea con le loro specifiche esigenze di business


Esempio I player dello stesso settore spesso hanno punti di vista in comune. Se inserisci un visitatore B2B in un target creato in base al suo settore ed offri contenuti relativi allo stesso, hai più possibilità di conquistarlo.

Esempio Queste soluzioni su misura dovrebbero essere completate con un pricing personalizzato


what is personalization pricing example
what is personalization loyalty picto

FIDELIZZARE

RIATTIVARE

Convinci i tuoi lead della qualità dei tuoi servizi o prodotti

Specificità del B2B Assicurati che il prodotto possa essere integrato facilmente dai team che vogliono utilizzarlo

Offri supporto di qualità e personalizzato

Lavora sui clienti inattivi e indecisi

Specificità del B2B Traccia i clienti inattivi e quelli che non hanno più engagement

Agisci nel momento giusto, nel modo giusto


Esempio Servizio clienti

Esempio Bisognerebbe individuare ed avvisare per tempo i clienti le cui carte di credito associate al vostro shop online sono in scadenza.


what is personalization reactivation example
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Applicato al B2C

Parlando di ottimizzazione delle conversioni, i primi due concetti che vengono in mente sono retail ed e-commerce. Ma la conversion optimization è essenziale anche per altri settori come i media, i beni di lusso, banche e assicurazioni o servizi online.

Le questioni legate all'ottimizzazione del B2C sono le stesse per tutti i settori e per queste valgono gli stessi 4 obiettivi di business del B2B.

SELEZIONARE

CONVERTIRE

Potenziare ed aumentare lead qualificati

Specificità del B2B Non si tratta del numero di lead generati, ma della loro qualità molto importante per i siti web B2B. Un lead è qualificato se c sono grandi probabilità di conversione.

Trasforma i visitatori in clienti

Specificità del B2B Semplifica, incoraggia ed accelera un acquisto


Esempio Toyota:
1. Identificazione di un visitatore tipo
2.Definizione di un'offerta personalizzata
3. Obiettivi di conversione

Esempio Queste soluzioni su misura dovrebbero essere completate con un pricing personalizzato


what is personalization social proof
what is personalization loyalty picto

FIDELIZZARE

RIATTIVARE

Fidelizza visitatori e clienti al tuo brand

Specificità del B2C Cattura l'attenzione dei clienti nella globalità del tuo brand per:

Aumentare il valore del carrello medio

Convertire i clienti in ambassador del brand

Riattivare i clienti inattivi

Specificità del B2C Assicurati di tracciare i clienti inattivi e quelli non più ingaggiati

Agisci nel momento giusto e in modo mirato


Esempio Offri ad ogni cliente una soluzione su misura, in linea con le loro specifiche esigenze di business


what is personalization cart reactivation example
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COME ANALIZZARE I RISULTATI DELLA PERSONALIZZAZIONE

Per misurare correttamente il successo di una campagna di personalizzazione, bisogna tenere in considerazione tre punti:

Scegli i KPI giusti fin dall'inizio

Integra una soluzione di analytics nelle tue campagne

Crea un gruppo di controllo per confrontare i risultati (consiglio valido anche per l'A/B Testing)

Quali KPI utilizzare per analizzare una campagna di personalizzazione?

I KPI per misurare le performance della tua campagna di personalizzazione dipendono dagli obiettivi che ti prefissi.

Devi essere capace di misurare:

L'impatto finale della campagna sui margini e il fatturato (obiettivo principale)

I segnali importanti da tracciare durante la campagna che ti indicano se,alla fine, i tuoi obiettivi saranno (o non saranno) raggiunti.


Integra la tua soluzione di analytics

Molti tool di personalizzazione (compreso Kameleoon) integrano la propria piattaforma di analytics. Affinché tu ottenga la miglior panoramica possibile delle performance della tua campagna, ti consigliamo di integrare il tuo tool di analytics nella soluzione di personalizzazione.


Vuoi fare un A/B test delle tue personalizzazioni?

Per misurare le performance della tua personalizzazione, hai bisogno di avere un campione di utenti neutrali, per esempio un gruppo che non viene esposto alla campagna. Questo fa sì che tu possa confrontare le performance della personalizzazione in real time. È simile ad un A/B test fatto sulle tue personalizzazioni.

N.B. in alcuni casi particolari, questo metodo non è consigliato. Quando la personalizzazione è un'offerta speciale, disponibile solo per un tempo limitato e solo per un determinato segmento, è inutile ridurre la misura del segmento a cui ci si rivolge.

Governance

Il successo di una campagna di personalizzazione dipende dalle competenze del team e dalla loro capacità di creare internamente unavera cultura dell'ottimizzazione internamente.

Quali sono le competenze necessarie per la personalizzazione

ANALISI DATI
TRACKING DELLA CAMPAGNA

CONOSCENZA DEL PUBBLICO
PRIORITÀ DELLA CAMPAGNA
DEFINIZIONE DI UNA STRATEGIA

CREAZIONE DI ELEMENTI GRAFICI E DI DESIGN
CREAZIONE DI CONTENUTO

CONOSCENZA DI HTML E CSS
JAVASCRIPT O JQUERY

Come organizzare internamente la personalizzazione?

Per la personalizzazione serve avere un decision maker e sviluppare una cultura interna dell'ottimizzazione.

I migliori nella personalizzazione

È necessario nominare un project manager a capo di tutte le campagne di personalizzazione.

CAMPAIGN MANAGEMENT

EVANGELIZZAZIONE

SVILUPPO DI UNA CULTURA DELL'OTTIMIZZAZIONE

COMUNICAZIONE TRA DIVERSI TEAM

Come dovrebbe essere la struttura organizzativa?

2 esempi di strutture di organizzazione della personalizzazione

what is personalization centralization

Un team centralizzato

what is personalization multiple teams

Team dedicati all'interno di diversi reparti

Non c'è una struttura ideale. Scegli l'organizzazione che si adatta meglio alla tua azienda.

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